[學(xué)習(xí)]歌詩(shī)圖新車上市市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

1、歌詩(shī)圖新車上市市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,流星飛躍,組員：蘇延琳 李宇 黃鵬 巫章友 李聰 陳婷,目錄,一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介二、營(yíng)銷策劃的目的 三、市場(chǎng)狀況分析 四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（SWOT分析）五、行銷方案 六、營(yíng)銷預(yù)算 七、行動(dòng)方案八、 結(jié)尾,廣州本田公司的市場(chǎng)背景,廣州本田汽車有限公司(簡(jiǎn)稱廣州本田)于1998年7月1日成立，它由廣州汽車集團(tuán)公司和日本本田技研工業(yè)株式會(huì)社合資經(jīng)營(yíng)，雙方各占50%股份

2、,合作年限為30年。在國(guó)內(nèi)轎車項(xiàng)目中，廣州本田走出了一條“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、少投入、快產(chǎn)出、滾動(dòng) 發(fā)展”的道路。 在科技引創(chuàng)未來(lái)的時(shí)代，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致是我們努力的方向。廣州本田憑借強(qiáng)大而先進(jìn)的國(guó)際生產(chǎn)工藝和技術(shù)設(shè)備，詮釋對(duì)汽車制造的獨(dú)到見(jiàn)解，為產(chǎn)品的卓越品質(zhì)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)保障。在引進(jìn)世界最新科技的同時(shí)，技術(shù)研究開(kāi)發(fā)中心還根據(jù)中國(guó)的道路狀況以及用戶的駕乘習(xí)慣和審美品味，進(jìn)行技術(shù)調(diào)整和再創(chuàng)新。,本田歌詩(shī)圖的市場(chǎng)背景,轎跑、旅行

3、車、跨界車，本田雅閣Crosstour——歌詩(shī)圖。這款本田歌詩(shī)圖定位為跨界車的雅閣兄弟“混搭”眾多不同車型的元素-中高級(jí)轎車的內(nèi)部空間、轎跑的造型，超大的后備廂空間。是現(xiàn)代汽車市場(chǎng)細(xì)分，所出現(xiàn)的車型 。,二、營(yíng)銷策劃的目的,通過(guò)本次營(yíng)銷策劃把本田歌詩(shī)圖的上市的信息發(fā)布出去，當(dāng)天預(yù)計(jì)成交100輛，在為歌詩(shī)圖發(fā)布會(huì)的同時(shí)為本田汽車愛(ài)好者做其他系列車型的推薦，讓更多的人喜歡我們的產(chǎn)品喜歡我們的本田汽車。,三、市場(chǎng)狀況分析,1、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析2

4、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3 、消費(fèi)者分析,1、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析,歌詩(shī)圖是一款五座跨界運(yùn)動(dòng)型轎車，較高的離地間隙、溜背式的造型是這一系列車型最為醒目的特點(diǎn)。其車身尺寸長(zhǎng)度達(dá)到了5米，軸距沒(méi)有變化依然是2800mm。 在海外市場(chǎng)中，歌詩(shī)圖與雅閣轎車共用零部件高達(dá)60％以上，包括發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤以及儀表等主要部件。這也奠定了其國(guó)產(chǎn)的基礎(chǔ)。車展上的歌詩(shī)圖展車搭載的是3.5升VCM V6發(fā)動(dòng)機(jī)，預(yù)計(jì)未來(lái)的國(guó)產(chǎn)車型將搭載和雅閣相同的動(dòng)力系統(tǒng)。 歌詩(shī)圖是本田去年年末

5、在海外市場(chǎng)推出的一款Cross風(fēng)格車型，本田將歌詩(shī)圖定義為CUV（Crossover Utility Vehicle），針對(duì)喜歡實(shí)用的空間、外形運(yùn)動(dòng)、多功能型轎車，而又不喜歡SUV稍顯臃腫的外形的消費(fèi)者。對(duì)于這種介乎于轎車和旅行車的產(chǎn)品而言，相信未來(lái)在國(guó)內(nèi)將會(huì)擁有一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng),2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,由于是國(guó)內(nèi)第一款豪華跨界車產(chǎn)品 ，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為一些中高端城市SUV，例如豐田漢蘭達(dá)、寶馬x3、大眾圖觀、奧迪Q5別克昂科雷等。其中

