xx公司廣告營(yíng)銷效果評(píng)估調(diào)研項(xiàng)目建議書-艾瑞

1、XX公司廣告營(yíng)銷效果評(píng)估調(diào)研項(xiàng)目建議書,邀請(qǐng)方：XX有限公司市場(chǎng)部受邀方：艾瑞咨詢（北京）時(shí)一間：2014年3月,目錄,項(xiàng)目背景及目的,項(xiàng)目背景,目前，XX行業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品繁多且同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，為進(jìn)一步增強(qiáng)其品牌傳播力度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，各企業(yè)在線上/線下營(yíng)銷活動(dòng)方面均紛紛加大了投入力度XX公司作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，年初率先在全國(guó)范圍內(nèi)開展了大規(guī)模的線下營(yíng)銷活動(dòng)，且同期在國(guó)內(nèi)各大主流門戶網(wǎng)站投放了大量的宣傳廣告。希望通過(guò)本次

2、調(diào)研，了解目標(biāo)用戶對(duì)已投放廣告的想法與看法，評(píng)估線上各門戶網(wǎng)站廣告與線下營(yíng)銷活動(dòng)投放效果，提升品牌傳播效力，提升市場(chǎng)份額提供信息輸入艾瑞咨詢，作為專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)/廣告市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，在相關(guān)研究領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。此次受XX有限公司委托，特制作《XX公司廣告營(yíng)銷效果評(píng)估調(diào)研項(xiàng)目建議書》，以供選擇！,,研究目的,通過(guò)本次調(diào)查，實(shí)現(xiàn)以下主要研究目標(biāo)：,,提高市場(chǎng)占有率·銷量提升品牌傳播效力,√,√,研究思路及內(nèi)容,明確用戶特征及行為

3、評(píng)估用戶訴求與品牌/產(chǎn)品廣宣的契合程度,分析媒體傳播效果評(píng)估媒體策略的合理性,綜合競(jìng)品分析評(píng)估廣宣傳播/轉(zhuǎn)化效果,研究思路,,1,,媒體渠道分析,2,,效果競(jìng)爭(zhēng)分析,3,廣告營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估研究思路,1.2購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析,1.3行為軌跡分析,1.4接受程度分析,2.1目標(biāo)群體覆蓋分析,2.2訪問(wèn)頻次與黏性分析,2.3媒體經(jīng)濟(jì)效益分析,3.1效果轉(zhuǎn)化分析,3.2競(jìng)品廣宣對(duì)比分析,,,研究方法&研究維度,網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)+用戶定

4、量訪問(wèn)+用戶小組座談會(huì)+案頭研究,區(qū)域分析+網(wǎng)絡(luò)渠道分析+競(jìng)品對(duì)比分析,研究版塊&研究?jī)?nèi)容,研究?jī)r(jià)值,綜合評(píng)估廣告營(yíng)銷活動(dòng)效果,,,,目標(biāo)用戶分析,1.1用戶特征分析,研究?jī)?nèi)容,模塊一目標(biāo)用戶分析,,1.1用戶特征分析,自然屬性特征社會(huì)屬性特征消費(fèi)價(jià)值觀廣告觀念……,1.2購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析,情感動(dòng)機(jī)潮流時(shí)尚地位檔次個(gè)性風(fēng)格好奇嘗新…,功能動(dòng)機(jī)傳統(tǒng)實(shí)用結(jié)實(shí)耐用科技奢華獨(dú)特時(shí)尚…,1.3行為軌跡分析,1.4

5、接受程度分析,注意商品產(chǎn)生興趣搜索信息對(duì)比商品,廣告認(rèn)知指標(biāo)廣告識(shí)別指標(biāo)廣告回憶指標(biāo)廣告說(shuō)服效果 ……,產(chǎn)生購(gòu)買信息傳播……,詳細(xì)描述目標(biāo)用戶特征及購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為，結(jié)合用戶接受程度分析，評(píng)估用戶訴求與品牌/產(chǎn)品廣宣的契合程度,研究方法,網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)+用戶定量訪問(wèn)+用戶小組座談會(huì),研究?jī)?nèi)容,模塊二媒體渠道分析,,2.1目標(biāo)群體覆蓋分析,媒體的覆蓋度媒體的接收群受眾購(gòu)買力……,2.2訪問(wèn)頻次與黏性分析,印象數(shù)（曝光

