[教育]營銷策劃書撰寫要領(lǐng)

1、營銷策劃書撰寫要領(lǐng),主講人,周修亭 教授鄭州大學營銷研究中心主任河南省營銷協(xié)會副秘書長鄭州大學營銷協(xié)會名譽會長,內(nèi)容概要,一、營銷策劃書的主要類型二、營銷方案寫作通用框架三、如何撰寫促銷方案四、營銷策劃書常涉及的目標五、營銷策劃要找準切入點六、為什么有些營銷策劃會失敗七、營銷案例競賽評分標準,一、營銷策劃書的主要類型,,（１）策劃的含義,策，在《辭源》中有八個意項，如“馬鞭”、“杖”、“簡”、“策書”、“一種文體”、

2、“占卜用的蓍草”等作名詞用的；“以鞭擊馬”作動詞用的；但其最重要、最常用的而又廣泛流傳下來的是“謀略”的意思。劃，在《辭源》中意項不多。其中，“忽然”這種意項已不多用了，而“割裂”，“籌謀”等意思較重，但基本上是把“策”和“劃”聯(lián)系起來，作籌謀、策略、謀略、計策、對策等意思解釋。古《孫子兵法》有“多算勝，少算不勝?！薄墩撜Z》有“必事而懼，好謀而成也?！薄缎聲?#183;過秦論》有“深謀遠慮，行軍用兵之道?！薄稘h書》有“運籌帷幄之中，

3、決勝千里之外?！比绱吮姸嗟木僬撌?，確立了策劃的理論地位。,（２）策劃的類型,1、根據(jù)策劃的具體業(yè)務來分（1）新聞策劃；（2）廣告策劃；（3）產(chǎn)品策劃；（4）公關(guān)策劃；（5）CI策劃。,www.3722.cn中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載,2、根據(jù)策劃的性質(zhì)分：,（1）戰(zhàn)略策劃；,（2）戰(zhàn)術(shù)策劃。,,,,,戰(zhàn)略規(guī)劃的基本框架,市場細分,客戶需求,關(guān)鍵成功因素,競爭分析,市場如何細分？各細分市場的規(guī)模、增長率和毛利率如何？各細分市場

4、的集中度如何？各細分市場的產(chǎn)品生命周期處于哪個階段？,目標客戶群體有哪些獨特的需求？目標客戶群體中誰是購買決策關(guān)鍵人？目標客戶群體有什么樣的購買行為？,行業(yè)中有哪些不同的成功模式？這些模式各自的關(guān)鍵成功因素是什么？哪個是對我們最有利的成功模式？服務、創(chuàng)新還是效率？,我們與競爭對手在這些關(guān)鍵因素上相比有什么優(yōu)勢和劣勢？我們要培養(yǎng)什么核心競爭力？我們建立什么樣的競爭優(yōu)勢？,細分市場定位客戶定位,價值定位盈利模式,產(chǎn)品戰(zhàn)略

5、價格戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略,競爭戰(zhàn)略核心競爭力規(guī)劃,戰(zhàn)略規(guī)劃,,,,,,,,,“XXX”香煙銷售促進策略 之市場投放計劃,（1）投放準備各銷區(qū)在具體方案報批后，要立即與當?shù)毓緟f(xié)調(diào)進貨，作好物品、人員準備，并召開動員培訓會，傳達投放精神和要求，結(jié)合銷區(qū)競品特點，明確產(chǎn)品賣點，樹立信心、設(shè)立示范店對訪銷人員進行培訓（禮儀人員最好在鄭州統(tǒng)一招聘和培訓）（2）鋪貨上柜 進行地毯式訪銷，全面、強力、快速地鋪貨上柜。 （

6、3）明確分工，統(tǒng)一安排，訪銷區(qū)域責任到人，不跨區(qū)送貨。（4）訪銷人員言行規(guī)模，統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一裝備，統(tǒng)一訪銷用語。 （5）正確把握商戶顧慮，有針對性的介紹產(chǎn)品賣點。做到耐心、信心和機智相統(tǒng)一。 （6）促銷品配用安排： 一條煙送小禮品一件（手提袋和火機一個）； 兩條煙；手提袋1個，品吸煙一盒； 五條煙：兩盒品吸煙帶一個火機的禮品小套裝一個，或進煙用手提一個。,（7）商品的生動化擺放。切實落實商品的生動化擺放，務

