如何撰寫營銷策劃書-怎樣寫營銷策劃書

1、如何撰寫營銷策劃書,一、編制原則,邏輯思維原則簡潔樸實原則可操作原則創(chuàng)意新穎原則,二、基本內(nèi)容,策劃書沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。,封面,策劃書的封面包括： ①策劃書的名稱； ②被策劃的客戶； ③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱； ④策劃完成日期及本策劃適用時間段。,基本內(nèi)容,,正

2、文,策劃目的分析當前的營銷環(huán)境狀況市場機會與問題分析 營銷目標營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）策劃方案各項費用預(yù)算方案調(diào)整,基本內(nèi)容,,正文,營銷策劃書的內(nèi)容,5W1H1EWHAT （執(zhí)行什么策劃方案） WHO （誰執(zhí)行策劃方案）WHY （為什么執(zhí)行策劃方案）WHERE（在何處執(zhí)行策劃方案）WHEN（在何時執(zhí)行策劃方案） HOW （如何執(zhí)行策劃方案）EFFECT （ 要有看得見的結(jié)論和效果）,策劃目的,概括為六個方面

3、·企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。·企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。·企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。·市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。·企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，

4、設(shè)計新的階段性方案。,基本內(nèi)容,,正文,,分析當前的營銷環(huán)境狀況,當前市場狀況及市場前景分析產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。,基本內(nèi)容,,正文,,對產(chǎn)品市場影響因素進行分析不可控因素進行分析宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品

5、計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響,基本內(nèi)容,,正文,環(huán)境狀況,,分析當前的營銷環(huán)境狀況(cont’),市場機會與問題分析,針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。產(chǎn)品價格定位不當。銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。促銷方式不正，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿

6、。售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。,基本內(nèi)容,,正文,,針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。,基本內(nèi)容,,正文,,機會與問題,營銷目標,營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為xxx萬件，

7、預(yù)計毛利xxx萬元，市場占有率實現(xiàn)xx%。,基本內(nèi)容,,正文,營銷戰(zhàn)略,營銷宗旨產(chǎn)品策略價格策略銷售渠道廣告宣傳具體行動方案,基本內(nèi)容,,正文,營銷宗旨,一般企業(yè)可以注重這樣幾方面以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。,基本內(nèi)容,,正文,,營銷戰(zhàn)略,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品定位產(chǎn)品質(zhì)量功能方案產(chǎn)品品

8、牌產(chǎn)品包裝產(chǎn)品服務(wù),基本內(nèi)容,,正文,,營銷戰(zhàn)略,價格策略,強調(diào)幾個普遍性原則拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。,基本內(nèi)容,,正文,,營銷戰(zhàn)略,銷售渠道,產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫?基本內(nèi)容,,正文,,營銷戰(zhàn)略,廣告宣傳,原則①服從公司整體營銷宣

9、傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。②長期化③廣泛化④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。,基本內(nèi)容,,正文,,營銷戰(zhàn)略,具體行動方案,根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。,基本內(nèi)

10、容,,正文,,營銷戰(zhàn)略,策劃方案各項費用預(yù)算,這一部分是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。,基本內(nèi)容,,正文,,方案調(diào)整,這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。,基本內(nèi)容,,正文,,三、營銷策劃書為誰而寫,營

11、銷策劃書90%不是為自己寫的營銷策劃書是一種說服性材料作用為了實現(xiàn)自己的目的而說服周圍的人是通過策劃書來實現(xiàn)別人的目的目的是未來理想和價值觀的努力對象目標是為了實現(xiàn)具體的目的而設(shè)定的直接對象SMART要求： S 重要性，M可度量性，A可實現(xiàn)性，R相關(guān)性，T時效性,四、營銷策劃書怎樣書寫,建立營銷策劃書的框架體系整理資料版面設(shè)計策劃書要做到簡單明了,在書寫策劃書之前，先用因果關(guān)系圖（也稱樹狀圖）將有關(guān)概念和框架匯集

