[學習]房地產營銷_的產品策略

1、第八章 房地產營銷的產品策略,第一節(jié) 房地產產品的構成和類型,一、房地產產品構成：房地產產品整體概念,房地產產品是指用于滿足人們對生活、工作、生存、獲利需要和欲望的人造空間環(huán)境內外所有物質或非物質的東西，包含了房地產產品實物，各種相關的服務等特征。,潛在產品,附加產品,期望產品,形式產品,核心產品,房地產產品構成的5個層次,1.房地產產品的第一層次：核心產品,■核心產品層次是房地產產品的第一層次，它是房地產能夠提供給購買者的基本利

2、益，它是呈現房地產基本功能的核心內容?！鱿M者需要購買的并不是房地產本身，而是為了滿足安全、舒適、家庭溫暖、親情、事業(yè)成就感等需要?！鲑徺I住宅，人們需要的是安全、遮風避雨和分隔。,2．房地產的第二層次：形式產品,■形式產品是房地產產品的第二層次，它是房地產在市場上出現的具體表現形態(tài)，一般具有質量、特色、式樣、品牌和裝飾五個特征。 ■形式產品是可以感知的，即可視、可嗅、可聽、可觸。 ■房地產形式產品的具體表現為房地產區(qū)位、規(guī)格、質

3、量、設施以及環(huán)境等。,3．房地產產品的第三層次：期望產品,■期望產品是房地產產品的第三層次，即購買者購買產品通常希望得到的一組屬性和條件。 ■如消費者購買住宅時，期望地段較好、環(huán)境安靜、交通便利、安全可靠等。,4．房地產產品的第四層次：附加產品,■附加產品是房地產產品的第四層次，是指房地產購買者增加的服務和利益。 ■附加產品能把開發(fā)商提供的房地產與競爭者提供的房地產區(qū)別開來，主要是指開發(fā)商提供的售前咨詢、售中手續(xù)代理以及售中后的房地

4、產管理。,5．房地產產品的第五層次：潛在產品,■潛在層次是房地產產品的第五層次，它是該產品最終可能會實現的全部附加利益部分或新轉換部分。 ■如目前市場上出現的全裝修房或毛胚房就代表了傳統(tǒng)商品住宅的新轉換。,二、產品整體概念的意義,1.它是以消費者基本利益為核心，指導整個市場營銷活動，是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的基礎。 2.只有通過產品五層次的最佳組合，才能確立產品的市場地位。 3.產品差異構成企業(yè)特色的主體。,三、房地產品核心利益、基

5、礎價值與期望利益,1.房地產產品的核心利益——產品質量■房地產產品的核心利益是產品質量。■房地產產品質量包括“硬質量”和“軟質量”?！觥坝操|量”是指房地產本身作為一種實物形態(tài)所表現的質量及其周圍環(huán)境質量特性，如樓齡、區(qū)位、完好程度和配套設施等?！觥败涃|量”是指房地產投資者對該項房地產投資所享有的權利與承擔的義務、風險等。,⑴房地產本身所具備的質量指標,①樓齡。②區(qū)域位置。③工程質量。④結構及裝修。,⑵房地產擁有者的權利與承

6、擔的義務,2.房地產產品的基礎價值——房型,⑴要有明確合理的功能分區(qū) ①公共活動區(qū)。如客廳、餐廳和門廳等。 ②私密休息區(qū)。如臥室、書房。 ③輔助區(qū)。如廚房、衛(wèi)生間、儲藏間和陽臺。⑵要講究房間的間隔分布。⑶要重視客廳的設計。⑷要注意園、衛(wèi)的功能和面積。,3.房地產產品的期望利益——房地產名稱,房地產名稱是區(qū)分房地產的一個重要標志。⑴溫馨親切型。如“新上海一家人”、“清馨苑”、“弄里人家”等；⑵吉祥如意型。如康泰新城”、“祥

