服務(wù)市場營銷期末復(fù)習(xí)

1、1服務(wù)市場營銷服務(wù)市場營銷第一章第一章1、什么是服務(wù)營銷？（、什么是服務(wù)營銷？（p4）答：服務(wù)市場營銷，或服務(wù)營銷，是服務(wù)業(yè)市場營銷的簡稱。服務(wù)營銷的目的是提高服務(wù)業(yè)的市場效率和促進(jìn)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2、什么是服務(wù)業(yè)？（、什么是服務(wù)業(yè)？（p5）答：服務(wù)業(yè)，又稱第三產(chǎn)業(yè)或第三次產(chǎn)業(yè)，是指專門生產(chǎn)和銷售服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，它的范圍包括除第一、第二產(chǎn)業(yè)以外的產(chǎn)業(yè)。3、為什么不宜將制造業(yè)的產(chǎn)品營銷服務(wù)納入服務(wù)營銷研究的范圍？（、為什么不宜將制造業(yè)的產(chǎn)品營

2、銷服務(wù)納入服務(wù)營銷研究的范圍？（p7）答：制造業(yè)向“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變還只是量變，不是質(zhì)變。只要制造業(yè)的服務(wù)部門沒有從制造業(yè)分離出來變成社會(huì)化、專業(yè)化的服務(wù)業(yè)，那么制造業(yè)的服務(wù)做的再大也只是產(chǎn)品附加服務(wù)或產(chǎn)品營銷服務(wù)，制造業(yè)還是制造業(yè)，還是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，不是“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”。制造業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)屬性不會(huì)因?yàn)橹圃鞓I(yè)的營銷服務(wù)做的大，由此造成與服務(wù)業(yè)界限的模糊而消失。制造業(yè)提供的營銷服務(wù)仍然屬于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)范疇，而不屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)范疇。制造業(yè)的產(chǎn)品營銷服務(wù)的經(jīng)

3、濟(jì)性質(zhì)與服務(wù)業(yè)的服務(wù)是不同的。因此，制造業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)在質(zhì)變之前還是不宜列入服務(wù)業(yè)的范疇。制造業(yè)產(chǎn)品營銷服務(wù)的性質(zhì)還是不能混同于服務(wù)業(yè)服務(wù)營銷的性質(zhì)。簡而言之，產(chǎn)品營銷服務(wù)不同于服務(wù)營銷。4、服務(wù)業(yè)有哪些種類？分類的依據(jù)是什么？（、服務(wù)業(yè)有哪些種類？分類的依據(jù)是什么？（p8）答：服務(wù)業(yè)按物質(zhì)性或精神性的強(qiáng)弱可分為4個(gè)大類（也稱層次）：流通服務(wù)業(yè)、生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)、精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)、公共服務(wù)業(yè)。5、試比較生產(chǎn)服務(wù)業(yè)與生活服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)。、試比

4、較生產(chǎn)服務(wù)業(yè)與生活服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)。（p12）答：比較的內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)業(yè)（BtoB）生活服務(wù)業(yè)（BtoC）服務(wù)對(duì)象的數(shù)量和關(guān)系客戶少和關(guān)系持久客戶多和關(guān)系短暫服務(wù)門類和品種的數(shù)量門類少和品種多門類多和品種少服務(wù)知識(shí)化和情感化知識(shí)化強(qiáng)和情感化弱知識(shí)化弱和情感性強(qiáng)服務(wù)行業(yè)的關(guān)聯(lián)性行業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)行業(yè)關(guān)聯(lián)性弱6、為什么說發(fā)展服務(wù)業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的要求？（、為什么說發(fā)展服務(wù)業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的要求？（p21）答：服務(wù)業(yè)在各國經(jīng)濟(jì)中的地位各有不同，但服務(wù)業(yè)對(duì)

5、各國經(jīng)濟(jì)的增長都具有不可忽視的作用。一國經(jīng)濟(jì)的增長，就是GNP（或GDP）的增長，它取決于生產(chǎn)要素投入的增加和要素生產(chǎn)率的提高。生產(chǎn)要素包括勞動(dòng)力和資本因素，資本因素又包括物質(zhì)資本和人力資本。要素生產(chǎn)率取決于知識(shí)進(jìn)步（包括技術(shù)和管理）和規(guī)模經(jīng)濟(jì)等因素。而影響經(jīng)濟(jì)增長的因素都與服務(wù)業(yè)的發(fā)展之間有密切的關(guān)系。發(fā)展服務(wù)業(yè)，可以促進(jìn)這些因素，從而進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長。7、試述服務(wù)業(yè)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。、試述服務(wù)業(yè)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。（p22）答：從