6、）點(diǎn)擊數(shù)點(diǎn)擊率停留時(shí)間UV數(shù)成功注冊(cè)用戶數(shù)轉(zhuǎn)化率……,2.3媒體經(jīng)濟(jì)效益分析,廣告費(fèi)用指標(biāo)（CPM、CPC...)廣告效益指標(biāo)（Revenue ...）市場(chǎng)占有率指標(biāo)……,掌握不同網(wǎng)站人群覆蓋情況，分析各網(wǎng)站營(yíng)銷效率與經(jīng)濟(jì)效益，評(píng)估媒體策略的合理性,研究方法,網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)+案頭研究,廣告效果費(fèi)用指標(biāo)評(píng)測(cè)方法,千人成本,CPM（Impression、CTR etc）： 衡量平均每千人曝光的花費(fèi),點(diǎn)擊成本,購(gòu)買

7、成本,時(shí)間成本,品牌廣告產(chǎn)品廣告促銷廣告活動(dòng)信息,對(duì)于品牌廣告價(jià)值比對(duì)： CPM > CPC > CPA對(duì)于產(chǎn)品廣告價(jià)值比對(duì)： CPC > CPM > CPA對(duì)于促銷廣告價(jià)值比對(duì)： CPA > CPM ≈ CPC對(duì)于活動(dòng)廣告價(jià)值比對(duì)： CPA > CPC > CPM,無(wú)論是 CPC、CPA 還是 CPS... 等指標(biāo)，都基于一定的CPM來(lái)完成的CPM 的流量及屬性，是最完整客觀的媒

8、介價(jià)值體現(xiàn),CPC（cost per click）： 帶來(lái)每個(gè)點(diǎn)擊的平均花費(fèi),CPA（cost per action）： 帶來(lái)每個(gè)購(gòu)買所需要的平均花費(fèi),CPT（cost per time）： 按時(shí)間（天）收費(fèi)的模式,現(xiàn)有衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果和收費(fèi)模式的相應(yīng)主要指標(biāo)，也是眾多媒體相對(duì)強(qiáng)調(diào)的指標(biāo)：,研究?jī)?nèi)容,模塊三效果競(jìng)爭(zhēng)分析,,3.1效果轉(zhuǎn)化分析,認(rèn)知度熟悉度美譽(yù)度偏好度購(gòu)買率忠誠(chéng)度……,3.2競(jìng)品廣

9、宣對(duì)比分析,競(jìng)品線上廣告投放競(jìng)品線下營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)比競(jìng)品的銷量/數(shù)據(jù)表現(xiàn)……,通過(guò)AIDMA漏斗研究模型，結(jié)合競(jìng)品廣宣活動(dòng)對(duì)比分析，評(píng)估廣告營(yíng)銷活動(dòng)傳播/轉(zhuǎn)化效果,研究方法,網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)+用戶定量訪問(wèn)+用戶小組座談會(huì)+案頭研究,研究示例-用戶行為軌跡分析,分析示例,研究示例-效果轉(zhuǎn)化分析,分析示例,項(xiàng)目設(shè)計(jì),調(diào)研范圍設(shè)計(jì),調(diào)研區(qū)域：北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、西安、成都，共計(jì)6城市區(qū)域選擇原則：北京/上海/廣州：市場(chǎng)規(guī)模大，一類消費(fèi)市