7、和人家”、“和福花園”、“幸運福哪”等；,⑶時代潮流型。如“新世紀家園”、“新時代花園”、“公園2000”、“世紀鑒賞家”等；⑷景觀特色型。如“濱江麗景”、“秋月楓舍”、“望江都市”、“中遠兩灣城”等；⑸傳統(tǒng)品位型。如“江南山水”、“東方龍居”等；⑹返噗歸真型。如“田園都市”、“翠庭”、“綠茵苑”、“都市山莊”、“綠洲長島”等；,⑺地域概念型，如“徐家匯花園”、“虹橋華庭”、“靜安經典”、“華光花園”等；⑻名貴花木型，如“銀杏園

8、”、“郁金香花園”、“紫藤園”、“金樟花園”等；⑼文化品位型，如“同濟杰座”、“‘金使名評”、“文化花園”、“學府城”等；⑽海派情結型，如“北美楓情”、“東方曼哈頓”、“上海新家坡”、“香謝麗花園”等。,四、房地產產品的類型,1.按用途來劃分的類型 (1)居住房地產：普通住宅、高檔公寓、別墅。 (2)商業(yè)房地產：百貨商場、購物中心、商業(yè)店鋪、超級市場、批發(fā)市場等。 (3)辦公房地產：商務辦公樓、政府辦公樓等。 (4)旅館房地

9、產：飯店、酒店、賓館、旅店、招待所、度假村等。,(5)餐飲房地產：酒樓、餐館、快餐店等。(6)娛樂房地產：游樂場、娛樂城、康樂中心、俱樂部、夜總會、影劇院、高爾夫球場等。(7)工業(yè)和倉儲房地產：工業(yè)廠房、倉庫等。(8)農業(yè)房地產：農地、農場、林場、牧場、果園等。(9)特殊用途房地產：車站、機場、醫(yī)院、學校、教堂、寺廟、墓地等。(10)綜合房地產：是指具有兩種或兩種以上用途的房地產。,2.按開發(fā)程度來劃分的類型,(1)生地：不具

10、有城市基礎設施的土地，如荒地、農地。(2)毛地：具有一定城市基礎設施，但地上有待拆遷房屋的土地。(3)熟地：具有完善的城市基礎設施、土地平整，能直接在其上進行房屋建設的土地。(4)在建工程(期房)：地上建筑物已開始建設但尚未建成，不具備使用條件的房地產。 (5)現房：地上建筑物已建成，可直接使用的房地產。,3.按是否生產收益來劃分的類型,(1)收益性房地產：是指能直接產生租賃或其他經濟收益的房地產，包括商店、商務辦公樓、公寓、旅

11、館、餐館、影劇院、游樂場、加油站、廠房、農地等。(2)非收益性房地產：是指不能直接產生經濟收益的房地產，私人宅邸、未開發(fā)的土地、政府辦公樓、教堂、寺廟等。,第二節(jié) 房地產產品組合策略,一、房地產產品組合策略的概念 ■產品組合是營銷者售給客戶的一組產品，其包含了所有產品系列、產品線與產品品目。產品線又由產品項目構成，即在品牌、規(guī)格、款式或價格上有所不同的產品項目。,■房地產產品組合策略是房地產企業(yè)生產和銷售的全部房地產產品的結構，是

12、房地產企業(yè)根據市場的需求以及企業(yè)自身的資源、條件，制定的產品策略?！龇康禺a產品組合策略由產品系列的寬度、深度和關聯性構成。,產品線1,產品線4,產品線3,產品線2,A型住宅,C型住宅,B型住宅,A型商場,B型商場,C型商場,B型酒店,A型酒店,C型酒店,A型廠房,B型廠房,C型廠房,,,,,,,,,深度,寬度或廣度,,,,,,,,,,,,,房地產產品組合示意圖,二、房地產產品組合的優(yōu)化方法,■優(yōu)化產品組合的過程，通常是分析、評