12、與一張紙上，以描述策劃整體構(gòu)想，其目的在于將核心問題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問題的思路清晰地展示出來。,構(gòu)建營銷策劃書的框架,整理資料,在匯集資料時，應(yīng)先對資料加以整理、分類，再按照營銷策劃書的框架順序一一列入，絕對不允許將無關(guān)緊要的資料硬塞進策劃書中。,版面設(shè)計,確定版面的大小，每頁標題的位置，在版面中的哪個位置放置文本，哪個位置安放圖片，確定頁碼的位置與設(shè)計目錄的設(shè)計排列不應(yīng)該一成不變，防止刻板老套，多運用圖表、圖片、插圖、曲線圖以

13、及統(tǒng)計圖表等，并輔之以文字說明，增加可讀性。在標題前加上統(tǒng)一的識別符號或圖案來作為策劃內(nèi)容的視覺識別自行設(shè)計的文字符號將會產(chǎn)生一想不到的效果，應(yīng)該適當加以應(yīng)用。標題可以分為主標題、副標題、標題解說等，通過這種簡練的文字，使策劃書的內(nèi)容與層次一目了然。,營銷策劃書書寫技巧,前言的撰寫最好采用概括力強的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖等；在書寫之前，先在一張圖紙上反映出計劃的全貌；巧妙利用各種圖表；策劃書的體系要井然有序，局部也可以用

14、比較輕松的方式來表述；在策劃書的各部分之間要做到承上啟下；要注意版面的吸引力。,標題和封面(表頁)的寫法目錄的寫法對策劃者的寫法前言和項目背景的寫法策劃環(huán)境的寫法策劃目的和內(nèi)容的寫法策劃問題點和機會點的寫法策劃效果的寫法策劃預(yù)算的寫法策劃日程安排的寫法參考資料的寫法,五、產(chǎn)品營銷策劃書的寫作方法,1. 標題和封面的寫法,封面和標題是策劃書的臉，人們對策劃書的印象多半是由其“臉”－表頁和標題而形成的。因此我們要全心

15、全意的去制作。,標題的兩種形式,提問式：采用的是向閱讀者提問的方式××產(chǎn)品如何進入××地區(qū)市場解說式：是將策劃書所含內(nèi)容概括出來的一種方法××產(chǎn)品進入××地區(qū)市場需采用整合的營銷手段,兩種標題形式的評價,一般來看，究竟采取那種方式為好，不能一概而論，只不過“提問式”更具一種氣勢。要想使策劃內(nèi)容更顯得生動積極一些，不妨使用提問式；要作一般性陳述，不妨使用

16、解說式。,封面的視覺化,封面并非非要不可。有的策劃書只有一頁紙，因其篇幅短，封面常被省去。在需要用封面的時候，封面的表現(xiàn)形式通常有以下幾種：,表頁的表現(xiàn)形式之一,只用文字表現(xiàn),××產(chǎn)品進入××市場需采用整合的營銷手段江西財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,,解說式標題只用文字表現(xiàn)的表頁,表頁的表現(xiàn)形式之二,將文字用格子框起來，使其更醒目,,××產(chǎn)品進入×&

17、#215;市場需采用整合的營銷手段,江西財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,,,用格子或陰影將標題框起來以突出視覺效果,表頁的表現(xiàn)形式之三,配上與策劃內(nèi)容相呼應(yīng)的照片、插圖等,,××產(chǎn)品進入××市場需采用整合的營銷手段,,加入相關(guān)的照片、插圖以加強人們的印象,江西財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,2. 目錄,編寫的重要性不可輕視目錄的編寫，目錄是提取情報所不可缺少的檢索系統(tǒng)；編寫目錄是檢查策劃書結(jié)構(gòu)有無錯誤的絕