10、場(chǎng)沈陽(yáng)/西安/成都：市場(chǎng)規(guī)模增漲快速覆蓋主要區(qū)域市場(chǎng),調(diào)研車型品牌：品牌1（本品）、品牌2、品牌3、品牌4,調(diào)研樣本設(shè)計(jì),調(diào)研樣本：用戶定量訪問(wèn)N=720；用戶小組座談會(huì)N=12,樣本條件：年齡在18-55周歲之間關(guān)注過(guò)本品線上廣告或參加線下活動(dòng)主要購(gòu)買決策者及使用者男性/女性比例各占50%符合市場(chǎng)研究的基本條件,用戶定量訪問(wèn),用戶小組座談會(huì),項(xiàng)目時(shí)間設(shè)計(jì),項(xiàng)目周期：整體項(xiàng)目計(jì)劃經(jīng)歷8周,執(zhí)行方案設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì),,問(wèn)卷確

11、定,項(xiàng)目開始,調(diào)研數(shù)據(jù)處理訪問(wèn)筆錄拆分及總結(jié),定量訪問(wèn)/小組會(huì)執(zhí)行,,執(zhí)行完畢,報(bào)告撰寫與提交,,提交報(bào)告,項(xiàng)目試訪問(wèn)卷調(diào)整,二手資料收集+網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),,,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì),項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)構(gòu)架,環(huán)亞針對(duì)本項(xiàng)目建立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，由項(xiàng)目總監(jiān)針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行工作指導(dǎo)和資源統(tǒng)籌，項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行項(xiàng)目執(zhí)行管理，同時(shí)各個(gè)環(huán)節(jié)由各組負(fù)責(zé)人進(jìn)行專業(yè)化管理,遵循ISO9001質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)操作每一個(gè)項(xiàng)目；每年由認(rèn)證中心對(duì)項(xiàng)目質(zhì)量進(jìn)行審核,,分組管理,建立團(tuán)隊(duì),研究、數(shù)

12、據(jù)處理及實(shí)施監(jiān)控三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分組管理，由各組組長(zhǎng)向項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行工作匯報(bào),項(xiàng)目啟動(dòng)前組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目執(zhí)行前針對(duì)項(xiàng)目組全體成員召開項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)，由項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)項(xiàng)目流程、問(wèn)卷等細(xì)節(jié)進(jìn)行培訓(xùn),,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)職責(zé),,,0,項(xiàng)目總監(jiān),項(xiàng)目經(jīng)理,,項(xiàng)目統(tǒng)籌、日常溝通匯報(bào)、項(xiàng)目流程管理、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、分析方法選擇、報(bào)告撰寫等,客戶溝通、指導(dǎo)研究設(shè)計(jì),,實(shí)施組,,研究組,,,,質(zhì)檢組,項(xiàng)目實(shí)施準(zhǔn)備組織訪問(wèn)實(shí)施實(shí)施過(guò)程監(jiān)控實(shí)施問(wèn)題解決,,,數(shù)據(jù)/網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)組,,

13、參與問(wèn)卷設(shè)計(jì)執(zhí)行文件準(zhǔn)備/管控小組會(huì)主持負(fù)責(zé)報(bào)告撰寫,支持?jǐn)?shù)據(jù)錄入網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)調(diào)研數(shù)據(jù)分析,項(xiàng)目過(guò)程監(jiān)控實(shí)施質(zhì)量控制數(shù)據(jù)整理審核問(wèn)題反饋,,,,項(xiàng)目指導(dǎo),,數(shù)據(jù)指導(dǎo),項(xiàng)目顧問(wèn),,數(shù)據(jù)支持、指導(dǎo)分析方法選擇、參與報(bào)告撰寫,項(xiàng)目支持、溝通協(xié)調(diào),,公司內(nèi)部資源協(xié)調(diào)，與客戶進(jìn)行項(xiàng)目重大事項(xiàng)溝通，指導(dǎo)項(xiàng)目研究實(shí)施,,,,我們的優(yōu)勢(shì),互聯(lián)網(wǎng)/廣告行業(yè)渠道廣泛,完善成熟研究體系,全面的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)覆蓋,豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),謝謝！期待您的選擇