13、價和調整現行產品組合的過程?！鰧崿F房地產產品最優(yōu)化組合的方法主要有波士頓咨詢集團法和通用電器公司法。,1．波士頓咨詢集團法,■波士頓咨詢集團法又稱波士頓矩陣、四象限分析法、產品系列結構管理法，是由美國大型商業(yè)咨詢公司—波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產品組合的方法。,波士頓矩陣,(高)市場增長率(低),(高)相對市場占有率 (低),金牛類 （¥）,瘦狗類

14、 （×）,問號類（?）,明星類 （★）,①明星類。高市場增長率和高相對市場占有率；②問號類。高市場增長率和低相對市場占有率；③金牛類。低市場增長率和高相對市場占有率；④瘦狗類。低市場增長率和低相對市場占有率。,■波士頓咨詢集團法的基本步驟,(1)核算企業(yè)各種產品的銷售增長率和市場占有率。(2)繪制四象限圖。以10％的銷售增長率和20％的市場占有率為高低標準分界線，將座標圖劃分為四個象限。(3)采取相應的對策。,

15、①明星產品(stars)對策,■它是指處于高增長率、高市場占有率象限內的產品群，這類產品可能成為企業(yè)的現金牛產品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。■采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴大經濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。,②現金牛產品(cash cow)對策,■對于現金牛產品可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達到短期收益最大化為限。一是把設備投資和其他投資盡量壓縮；二是采用榨油式方法，爭取在短時間內獲取更多利潤，為其他

16、產品提供資金?！鰧τ谶@一象限內的銷售增長率仍有所增長的產品，應進一步進行市場細分，維持現存市場增長率或延緩其下降速度。,③問號產品(question marks)對策,■對問號產品應采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對該象限中那些經過改進可能會成為明星的產品進行重點投資，提高市場占有率，使之轉變成“明星產品” ?！鰧ζ渌麑碛邢Ｍ蔀槊餍堑漠a品則在一段時期內采取扶持的對策?！鰧柼柈a品的改進與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中。,④瘦狗

17、產品(dogs)對策,■對這類產品應采用撤退戰(zhàn)略：■首先,應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產品應立即淘汰?！銎浯?是將剩余資源向其他產品轉移?！龅谌?是整頓產品系列，最好將瘦狗產品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。,2.通用電器公司法,■通用電器公司用兩因素評價戰(zhàn)略業(yè)務單位。 ①行業(yè)吸引力。(包括市場大小、市場年增長率、歷年利潤率、競爭強度、技術要求等)；,②競爭力。(包括市場占有率、市場占有率增長、產品質量

18、、品牌信譽、商業(yè)網絡、促銷能力、生產能力、生產效率、單位成本、原料供應等)。,通用公司矩陣,(大)(中)(小),行業(yè)吸引力,(強) (中) (弱),競 爭 力,企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位分為：左上角地帶(綠色)、對角線地帶(黃色)和右下角地帶(紅色)。,通用電器公司法的工作步驟,(1)制訂標準。(2)評分。(3)定位。(4)決策。,九個象限產品的經營戰(zhàn)略,■第Ⅰ象限區(qū)域產品：銷售前景好、企業(yè)實力雄厚，應采用力保優(yōu)

19、勢戰(zhàn)略，集中資金，擴大規(guī)模，實現高質量、高價格、高收益?！龅冖蛳笙迏^(qū)域產品：銷售前景好、企業(yè)實力中等，應采用發(fā)展戰(zhàn)略。甘冒風險，從長遠出發(fā)，以領先于同行業(yè)為目標，在重視收益性的同時，力求采取迅速提高市場占有率的對策。,■第Ⅲ象限區(qū)域產品：銷售前景好，但目前企業(yè)實力較弱，應采取扶持戰(zhàn)略，以提高產品市場地位為最大目標。■第Ⅳ象限區(qū)域產品：本企業(yè)實力雄厚、銷售前景一般，應采取維持現有產品市場地位的戰(zhàn)略，注意抓住市場機會，維持與擴大收益。

