網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)問題淺析

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)問題淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)問題淺析摘要：信息時(shí)代，顧客忠誠(chéng)的建立和鞏固對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。顧客忠誠(chéng)能夠使企業(yè)提高生產(chǎn)效率、降低成本、集中精力、宣傳企業(yè)形象和消除信息透明化帶來的負(fù)影響。顧客忠誠(chéng)形成的根源主要是轉(zhuǎn)移成本、讓渡價(jià)值、情感投資和顧客感知的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)亟待解決的問題。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；顧客忠誠(chéng)；營(yíng)銷路徑當(dāng)今企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變

2、化。對(duì)于許多企業(yè)來說，重要的問題并不是統(tǒng)計(jì)意義上的市場(chǎng)占有率，而是擁有多少忠誠(chéng)的顧客，即企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)由追求市場(chǎng)份額的數(shù)量(市場(chǎng)占有率)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)份額的質(zhì)量(忠誠(chéng)顧客的數(shù)量)。顧客忠誠(chéng)的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本保證。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供了一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中必須形成和擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體，培育忠誠(chéng)的顧客也將是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵與特征1.顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵顧客忠誠(chéng)是指

3、在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的電子零售環(huán)境下，在線顧客對(duì)電子零售企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠(chéng)，也是指顧客重復(fù)選擇電子零售商的網(wǎng)站購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或某些產(chǎn)品的行為。從顧客的角度來講，只有其對(duì)網(wǎng)站感興趣，喜愛它，信任它，并愿意與之建立穩(wěn)定的關(guān)系，也就是建立起所謂的“顧客忠誠(chéng)”時(shí)，才會(huì)重復(fù)訪問網(wǎng)站并購(gòu)買產(chǎn)品。2.顧客忠誠(chéng)的特征網(wǎng)絡(luò)世界具有虛擬性、易變性、交互性和多樣性以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟性的特征，這也決定了企業(yè)或網(wǎng)站品牌的顧客忠誠(chéng)有著更難建立管理和更易建立管理

4、的既矛盾又辯證同一的特征。思想?yún)R報(bào)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的重要性在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下顧客忠誠(chéng)為公司創(chuàng)造的價(jià)值是顯而易見的，而顧客忠誠(chéng)的價(jià)值不僅在于為企業(yè)帶來穩(wěn)定可觀的銷售利潤(rùn)，而且通過促使企業(yè)優(yōu)化組織體系和業(yè)務(wù)流程，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，從而影響企業(yè)長(zhǎng)期績(jī)效和發(fā)展。顧客忠誠(chéng)在以下幾個(gè)方面具有重要作用：第一，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)。顧客對(duì)其所忠誠(chéng)企業(yè)的商品和服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量會(huì)隨時(shí)間的增長(zhǎng)而增加。另外，顧客忠誠(chéng)可以產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，即從對(duì)公司某一商品或

5、服務(wù)的忠誠(chéng)推廣到對(duì)企業(yè)的商品系列逐漸熟悉，他們不但會(huì)繼續(xù)購(gòu)買原來的商品，而且很有可能對(duì)企業(yè)的其他商品產(chǎn)生興趣，嘗試購(gòu)買企業(yè)的其他商品。第二，成本節(jié)約。發(fā)展一個(gè)新的顧客的成本通常包括市場(chǎng)調(diào)研以及用于推銷、促銷、廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用。培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)可以使事半功倍，降低了顧客服務(wù)的成本。第三，排除信息透明化帶來的負(fù)影響?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)銷售的特征是價(jià)格透明化，而忠誠(chéng)顧客不像新顧客那樣在乎某一具體商品的價(jià)格，他們更看重通過與企業(yè)建立持久穩(wěn)定的關(guān)系來保持長(zhǎng)