18、好機會。,目錄編寫的要求長篇策劃書應(yīng)編寫目錄。目錄的分類單純的目錄；為了使策劃書的所有的內(nèi)容均能一目了然而特意設(shè)定的目錄。,不編寫目錄的缺陷假如你在發(fā)表策劃時娓娓道來，你的委托人或上司被你的說明所吸引，當他獨自一人想慢慢地讀一讀那些最感興趣的章節(jié)，卻不知道那些內(nèi)容在哪一頁，這就叫人感到麻煩了。這樣你會白白的失去說服對方的最好機會。針對那些對策劃書的成功與否有影響的技術(shù)方面的專家來說，他們有時只是對與自己專業(yè)有關(guān)的內(nèi)容感興趣，

19、但當他們無法盡快地找到自己想看的內(nèi)容時，就會減少閱讀的興趣，這樣你又會失去一個絕好的溝通機會。,3. 對策劃者的寫法,將工作人員各自的聯(lián)絡(luò)地址寫上去，使策劃還兼有住所名錄、通信方式的作用；通過介紹策劃者、課題小組成員的經(jīng)歷、頭銜，給人一種權(quán)威感；將工作人員在策劃中擔(dān)任的任務(wù)及他們之間的組織系統(tǒng)明確記載下來，可以使其成為今后策劃運營的基礎(chǔ)資料。,4. 前言和項目背景的寫法,前言的寫法項目背景的寫法,（1）前言的寫法,前言應(yīng)包含致詞

20、對接受此策劃案的認識表明策劃者的態(tài)度明確委托方所委托的策劃的內(nèi)容目的前言的作用就在于使閱讀者從一開始就產(chǎn)生繼續(xù)看下去的欲望,前言的寫法舉例,本案特對××產(chǎn)品進入××市場的整合營銷策略提出具體的方案。 從××年×月與××公司高層領(lǐng)導(dǎo)初次交流并接手本策劃案至今，我們組織了專門人員，圍繞著貴公司領(lǐng)導(dǎo)所提出的×

21、5;產(chǎn)品如何進入××市場這一專題，經(jīng)過前期六個月的市場調(diào)查、實地走訪、專家訪談、內(nèi)部交流，在征求了公司內(nèi)外多方意見的基礎(chǔ)上，結(jié)合該市場的客觀狀況和本公司的實際，我們認為：××產(chǎn)品成功進入××市場的關(guān)鍵在于如何整合各種營銷手段，調(diào)動各方力量，以求重點突破。 在此，首先對貴公司各級人員在策劃期間內(nèi)給予的大力支持表示感謝。希望大家能夠?qū)Ρ痉桨柑岢鰧氋F的意見。

22、,前言應(yīng)明確本策劃所委托的內(nèi)容,對方無論是你策劃的客戶還是你的上司，當他委托你作一個策劃案時，通常意味著他對于做什么、怎么做尚未明確把握。因為，如果他已經(jīng)把握好了，他與其叫你作策劃案，還不如委托你作實施案。在相當多的情況下，對方是在你的策劃案的啟發(fā)下，才明確了思路，因而通常會提出更多的要求，或變更原先所委托的內(nèi)容。,我們經(jīng)常會遇到如下情況： 策劃方：“當初不是你那樣說的嗎？” 委托方：“不 ，那是你把我的意思搞錯了

23、?！?其結(jié)果當然是非常明確的：你的委托方，也就是上司獲勝。,（2）項目背景的寫法,項目背景寫作的必要性商業(yè)活動的資源是人力、物力、財力，如果這些要素都能夠無限制使用的話，不論怎樣的策劃，終究會取得成功。要投入多少資源以實現(xiàn)一個策劃，是有一個具體設(shè)定的限度的。這一限度還包括除人、財、物力以外的其他因素。,策劃項目所規(guī)定的前提條件項目費用預(yù)算的限制；公司決策層的執(zhí)行意見和狀況；項目策劃時間和實施時間的限制；由于作業(yè)內(nèi)容保

24、密，動用人力方面的限制。,5. 環(huán)境的寫法之一,策劃案首先起始于對現(xiàn)實的觀察和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中存在的問題點、矛盾點。一般是觀察經(jīng)濟形勢、行業(yè)形勢、消費者的消費動向等商業(yè)環(huán)境；分析環(huán)境的目的是為了能夠得出必要的結(jié)論；而將自己對環(huán)境的分析寫進策劃書，意圖是想向人說明他做出這一結(jié)論的必然性；在環(huán)境寫作過程中特別注意只需分析相關(guān)環(huán)境，而與結(jié)論無關(guān)或關(guān)系不大的環(huán)境不要放進其中。,環(huán)境分析時通常只需表現(xiàn)要點,環(huán)境分析這一項目的材料是策劃書中最值得