20、■第Ⅴ象限區(qū)域產品：市場引力與企業(yè)實力均屬一般，應采用穩(wěn)定平衡戰(zhàn)略，重視確保收益和作風險性較小的投資。,■第Ⅵ象限區(qū)域產品：市場引力一般、企業(yè)實力較弱，應采取有選擇地投資戰(zhàn)略，以便明確產品發(fā)展方向，防止不必要損失。■第Ⅶ象限區(qū)域產品：市場引力較小、企業(yè)能力很強，應采用收獲戰(zhàn)略，即以實現收入最大化為目標，以便將由這類事業(yè)中所獲收益轉到有前途的事業(yè)上去。對這類產品應盡可能減小投資，除非有希望進一步提高利潤。,■第Ⅷ象限區(qū)域產品：毫無銷售前

21、景、企業(yè)實力一般，應采用坐吃山空戰(zhàn)略。停止投資，力爭短期內收入最大，不參加低價競爭，允許市場占有率下降，為撤退做好準備?！龅冖笙迏^(qū)域產品：市場引力和企業(yè)實力均很小，應堅決采取撤退收縮戰(zhàn)略。要以回收資金、減少損失為目標，果斷地加以淘汰，將剩余資源投入以其他事業(yè)上去。,三、房地產產品組合策略,1.產品系列延伸策略■產品系列延伸策略有向下延伸，向上延伸和雙向延伸。⑴向下延伸。是將原先定位于高檔市場的產品系列向中、低檔市場場延伸。[例

22、如]高級住宅向中低檔市場延伸，獲得更多的客戶。,⑵向上延伸。是將原先定位于低檔市場的企業(yè)，在低檔產品系列中增加高檔產品項目。使企業(yè)進入高檔產品市場。[例如]多層普通住宅安裝電梯向中高檔住宅延伸。⑶雙向延伸。即原先定位于中檔產品市場的企業(yè)，向產品系列的上下兩個方向延伸以擴大市場。,2.擴大產品組合策略,■擴大產品組合策略就是擴大產品系列的廣度，加深產品系列的深度，其不受產品系列關聯性的影響。,⑴深度開發(fā)。房型組合的獨特設計。

23、 如房型中“可分可合”的結構。,⑵廣度開發(fā)。生態(tài)環(huán)境營造。如入戶花園。,3.縮短產品組合策略,縮短產品組合策略就是從產品組合中剔除獲利少的產品系列或產品項目，集中經營獲利多的產品系列和產品項目。[例]剔除廚、衛(wèi)、廳面積很小的房型。,4.產品系列現代化策略,產品系列現代化策略是把當代高、新科學技術成果運用到房地產產品的生產這中，如上海浦東陸家嘴的金茂大廈高達88層樓，為亞洲之最。 還有配合信息時代的智能化辦公大樓，有的住

24、宅采用高科技技術，配備了生活水和飲用水兩套供水系統(tǒng)。,5.產品系列號召策略,■推出“拳頭產品”，以開拓市場，吸引消費者，并帶動其他品目產品的銷售?！龇康禺a產品系列號召策略有兩種方式?！鲆援a品系列中低擋產品進行號召，以低價格吸引客戶注意?！鲆援a品系列高檔產品進行號召，可以提高房地產產品系列的檔次，提升整個房地產企業(yè)開發(fā)的房地產產品的形象。,第三節(jié) 房地產產品開發(fā)策略,一、一般產品的生命周期1.投入期：產品剛剛投入市場，銷售量不

25、大，消費者對其不了解，廣告費用高，銷售增長率在10%以下。2.成長期：客戶對產品有所認識，銷售率增長，利潤增長，銷售增長率在10%以上。,3.飽和期：此時產品已廣為人知，經濟效益處最佳狀態(tài)，銷售增長率下降，在1%--10%之間。4.衰退期：銷售量下降，產品積壓，利潤降低，銷售增長率降到0。,二、房地產產品生命周期策略,1．引入期的策略■引入期是指一種新型房地產產品進入房地產市場初期階段。■引入期的任務就是迅速提高該房地產的知曉程

