市場營銷學(xué)第二部分-營銷策劃的過程及分析方法

1、第一講（2）,理解營銷過程,一　營銷戰(zhàn)略管理：分析、計劃、執(zhí)行、控制,二　市場營銷戰(zhàn)略計劃步驟,三　市場營銷系統(tǒng)與需求管理*,四　企業(yè)對待市場的導(dǎo)向*,Customer-Driven,主要內(nèi)容,分析,計劃公司計劃部門計劃業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品計劃,執(zhí)行組織、執(zhí)行,,控制衡量結(jié)果評價結(jié)果采取修正行動,,,,,,,,,,,,市場營銷的戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程,戰(zhàn)略計劃步驟,確定公司使命,Company,Product-orien

2、tation,Market-orientation,Poppy,We make lipsticks,We sell lifestyle and self-expression; success and status; memories, hops and dreams,Sea World,We run a theme park,We provide fantasies and entertainment,Kmart,We run dis

3、count stores,We offer products and services that deliver value to middle-Chinese,Xerox,We make copying, fax and other office machines,We make businesses more productive by helping them scan, store, retrieve, revise, dist

4、ribute, print and publish documents,確定市場導(dǎo)向的公司使命,Setting company objectives and goals,Mission: “Food, health, hope” --- of helping to feed the world’s exploding population while at the same time sustaining the environment

5、.,Overall objective: to create environmentally better products and get them to market faster at lower costs.,The agricultural division’s objective: increase agricultural productivity and reduce chemical pollution by …,,,

6、,Setting company objectives and goals,Improve profits,Increase sales,Reduce costs,Increase market share in existing market,Enter new market,Increase product availability and promotion,Establish distribution channels and

7、 sales programs,,,Hierarchy,Specific,設(shè)計業(yè)務(wù)組合,分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，決定哪些業(yè)務(wù)單位應(yīng)該擴大、減少、或不投資，制定新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。,,,問號類 High growth, low share Build into Stars or phase out Require cash to hold market share,明星類 High growth &

8、; share Profit potential May need heavy investment to grow,金牛類 Low growth, high share Established, successful SBU’s Produce cash,狗類 Low growth & share Low profit potential,相對市場占有率高

9、 低,市場增長率 低 高,分析當(dāng)前業(yè)務(wù)：BCG 模型,?,Relative Market Share,Rate of market growth,BCG Approach,困難，費時，執(zhí)行成本高,,難以界定SBU’s，和測量市場份額增長,,集中于當(dāng)前業(yè)務(wù)，沒有未來計劃,,可能導(dǎo)致不明智的擴張和多元化經(jīng)營,,BCG模型的問題,,,,,,,,,,Strong,Average,W

10、eak,High,Medium,Low,Industry attractiveness,Business strength,,,GE Approach,市場滲透,產(chǎn)品開發(fā),市場開發(fā),多元化,三種密集型增長戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品－市場擴展矩陣,,,,一體化增長,后向一體化（Backward integration）前向一體化（Forward integration）水平一體化（Horizontal integration）,多元化增長,同

11、心多元化（Concentric diversification）水平多元化（Horizontal diversification）跨行業(yè)多元化（Conglomerate diversification）,市場營銷過程,分析營銷機會SWOT,內(nèi)部力量分析（S.W.）,機會,威脅,優(yōu)勢,PC普遍進入家庭網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)逐漸興起并主導(dǎo)市場需求客戶更需要整體解決方案,各種網(wǎng)絡(luò)相關(guān)產(chǎn)品區(qū)隔公司興起微軟占有PC協(xié)同S/W市場硬件價格下降,優(yōu)

12、勢機會策略（S.O.）,優(yōu)勢威脅策略（S.T.）,增加策略聯(lián)盟與并購有潛力的公司，以增加網(wǎng)絡(luò)與整合的能力投入研發(fā)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)與NT的中間設(shè)備（middle-ware）以及配合的Linux的研發(fā)投入,劣勢威脅策略(W.T.),成立全球服務(wù)事業(yè)部門，著手提供整體解決方案——系統(tǒng)整合創(chuàng)新并持續(xù)推出符合網(wǎng)絡(luò)需求的新產(chǎn)品,劣勢機會策略(W.O.),將人員往有潛力的市場區(qū)隔調(diào)整并配備所需人力將人員按整合模型、混合編組、與區(qū)隔編組來開拓市場逐漸

13、導(dǎo)向以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的整體解決方案的公司。,裁員數(shù)萬不適任員工，并將組織該為矩陣式強調(diào)W.E.T.的思想教育與績效管理積極與低階產(chǎn)品的大型渠道建立關(guān)系,分析后之整體結(jié)論：定位在電子商務(wù)時代，憑借提供整體解決方案與系統(tǒng)整合，成為電子商務(wù)時代的市場領(lǐng)導(dǎo)者。,經(jīng)深度培訓(xùn)過的專業(yè)人才廣大的客戶群優(yōu)勢的研發(fā)能力,劣勢,組織龐大、不易指揮對低階或PC相關(guān)產(chǎn)品的營銷策略比較不內(nèi)行思想上，仍有人難脫中大型硬軟件才是最重要收入來源的桎梏,外部環(huán)境

14、分析(O.T.),市場營銷過程：價值讓渡過程,選擇價值顧客細分市場細分（重點）價值定位,提供價值產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價產(chǎn)品制造分銷服務(wù),,傳播價值人員推銷銷售促進廣告,,戰(zhàn)略營銷,戰(zhàn)術(shù)營銷,影響公司營銷戰(zhàn)略的因素,目標(biāo)顧客,人口－經(jīng)濟環(huán)境,技術(shù)－自然環(huán)境,政治－法律環(huán)境,社會－文化環(huán)境,競爭,供應(yīng)商,營銷中介,公眾,策劃市場營銷組合4P’s,目標(biāo)顧客定位計劃,促銷promotion廣告人員銷售營業(yè)推廣

15、公共關(guān)系,定價price報價折扣津貼支付條件,渠道place地點存貨物流……,產(chǎn)品product質(zhì)量服務(wù)品牌包裝,從 4 P’s 到 4 C’s,4 P’s產(chǎn)品Product定價Price渠道Place促銷Promotion,4 C’s顧客解決方案Customer Solution顧客成本　　Customer Cost方便Convenience溝通Communication,價值傳遞網(wǎng)絡(luò),,,,,

16、,公司的價值鏈,供應(yīng)商,經(jīng)銷商,顧客,注：文本框可根據(jù)需求改變顏色、移動位置；文字可編輯,POWERPOINT模板適用于簡約清新及相關(guān)類別演示,,1,,2,,3,,4,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,目錄,點擊添加標(biāo)題,點擊添加標(biāo)題,點擊添加標(biāo)題,點擊添加標(biāo)題,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊

17、添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,,,,,,,,,,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊

18、添加文本,,,,,,,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,,,,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,,,,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,,,,,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊

19、添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,,,,,,,,,,會議基調(diào),年會視頻：http:/www.nianhuishipin.cn/,會議主題,1、攜手超越，馭領(lǐng)未來,2、你在我心里面 ---用心創(chuàng)造新未來,會議主體環(huán)節(jié),—年度總結(jié)：由公司各職能部門、高層做09年總結(jié)報告，傳遞10年度公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃以及嘉許09年度