6、理論上講，知識(shí)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)都離不開服務(wù)業(yè)的發(fā)展和支持：（1）一部分服務(wù)業(yè)本身就是從事知識(shí)生產(chǎn)、知識(shí)流通和知識(shí)消費(fèi)的。（2）各類產(chǎn)業(yè)的知識(shí)生產(chǎn)或創(chuàng)新，需要知識(shí)或信息的投入、知識(shí)勞動(dòng)的投入和用于知識(shí)生產(chǎn)的物質(zhì)資本的投入，這就需要服務(wù)業(yè)提供信息咨詢、技術(shù)咨詢、管理咨詢、市場咨詢、圖書情報(bào)、信息網(wǎng)通訊、專利或知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理、技術(shù)人才中介、管理人才中介、人才培訓(xùn)、高等教育、技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)物資商業(yè)、技術(shù)評(píng)估、管理評(píng)估、技術(shù)創(chuàng)新基金、金融、保險(xiǎn)、

7、租賃等服務(wù)。（3）各類產(chǎn)業(yè)的知識(shí)或信息流通，需要中間渠道，這就需要服務(wù)業(yè)提供技術(shù)中介、技術(shù)經(jīng)紀(jì)人、信息中介網(wǎng)站、學(xué)術(shù)組織以及上述技術(shù)評(píng)估、人才中介、專利或知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理、高等教育、圖書情報(bào)、傳媒、出版等服務(wù)。（4）整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)性知識(shí)消費(fèi)和生活性知識(shí)消費(fèi)，需要服務(wù)業(yè)提供技術(shù)推廣、科技普及、技術(shù)培訓(xùn)、管理培訓(xùn)、技術(shù)售后服務(wù)以及上述咨詢、通訊、教育、圖書情報(bào)、傳媒、出版等服務(wù)。可見，知識(shí)進(jìn)步、知識(shí)經(jīng)濟(jì)，完全離不開服務(wù)業(yè)的發(fā)展。從這個(gè)意義上可以

8、講，知識(shí)經(jīng)濟(jì)在很大程度上就是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。發(fā)展服務(wù)業(yè)可以支持和促進(jìn)知識(shí)進(jìn)步，并由此推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長。3諾。當(dāng)然，這種承諾反過來也增加了對(duì)服務(wù)人員的壓力，促使他們進(jìn)一步改善和增強(qiáng)服務(wù)技能。2、什么是服務(wù)的能見度界限？（、什么是服務(wù)的能見度界限？（p63）答：能見度界限，是指在服務(wù)過程中服務(wù)機(jī)構(gòu)能直接被顧客看到或感知的部分與其余部分之間的分界線，也就是服務(wù)前臺(tái)部分與服務(wù)后臺(tái)部分的分界線。3、服務(wù)能見度與服務(wù)技能的層次之間存在怎樣的關(guān)系？（、服務(wù)能

9、見度與服務(wù)技能的層次之間存在怎樣的關(guān)系？（p64）答：服務(wù)能見度大小與服務(wù)技能的層次高低有關(guān)。服務(wù)技能層次較高的服務(wù)業(yè)，一般能見度較小，給人一種心理上的神秘感，正是這種較小的能見度和神秘感，讓人心理上感到這類服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)技能的層次較高。而服務(wù)技能的層次相對(duì)較低的服務(wù)業(yè)，一般能加度大，缺乏神秘感，但優(yōu)點(diǎn)是可以給人心理上的參與感、接近感和可靠感。服務(wù)技能層次的高低與服務(wù)能見度大小成反比，并成為服務(wù)消費(fèi)者的一種認(rèn)知心理。4、怎樣調(diào)節(jié)服務(wù)能見度

