[教育]營銷渠道設(shè)計的市場細分

1、分銷渠道的設(shè)計,,2024/3/27,2,,在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級和價格體系既降低了渠道效率，也降低了對移動直管渠道的激勵效果,,1）在這里，批發(fā)商指一些專門或大量從事批發(fā)業(yè)務(wù)的移動直管渠道（批其它網(wǎng)點發(fā)出的卡）以及無門頭店2）非移動直管渠道包括聯(lián)通店，無門頭店和其它能夠出售SIM卡的零售終端3）定價復(fù)雜，大部分卡一般不加價，但號碼好的卡可以高價批發(fā)，因而平均價約為72,,表示移動可以接受的卡號流向,,表示會加大渠道混亂

2、、移動不能接受的卡號流向,,,,消費者,,批發(fā)商1）,,非移動公司直管渠道2）,125家,大于355家,3-4家,移動渠道管理的灰色區(qū)域,,移動公司,,,,某地區(qū)渠道卡號流向和價格圖,2024/3/27,3,第二章 營銷渠道設(shè)計的市場細分（服務(wù)產(chǎn)出）,一 服務(wù)產(chǎn)出二 市場細分三 服務(wù)產(chǎn)出需求模板,2024/3/27,4,思考？,1.消費者想要怎樣購買商品？想要怎樣使用購買的商品？2.渠道建設(shè)者需要關(guān)注的是什么？

3、 產(chǎn)品？Or 如何去賣？,2024/3/27,5,一 服務(wù)產(chǎn)出,（一）終端用戶的渠道偏好 制造商提供的是標準化的服務(wù)或產(chǎn)品，而消費者想要的是如何使用產(chǎn)品的不同功能，且需要專業(yè)的意見等服務(wù)。 產(chǎn)生了滿足該條件的服務(wù)——服務(wù)產(chǎn)出,,2024/3/27,6,（二）服務(wù)產(chǎn)出的概念及種類P45,1.服務(wù)產(chǎn)出 渠道系統(tǒng)能夠降低終端用戶搜尋與等待時間、倉儲和其他成本時，這些對終端用戶的益處就稱為渠

4、道的服務(wù)產(chǎn)出。 2.種類,批量拆分空間便利性等待或遞送的時間產(chǎn)品種類客戶服務(wù)信息提供……,2024/3/27,7,二 運用服務(wù)產(chǎn)出細分市場,（一）市場細分（market segmentation） 美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出，企業(yè)根據(jù)消費者對服務(wù)產(chǎn)出需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費者對服務(wù)產(chǎn)出需求的異質(zhì)

5、性，其目標是將異質(zhì)市場中需求相同的消費者聚合到一起。（二）市場細分方法：通過消費者想如何買到該產(chǎn)品？√ 而非通過消費者想買什么產(chǎn)品？定性焦點小組調(diào)查或一對一探測性訪問列出終端用戶可能需要的全部服務(wù)產(chǎn)出的客觀清單。,,2024/3/27,8,（二）市場細分的方法,1、通過分析來找出假設(shè)的市場細分是否擁有共同的購買偏好；2、界定最能夠描述終端用戶服務(wù)產(chǎn)出需求和購買方式的渠道細分市場開始設(shè)計和實施。√識別購買者群體的標準：一個

6、群體內(nèi)要有最大的相似性；群體之間要有最大的差異性；劃分群體的標準要與建立的分銷體系相關(guān)。案例練習：高新技術(shù)產(chǎn)品 P52,2024/3/27,9,,9,,,,Manufacturer（高新技術(shù)產(chǎn)品制造商）(New High Technology Product),,,Full-Service,ResponsiveSupport,References/Credentials,LowestTotalCost,Pre-Sale

7、s售前,Sales銷售,Post-Sales售后,VARs增值再售商,,,Associations,Events,AwarenessEfforts,Third-Party SupplyOut-source第三方供應(yīng)外包,,,Dealers經(jīng)銷商,TeleSales/TeleMktg電話銷售/電話營銷,Internal Support- Install, Training & Service Group,Se

8、gment細分市場,,B2B細分市場購買高新技術(shù)產(chǎn)品理想的渠道系統(tǒng),2024/3/27,10,同一產(chǎn)品不同目標市場的消費者對服務(wù)產(chǎn)出的差異性,,2024/3/27,11,個人電腦三個目標市場對服務(wù)產(chǎn)出的需求程度比較,2024/3/27,12,（三）滿足服務(wù)產(chǎn)出需求,1、成本 公司買單 向消費者收費2、競爭性3、進入難易程度4、營銷供應(yīng)物中其他優(yōu)勢因素,,2024/3/27,13,五、服務(wù)產(chǎn)出需求分析

9、工具——需求模板,細分標準的選擇 評價 “細分標準的選擇”是否正確，關(guān)鍵是看細分后所得到的購買者群體要求的服務(wù)產(chǎn)出組合是否相同 例如，我們要對筆記本電腦購買者群體進行細分，應(yīng)該選擇什么標準？ 性別：男、女 使用者單位：企業(yè)購買者、家庭購買者、學生 按性別來細分市場，對于選擇投放促銷信息的廣告媒體也許是有效的，但在渠道設(shè)計或管理的情形下是無效的，因為男

10、性和女性對服務(wù)產(chǎn)出的需求并不存在明顯的、共性的、可辨識的差異。,,2024/3/27,14,,筆記本電腦服務(wù)產(chǎn)出需求模板,2024/3/27,15,,練習：P57 在填寫服務(wù)產(chǎn)出需求模板時，如果缺乏詳細的營銷數(shù)據(jù)，簡單地把需求劃分為高、中、低三個尺度也是有用的。最好是填入具體的數(shù)字評估等級。,2024/3/27,16,,服務(wù)產(chǎn)出需求模板的作用：幫助發(fā)現(xiàn)為什么你的產(chǎn)品銷售傾向于服務(wù)某一個細分市場；發(fā)現(xiàn)新的市場機會；發(fā)現(xiàn)不同細分