6、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豐田漢蘭達(dá)09年銷量為35410。,3.消費(fèi)者分析,歌詩(shī)圖3.5L版的國(guó)內(nèi)售價(jià)在35萬(wàn)-38萬(wàn)元區(qū)間,后續(xù)的2.4L版本售價(jià)或在30萬(wàn)元左右。主要客戶定位為中高收入熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、熱愛(ài)汽車，喜歡自駕友人群。,第三章 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（SWOT分析）,營(yíng)銷現(xiàn)狀優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)（S）1）企業(yè)組織與管理能力較強(qiáng)，有能力與同行競(jìng)爭(zhēng)2）公司為合資企業(yè)，享受更多的政策優(yōu)惠3）產(chǎn)品質(zhì)量好，成本低，尤其以優(yōu)美獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)4)公司的產(chǎn)

7、品眾多，在乘用車市場(chǎng)中覆蓋各個(gè)層次的市場(chǎng)，每個(gè)產(chǎn)品在同類市場(chǎng)中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,劣勢(shì)（W)1）產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化率不高，受現(xiàn)性政策影響2）受消費(fèi)者對(duì)日本汽車不注重安全性能的看法較深3）與市場(chǎng)上同類車相比，價(jià)格偏高,機(jī)會(huì)（O）隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)依然很樂(lè)觀，有較廣闊市場(chǎng)空間和獲利機(jī)會(huì)2）汽車行業(yè)進(jìn)入壁壘較高，其他企業(yè)難以進(jìn)入3）加入WTO后，優(yōu)惠條件更多4）國(guó)家積極發(fā)展經(jīng)濟(jì)建設(shè)，政策上得到政府扶持,,,,威脅（T）1）受美國(guó)次

8、貸危機(jī)加劇，國(guó)際油價(jià)上漲及國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)減速的影響較大2）汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，受其他廠商價(jià)格打壓，而控制成本能力較弱4）存在同行競(jìng)爭(zhēng)威脅企業(yè)戰(zhàn)略,第四章 行銷方案,（一）產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（二）4P組合策略規(guī)劃 1、 產(chǎn)品方案 2、價(jià)格策略 3、渠道策略 4、促銷渠道,1、 產(chǎn)品方案,歌詩(shī)圖作為一款最具人性化產(chǎn)品，在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚找不到同級(jí)同類的對(duì)手。有個(gè)性和有品

9、牌號(hào)召力的更寥寥無(wú)幾，所以無(wú)論在外還是在內(nèi)，歌詩(shī)圖的對(duì)弈之師也只有它自己。歌詩(shī)圖作為一個(gè)有前瞻性的產(chǎn)品，在目前國(guó)內(nèi)（乃至國(guó)際）市場(chǎng)尚找不到同級(jí)同類的對(duì)手。真正和它同類的車嚴(yán)格來(lái)說(shuō)只有一款——寶馬X6，它向人們示范著這類純個(gè)性“騎墻派”創(chuàng)新車種也能賣個(gè)滿堂紅（尤其在中國(guó)），這也許是廣本投產(chǎn)歌詩(shī)圖的信心來(lái)源，相信也將是大部分歌詩(shī)圖買家覺(jué)得它“物有所值”的參照系來(lái)源。,2、價(jià)格策略,（1）、產(chǎn)品定價(jià)現(xiàn)狀分析這是自廣汽本田第八代雅閣投放后，再一

10、次高調(diào)上市新產(chǎn)品。肩負(fù)著提升品牌、傳承科技、領(lǐng)先市場(chǎng)三重使命的歌詩(shī)圖，廣汽本田打造的高端跨界車——歌詩(shī)圖正式上市，只有3.5升排量的尊貴版、旗艦版兩款車型，售價(jià)分別為39.88萬(wàn)和42.88萬(wàn)元。其高姿態(tài)高價(jià)位的出現(xiàn)，應(yīng)該在人們的意料之中。（2）、產(chǎn)品定價(jià)策略的制定尾數(shù)定價(jià)：　尾數(shù)定價(jià)策略是指在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺(jué)，或是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴(kuò)大銷售。這會(huì)使顧客產(chǎn)生大為便宜

11、的感覺(jué)，屬于心理定價(jià)策略的一種，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，促進(jìn)汽車銷售量的增加。,3、渠道策略,（1）、產(chǎn)品分析渠道現(xiàn)狀分析特許經(jīng)銷模式 這和品牌專賣制一樣，主要的是指“4S店”。渠道模式可表述為廠家→專賣店→最終用戶。（2）、產(chǎn)品渠道定價(jià)策略的制定歌詩(shī)圖共推出尊貴版、旗艦版兩種產(chǎn)品規(guī)格，廠家指導(dǎo)價(jià)分別為39.88萬(wàn)元和42.88萬(wàn)元。 歌詩(shī)圖正處于導(dǎo)入期，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格敏感性相對(duì)較低，因?yàn)橄M(fèi)者傾向于把汽車價(jià)格作