25、寫、最可寫的部分，想寫的東西堆積如山。但是我們必須克制自己，通常只需將要點簡潔明了地表現(xiàn)出來。有時，在分析環(huán)境時，也常用視圖的方式更加直觀的加以表現(xiàn)。 例如：用圖像方式表現(xiàn)策劃環(huán)境,,消費觀念的變化,國家醫(yī)藥流通體制改革,市場競爭的加劇,企業(yè)重視OTC市場,藥品銷售方式變化,,,,,,,宏觀環(huán)境,,競爭環(huán)境,,,消費者環(huán)境,,,目標,6. 策劃目的和內(nèi)容的寫法,（1）策劃目的寫法,策劃目的的寫法：策

26、劃的目的不同于策劃者（或委托方〕的主觀愿望，我們必須通過對環(huán)境的分析，科學(xué)的制定出策劃的目的。,（2）策劃內(nèi)容的寫法,策劃內(nèi)容的寫法：策劃內(nèi)容指的是實現(xiàn)該策劃的具體行動方案，從某種意義上來說即相當于策劃書的結(jié)論（策劃的核心）部分。他是策劃書的最重要的組成部分。,特別注意策劃內(nèi)容的表現(xiàn)技巧,注意策劃內(nèi)容的表現(xiàn)技巧之目的是讓閱讀者更易理解。不僅限于文字表現(xiàn)，應(yīng)盡可能的使用流程圖、圖解法、插圖等手段。,策劃內(nèi)容表現(xiàn)舉例：,,×&#

27、215;產(chǎn)品使用整合手段進入××市場,整體企劃,培養(yǎng)新的消費觀念的手段,媒體炒作與通路公關(guān)協(xié)同,終端市場開發(fā)與推廣的手段,,,,,,各部分策劃,7. 策劃問題點的寫法,在策劃案中將策劃存在的問題點記錄下來并非是一種消極的想法，也并非策劃者無情無意，而是為下一步打好基礎(chǔ)，常出于以下考慮：該策劃案最后失敗了，策劃立案者眼看就要被追究責(zé)任時，這可能是一種明哲保身的手段。有時委托方或上司并沒有告訴你

28、所有的策劃環(huán)境和策劃前提。讓委托方、上司的臉上更光彩一些。,策劃問題點的寫法,策劃問題點的兩種寫法以守的姿勢提出問題以攻的姿勢提出問題,以守的姿勢提出問題,策劃者放棄或保留最終的判斷，而把問題交給了委托人或上司去處理。通常在以下兩種情況下采取“守勢”該策劃中存在有危險的因素，你想告訴對方：雖冒這樣的危險，但策劃有其實施的價值，怎么辦？這一策劃在策劃者立案階段尚存有難以判斷的問題。你要告訴對方：該問題點是否在允許的范圍之內(nèi)，還

29、需要委托方自己來判斷。,以守勢提出問題舉例,要想達到預(yù)期效果須投入相當大的費用在產(chǎn)品銷售量迅速提升后，公司現(xiàn)有的市場控制能力值得擔(dān)憂,以攻的姿勢提出問題,指針對策劃的問題點，采用積極的進攻的姿勢提出問題。通常在以下兩種情況下采取“攻勢”為了使策劃獲得成功，需向有關(guān)人員明確應(yīng)將精力放在何處；雖然現(xiàn)階段不必考慮有關(guān)問題出現(xiàn)，但在此策劃結(jié)束時可能會產(chǎn)生今后的問題，而你想通過今后的問題點進而提出下階段對策等。,以攻勢提出問題舉例,要想成