7、必做到排放位置突出．多排面，有對比排列。對擺放較好的商戶可適當贈送小禮品表示獎勵。要使商戶有打開的條盒煙，以免商戶將擺放煙售出。 （8）銷點廣告布置。POP畫、條幅、掛幅的張貼與懸掛要做到位置醒目，不歪斜，幅面平整牢固。 （9）認真清點錢款，不少收、多收．謹防假幣。 （10）填寫訪銷配送登記表。登記表一方面可引導商戶從眾性進貨，另一方面可使物品使用帳目明晰。（11）訪銷過程中注意物品、錢款、人身的安全。 （12）自帶煙訪銷

8、，要在批發(fā)部填寫借條，當日結(jié)算，不留后遺癥。 （13）與批發(fā)部作好配合、溝通與協(xié)調(diào)，調(diào)動其積極性，提高鋪貨效率。 （14）訪銷率 10 0 ％，擺放率城區(qū) 9 0%，縣鄉(xiāng)級 8 0%。,3、根據(jù)策劃內(nèi)容分：,最大程度上的總體策劃(整體混同或部分重合于企業(yè)的總體戰(zhàn)略策劃) 綜合性較低層次上的操作策劃(是與企業(yè)的某個產(chǎn)品或某項活動相聯(lián)系的市場營銷策劃,是要將既定的總體戰(zhàn)略必需的措施安排上日程）新新化肥股份有公司營銷策劃書草案

9、.doc 綜合性更低層次上與產(chǎn)品相關(guān)的營銷策劃（各職能部門如何安排總體戰(zhàn)略計劃所賦予自己的任務范圍內(nèi)的年度行動順序，如廣告部等）三元牛奶策劃案.ppt 綜合性最低層次上的獨立活動策劃（如一次產(chǎn)品試驗活動，一次優(yōu)惠券行動等）,4、根據(jù)策劃主體分：,（1）非營利性策劃；（2）營利性策劃。,5、根據(jù)營銷策劃的主體分：,（1）組織策劃；（2）個人策劃。,二、營銷方案寫作通用框架,標題前言1.形勢分析——我們的處境Ⅱ．營銷目標—

10、—我們欲往何方III．營銷戰(zhàn)略——達到目標的指導方針I(yè)V．營銷策略——達到目標的具體套路Ⅵ．時間進度——何時做何事Ⅶ．效果評估——該方案產(chǎn)出成果的衡量Ⅸ．附件,1．形勢分析——我們的處境,A．企業(yè)歷史背景分析——“我” 1．企業(yè)的性質(zhì)。 2．銷售額與利潤歷史數(shù)據(jù)。 3．企業(yè)經(jīng)營理念與總體規(guī)劃、目標。 4．企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。 5．企業(yè)優(yōu)勢、劣勢。 6．企業(yè)以往營銷活動回顧、分析。,B．

11、消費者分析——“你”1．本企業(yè)的目標市場區(qū)域。2．存在哪些市場細分?本企業(yè)的目標群。3．在那里有多少消費者?4．這些消費者是什么樣子的?他們怎樣生活、怎樣使用該品及相關(guān)產(chǎn)品?5．他們賣多少?6．為什么購買，在產(chǎn)品中尋求何種特性?7．購買過程，購買時的影響因素。,C.行業(yè)市場與競爭分析——“他” 1．市場規(guī)模。 2．市場特性。 3．競爭者排隊一上位、同位、下位競爭者(以市場占有率或銷售額為依據(jù))

12、 4．競爭格局辨認—是否形成了市場領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。 5．主要競爭者的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。 6．本企業(yè)的營銷機會。,D．營銷宏觀環(huán)境——“天下” 特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的：1．政治環(huán)境。2．法律環(huán)境。3．經(jīng)濟環(huán)境。4．社會文化環(huán)境。 5．技術(shù)環(huán)境。 6．自然環(huán)境。 7．人口環(huán)境。 8．上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機會與威脅。,Ⅱ．營銷目標——我們欲往何方,A．銷售標準目標