10、？（、怎樣調(diào)節(jié)服務(wù)能見度？（p64）答：1）減小服務(wù)能見度技能層次較低的服務(wù)減小服務(wù)能見度，可以在心理上提高服務(wù)技能的層次和營銷吸引力。2）增大服務(wù)能見度技能層次較高的服務(wù)適當(dāng)?shù)卦龃竽芤姸?，可以增?qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的參與感、接近感和可靠感。5、文化營銷能增強(qiáng)服務(wù)的情感力量。試舉例說明。、文化營銷能增強(qiáng)服務(wù)的情感力量。試舉例說明。（p76）答：文化營銷能增強(qiáng)服務(wù)的情感力量，因?yàn)槲幕哂袑徝纼r(jià)值，而任何審美價(jià)值的背后都是情感。服務(wù)營銷學(xué)家PZB指

11、出，移情性，即人性的關(guān)懷是衡量服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而文化營銷能增強(qiáng)服務(wù)交易中人性的關(guān)懷，淡化服務(wù)交易中物質(zhì)層面。例如，在音樂茶座，音樂中所體現(xiàn)的情感和人性的關(guān)懷，可以使茶座服務(wù)變得更加高雅，從而使茶座服務(wù)的價(jià)格高低變得不敏感了。6、什么叫宏觀產(chǎn)業(yè)文化？、什么叫宏觀產(chǎn)業(yè)文化？為什么要弘揚(yáng)宏觀產(chǎn)業(yè)文化？為什么要弘揚(yáng)宏觀產(chǎn)業(yè)文化？（p77）答：宏觀產(chǎn)業(yè)文化是某產(chǎn)業(yè)在一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市或一個(gè)特殊的消費(fèi)者群體中形成的文化。1）服務(wù)業(yè)在營

12、銷中弘揚(yáng)宏觀產(chǎn)業(yè)文化，不僅可以更好地鎖定源頭市場，而且可以用以拓展區(qū)際和國際市場。2）服務(wù)業(yè)利用宏觀產(chǎn)業(yè)文化來開展?fàn)I銷的優(yōu)點(diǎn)是可以借助宏觀產(chǎn)業(yè)文化的影響力節(jié)省自己的營銷費(fèi)用。3）宏觀產(chǎn)業(yè)文化是一種產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“公共品牌”，即產(chǎn)業(yè)內(nèi)大家都可以免費(fèi)使用的品牌。7、服務(wù)環(huán)境的許多要素都可以成為文化包裝。試舉例說明。、服務(wù)環(huán)境的許多要素都可以成為文化包裝。試舉例說明。（p79）答：文化包裝是服務(wù)文化營銷的一個(gè)要素。服務(wù)環(huán)境的許多要素，如地段、建筑外

13、觀、周邊環(huán)境、內(nèi)部裝修、布局、氣味、燈光、音響、家具、用具、人員、氣氛等，都可以成為文化包裝。如上海月城酒家，菜點(diǎn)不太出名，但它用的是福建特制的全套木質(zhì)餐具，以其返璞歸真的文化特色來吸引人。第四章第四章1、關(guān)系營銷有哪三個(gè)要點(diǎn)？（、關(guān)系營銷有哪三個(gè)要點(diǎn)？（P88）答：1）關(guān)系營銷的利潤率應(yīng)從長期的、持久發(fā)展的關(guān)系角度加以衡量。2）關(guān)系營銷，除了顧客關(guān)系，還需要同其他有關(guān)方面建立并維持長期關(guān)系。3）關(guān)系營銷包括建立新的關(guān)系、維持和強(qiáng)化現(xiàn)存

14、關(guān)系，以及不斷擴(kuò)大關(guān)系的范圍。2、關(guān)系營銷與交易營銷相比有哪些不同？（、關(guān)系營銷與交易營銷相比有哪些不同？（P88）營銷類型比較內(nèi)容交易營銷關(guān)系營銷營銷獲利的期限顧客關(guān)系時(shí)間性營銷手段營銷的重點(diǎn)營銷適合的市場短期短暫，間斷4P，賣方主動(dòng)產(chǎn)出非耐用消費(fèi)品長期長期，持續(xù)4C，買賣雙方互動(dòng)過程耐用消費(fèi)品，中間產(chǎn)品，服務(wù)3、服務(wù)市場細(xì)分有什么特點(diǎn)？（、服務(wù)市場細(xì)分有什么特點(diǎn)？（P91）答：1）個(gè)性化：服務(wù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的數(shù)量對(duì)比通常是“一對(duì)一”