12、為衡量汽車質(zhì)量的標(biāo)志，而且，此時(shí)沒(méi)有可做對(duì)比的其他品牌汽車。在本田這響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱酉?，其質(zhì)量和性能皆無(wú)需懷疑。因?yàn)槠放撇粌H是產(chǎn)品的代表，白代表著汽車的價(jià)值忽然附加值，是汽車功能、質(zhì)量、信譽(yù)、形象的綜合反映，是汽車生產(chǎn)廠家對(duì)消費(fèi)者提供的價(jià)值保證，所以這價(jià)位的歌詩(shī)圖是物有所值的。,4、促銷渠道,(1)、產(chǎn)品促銷渠道現(xiàn)狀分析 作為一款新車，大家對(duì)歌詩(shī)圖并不熟悉，首先事先進(jìn)行媒體的宣傳，在車展當(dāng)天的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)介紹車型，之后是對(duì)歌詩(shī)圖的有

13、獎(jiǎng)問(wèn)答。從而提高歌詩(shī)圖的市場(chǎng)認(rèn)知度與影響力，加快歌詩(shī)圖上市傳播力度，促進(jìn)銷售。(2)、產(chǎn)品促銷渠道策略的制定在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)，廣告宣傳和車展活動(dòng)的基礎(chǔ)上，購(gòu)車送禮，贏得消費(fèi)者青睞！開(kāi)展試駕活動(dòng)，提升品牌知名度。目前店內(nèi)歌詩(shī)圖現(xiàn)車緊張，接受試乘試駕，購(gòu)車即送價(jià)值8000元精品禮包，預(yù)計(jì)半個(gè)月左右可提車，,第五章 營(yíng)銷預(yù)算,展位費(fèi)用：1200元宣傳媒體費(fèi)用:1700元汽車油卡費(fèi)用：1300元聘請(qǐng)模特、真人裝扮的卡通形象費(fèi)用:800元

14、車貼、紅綢花、禮花費(fèi)用：300元飲用水、杯子費(fèi)用：150元 共5450元,第六章 行動(dòng)方案,1．社會(huì)好市民形象的廣告宣傳既然歌詩(shī)圖是一款大空間及舒適性、SUV的卓越性等三種典型價(jià)值，三位一體完美跨界融合于一起的車型，我們就要讓他的特色更深入人心。以社會(huì)責(zé)任為己任，以社會(huì)問(wèn)題為重點(diǎn)，大力進(jìn)行得公益廣告宣傳，是強(qiáng)化企業(yè)形象，與社會(huì)進(jìn)行良好感情溝通的另一重要方面。宣傳方式：

15、①在各媒體宣傳報(bào)紙：以《南國(guó)早報(bào)》、《柳州晚報(bào)》為主電視：柳州電視臺(tái)新聞綜合頻道、公交移動(dòng)電視并通過(guò)新聞夜班，新聞在線以新聞的形式進(jìn)行宣傳。②活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)掛橫幅和可移動(dòng)背景板（POP牌）。③所有獎(jiǎng)品、紀(jì)念品、禮品均印有廣告。④ 向此次活動(dòng)中相關(guān)參與的相關(guān)單位發(fā)函，邀請(qǐng)他們踴躍參加，并合力共同打造此次活動(dòng)，為企業(yè)做好形象宣傳和提高企業(yè)美譽(yù)度。,2.現(xiàn)車展示和訂購(gòu)柳州冬季車展于12月17日~19日在柳州汽貿(mào)園開(kāi)展，汽貿(mào)園的廣汽本田

16、展位為廣大市民展現(xiàn)我們的新車歌詩(shī)圖，可現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)歌詩(shī)圖。訂車的顧客試乘試駕，可獲得288元汽車油卡一張。3.訂購(gòu)汽車顧客回答現(xiàn)場(chǎng)主持人相關(guān)歌詩(shī)圖問(wèn)答，回答正確可再獲得188元汽車油卡一張。4.在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有年輕貌美的車模和活潑可愛(ài)的小模特助興。還要真人扮演的卡通形象。,第七章 結(jié)尾,營(yíng)造一個(gè)良好的氣氛。是設(shè)法營(yíng)造一個(gè)價(jià)值品牌的關(guān)鍵。消費(fèi)者購(gòu)買前的決策在不同階段存在不同情況，而終端氣氛在其最終決定購(gòu)買的一剎那則至關(guān)重要。終端做得好，