13、 1．總銷售額。 2．各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售額。 3．各地理區(qū)域銷售額。 4．各業(yè)務員銷售額。 5．各業(yè)務部銷售額。 6．各顧客類型銷售額。 7．各市場細分銷售額。 8．各種規(guī)模訂單銷售額。 9．各銷售區(qū)銷售額。10．對各中間商銷售額。 11．市場占有率。 12．銷售額變化百分率。13．市場占有率變化百分率。,B．顧客關(guān)聯(lián)標準目標 1．品牌認知度。 2．指名購買率／首選率。 3．產(chǎn)品使用率。 4．重復購買率

14、。 5．品牌形象評價。 6．產(chǎn)品質(zhì)量認知。 7．投訴次數(shù)。,C．銷售成本標準目標 1．總銷售成本。 2．各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售成本。 3．各地理區(qū)域銷售成本。 4．各業(yè)務員銷售成本。 5．各業(yè)務部銷售成本。 6．各顧客類型銷售成本。 7．各市場細分銷售成本。 8．各種規(guī)模訂單銷售成本。 9．各銷售區(qū)銷售成本。 10．對各類中間商的銷售成本。 11

15、．銷售成本變化率。,D．利潤 1．總利潤。 2．各類產(chǎn)品或各產(chǎn)品大類利潤。 3．各地理區(qū)域利潤。 4．各業(yè)務員利潤。 5．各業(yè)務部利潤。 6．各顧客類型利潤。 7．各市場細分利潤。 8．各種規(guī)模訂單利潤。 9．各銷售區(qū)利潤。 10．對各類中間商銷售利潤。,III．營銷戰(zhàn)略——達到目標的指導方針,A．謀略原則 兵法、哲學層次的方法論簡要陳述。 B．

16、市場細分與目標市場決策 1．該產(chǎn)品所應采用的市場細分標準。 2．各細分市場的容量、獲利性及發(fā)展前景。 3．選擇單一目標市場還是多個目標市場。 4．特定目標市場上的競爭性與自身的勝任性。 C.營銷定位 1．同業(yè)中有哪些未被涉及的差異點。 2．定位角度：產(chǎn)品——特征、性能、風格；服務——范圍、方法、設(shè)施、人員；人員——外表印象、綜合素質(zhì)、業(yè)務技術(shù)能力、職業(yè)倫理感；形象——企

17、業(yè)文化／理念、形象定位關(guān)鍵語。 3．定位策略：第一、第二、比附、逆反等。,IV．營銷策略——達到目標的具體套路,A．產(chǎn)品策略 1．為滿足顧客我們應該提供什么產(chǎn)品或服務 2．該產(chǎn)品或服務的準確性質(zhì)、核心利益是什么。 3．產(chǎn)品系列、花色品種。 4．產(chǎn)品的包裝形態(tài)及設(shè)計。 5．品牌考慮。,B.價格策略 1．價位。 2．具體價格、價格尾數(shù)。 3．價格折讓。 4．價格體系／價格政策。

18、 C．渠道策略 1．分銷該產(chǎn)品應采用什么渠道。 2．需要什么物流設(shè)施。 3．渠道應如何分布。 4．所用渠道應具備什么主要特征。 5．各渠道成員／中間商的商品吞吐能力、付款信用、顧客信譽、業(yè)務談判條件。,D．促銷策略 1．可提供的促銷費用是否充足、大體數(shù)量。 2．促銷組合及主導手段：有機綜合型、廣告主導型、公關(guān)主導型、推廣(SP)主導型、人員推銷主導型。

19、 3．廣告媒體與發(fā)布，創(chuàng)意與作品，廣告概念、賣點、主題、標題、文案、設(shè)計、制作。 4．公關(guān)活動概念、主題、內(nèi)容、目標公眾、關(guān)鍵公眾、新聞配合與新聞背景資料。 5．推廣目的、手段、操作細節(jié)。 6．人員推銷的任務、目的、人數(shù)、素質(zhì)、技能、區(qū)域分配。 7．促銷組合的整合。 V．組織安排——誰來執(zhí)行 1.執(zhí)行該計劃的責任人、責任部門以及責任承擔。 2.是否需要成立臨時工作組織。,Ⅵ．