30、功地開發(fā)廣東市場，必須將產(chǎn)品進入廣州的健民、采芝林和深圳的一致藥業(yè)連鎖公司。成功開發(fā)OTC市場，至少需要組建30人的OTC專員隊伍。必須協(xié)調(diào)好醫(yī)藥代表和OTC專員之間的關(guān)系。,策劃問題點的表現(xiàn)形式,在實際策劃案中，不管是以攻還是守的形式提出問題，在表現(xiàn)形式方面都宜采用條例式這種簡單的形式。例如：對某公司欲在某地開設(shè)的通訊器材商店的營銷策劃案的問題點.,策劃問題點的表現(xiàn)形式舉例,本策劃的問題點 在上面內(nèi)容中對本策劃案的

31、主要思想進行了分析，但本方案尚有未能解決的問題點，現(xiàn)指出如下：1、商店銷售情況的好壞，在很大程度上取決于其店址的選擇，而現(xiàn)在地點尚未完全確定，固無法準確估計客戶數(shù)量；2、在現(xiàn)在的預(yù)算限度內(nèi)，策劃方案A、B具有可行性，而方案C實施難度較大；3、但我們認為，若不實施方案C，難以充分達到本策劃的目標，因此建議：如有可能，希望提前明年的預(yù)算費用，在繼續(xù)方案A、B時，于今年著手實施方案C。 以上意見妥否，敬請

32、指正。,,,,,指出危險因素的存在,以攻的姿勢提出問題,使直接人員面子上有光,指出策劃者權(quán)限外的問題,8.策劃效果的寫法,有一句話叫“夭折的策劃”，意思是有的策劃看起來很不錯，但難以實施；或有的策劃即使實施了也難以取得實際效果。究其原因很重要的一點是：此類策劃未能反映出預(yù)期可達到的效果。策劃的實際效果當然是實現(xiàn)利潤。但是在策劃過程中，常常難以正確預(yù)測此類指標。怎么辦？,策劃效果寫法舉例,本策劃案的效果預(yù)測 經(jīng)過討論，我

33、們認為，本策劃案實施后會為公司帶來以下好處：1、該通訊器材商店的設(shè)立，使公司增加了一個與這一地區(qū)消費者直接交流的窗口，便于公司更加直接地了解市場信息；2、完善了公司整個銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋，占據(jù)了這一銷售陣地；3、增加了一個對外宣傳公司形象的窗口。,,,,效果一,效果二,效果三,9.策劃預(yù)算的寫法,策劃預(yù)算的構(gòu)成要素總額的預(yù)算個別策劃的預(yù)算不同項目內(nèi)容的預(yù)算固定費用與可變費用的區(qū)別,策劃預(yù)算的兩種寫法,只寫總額：適用以

34、下情況策劃項目主要依靠策劃者的腦力勞動實現(xiàn)；策劃項目內(nèi)容明確，無需也無法細化。體現(xiàn)原則和思路的策劃；CIS中的MI部分；企業(yè)文化建設(shè)等列出分項明細預(yù)算：適用以下情況項目中硬性費用所占比例較大；行業(yè)中形成習(xí)慣；項目包含有多項具體內(nèi)容。印刷費用、媒體發(fā)布費用、差旅費用、辦公費用等,10.策劃日程的寫法,策劃日程的構(gòu)成要素項目所需總時間項目開始時間項目最終完成時間各具體作業(yè)項目各需多少時間項目彈性（固定作業(yè)的固定性、

35、變化性及變動性對象的作業(yè)天數(shù)計算）個別項目作業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性,策劃日程的寫法,寫作策劃項目時間時應(yīng)注意的主要問題對一些項目進行所需時間的安排應(yīng)考慮留有余地；實際作業(yè)時間往往與當初所預(yù)計的時間不相符；適當增加對一些項目的備注說明。,11.參考資料的寫法,參考資料是策劃書的背景資料，也就是說明其必然性的重要資料是為了說明在整個策劃中你所思考的內(nèi)容和你努力過程的絕好材料。羅列大量的基礎(chǔ)資料和參考資料還會給人帶來一種心理效果，沒有功