20、時間進度——何時作何事,1．活動階段劃分：準備工作，正式展開、總結(jié)。 2．項目進度橫道圖／甘特圖(時間一活動二維圖表)。,Ⅶ．費用預算——執(zhí)行計劃的投入,1．執(zhí)行該計劃需要哪些資源，人員、信息、器材、場所、傳媒設(shè)施等。 2．上述資源的貨幣價值。,Ⅶ．效果評估——該計劃產(chǎn)出成果的衡量,計劃成敗如何測度，主要測度控制指標。,Ⅸ．附件,計劃內(nèi)容的支持文件、附屬文件。,三、如何撰寫促銷方案？,一份完善的促銷活動方案分十二部分：,１、&

21、#160;活動目的：,對市場現(xiàn)狀及活動目的進行闡述。市場現(xiàn)狀如何？開展這次活動的目的是什么？是處理庫存？是提升銷量？是打擊競爭對手？是新品上市？還是提升品牌認知度及美譽度？只有目的明確，才能使活動有的放矢。,２、 活動對象：,活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體？活動控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標？哪些人是促銷的次要目標？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。,３、 活動主題：,

22、在這一部分，主要是解決兩個問題：     1、確定活動主題     2、包裝活動主題        這一部分是促銷活動方案的核心部分，應該力求創(chuàng)新，使活動具有震憾力和排他性。,４、 活動方式：,這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮：  &#

23、160;  1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”？是廠家單獨行動，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手？或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費用及風險。     2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，促進銷售的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應。

24、因此必須根據(jù)促銷實踐進行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當?shù)拇碳こ潭群拖鄳馁M用投入。,５、 活動時間和地點：,促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍，選擇不當則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時機和地點很重要，持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時間過短會導致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復購買，很多應獲得的利益不能實現(xiàn)；持續(xù)時間過

25、長，又會引起費用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價。,６、 廣告配合方式：,一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。,,７、 前期準備：前期準備分三塊，    1、人員安排    2、物資準備   3、試驗方案,８、

26、60;中期操作：,中期操作主要是活動紀律和現(xiàn)場控制。     紀律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對應對參與活動人員各方面紀律作出細致的規(guī)定。     現(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。     同時，在實施方案過程中，應及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調(diào)整，保

27、持對促銷方案的控制。,９、 后期延續(xù),后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行后續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個不怎么樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。,１０、 費用預算：,沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費用投入和產(chǎn)出應作出預算。當年愛多VCD的“陽光行動B計劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費用方面進行預算，直到活動開展后，才發(fā)現(xiàn)這個計劃公司根本沒有財力支撐。一個好的

28、促銷活動，僅靠一個好的點子是不夠的。,１１、 意外防范：,每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預、消費者的投訴、甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進行等等。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準備。,１２、 效果預估：,預測這次活動會達到什么樣的效果，以利于活動結(jié)束后與實際情況進行比較，從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點和失敗點。,以上十二個部分是促銷活動方案的一個框

29、架，在實際操作中，應大膽想象，小心求證，進行分析比較和優(yōu)化組合，以實現(xiàn)最佳效益。     有了一份有說服力和操作性強的的活動方案，才能讓公司支持你的方案，也才能確保方案得到完美的執(zhí)行，使促銷活動起到四兩撥千金的效果。,四、營銷策劃書常涉及的目標,與某個產(chǎn)品相關(guān)的整體市場營銷策劃目標主要是： 廣告策劃目標：銷售目標：,營業(yè)額 財務收益 市場份額,,,,覆蓋率

30、 頻繁度 名望增長率 形象改變程度,,,,,新客戶數(shù)量 訪問人次 銷售量等,,,,五、營銷策劃要找準切入點,（1）全面、深入地調(diào)查是確立策劃切入點的基礎(chǔ)（2）獨辟蹊徑，找準賣點（3）圍繞賣點制定策略（4）初步測試，適當調(diào)整,六、為什么有些營銷策劃會失?。?缺乏足夠的現(xiàn)狀分析目標不現(xiàn)實沒有足夠的細節(jié)維持現(xiàn)狀計劃沒有被實施競爭者出乎意料的行動沒有評估計劃進程,七、營