26、度，推動銷售量進入成長階段?！鲈谕其N手段上，可采取廣告、新聞發(fā)布會等來擴大影響。,2．成長期的策略,■經過引入期的試銷，如用戶對新型的房地產反映較好，就可以擴大與推廣這種產品，并不斷予以改進。■在這一時期，房地產開發(fā)商可大幅度提高銷售價格，并開辟新市場，擴大市場滲透，加強銷售前、中、后的服務。,3．成熟期的策略,■當一種新型的房地產產品被廣大用戶認可后，大多數房地產開發(fā)商都會競相開發(fā)這種新型房地產，建筑面積將成倍增長?！鲞@一階段的

27、策略應是保持適當而薄利的價格，并根據用戶的需要對房屋作某些改良，并為開發(fā)建設新型的房地產作準備。,4．衰退期的策略,■原來那種新型的房地產日趨老化，開始進入衰退期，銷路越來越差，最后被市場淘汰?！鲈谶@一時期，銷售價格應靈活機動，該降則降，銷售方式應采用多種競爭手段，并加強售后服務；同時，應盡快開發(fā)出更新的房地產來占領市場。,,,,,,,,引入期,成長期,成熟期,衰退期,,,銷售收入曲線,,利潤曲線,房地產產品生命周期示意圖,時間,收入

28、利潤,三、開發(fā)新產品的類型,1.模仿型新產品 模仿型新產品是指模仿市場上旺銷的其他房地產企業(yè)生產的產品。2.改造型新產品 在樣式、形狀、色彩、材料、房型等方面進行部分改進的新產品。,3.更新型新產品 在房地產產品建造過程中部分地采用新工藝、新技術、新材料，使其使用功能有了很大改進。 4.全新型新產品 在房地產產品建造過程中采用新觀念設計，用新結構、新技術、新教材、新工藝制造的產品，,第四

29、節(jié) 房地產個別產品策略,一、產品屬性策略1．房地產產品質量 房地產產品質量包括房地產產品的耐用性、可靠性、精確性、安全性、安裝維修的簡便性及其他有價值的屬性。 房地產企業(yè)要樹立產品質量第一觀念。,2．產品特色,產品特色是極其有效的市場競爭的工具，可使自己企業(yè)的產品同其他競爭企業(yè)的產品區(qū)別開來，同時又使客戶為購買特色支付代價。 產品的特色是人為賦予的，其能夠使客戶產生興趣，刺激客戶的購買欲望。,3．產品式樣,房地

30、產產品式樣往往用建筑物的體量、形狀、建筑風格、外部的裝飾、建筑小品的安排來表現。 房地產產品式樣是以最直接、最具體的形式，刺激客戶的視覺、吸引客戶的注意力。人們通?？梢灾苯用枋鲆淮苯ㄖ锏耐庑问綐印７康禺a企業(yè)常常房地產產品式樣印制在不同的廣告宣傳品上。,4．產品名稱,房地產產品的名稱是房地產產品的組成部分，一個好的房地產產品名稱，容易記憶，朗朗上口，富有新意，體現高雅的蘊意。■房地產產品的名稱分為以下幾類：(1)企業(yè)型。有大

31、型的房地產企業(yè)直接用自己公司的名稱作為房地產名稱的。,(2)地名型。直接在房地產名稱嵌入位置所在。如：黃河大廈、浦江雅筑、虹橋花園等。(3)功能型。以房地產用途和特色命名表述。如：外貿大樓、證券大廈、郵政大樓等。(4)歷史文化型。以古代帝王宮殿來命名。 如：未央廣場、大明御苑等。(5)名人型。以著名人物之名為名稱的根據。如：中山花園、董必武廣場等。,(6)吉祥型。以中國民間吉祥如意詞語組合為名。如：幸福居、德鑫坊、凱旋門等。(7

32、)移情型。取風景優(yōu)美、風光怡人的旅游地命名，具有移情的作用。如：夏威夷山莊、楓丹白露廣場等。(8)意境型。以詩情畫意的優(yōu)美文句為命名。如：天馬山莊、小橋雅居等。,二、品牌策略,■品牌是一種名稱、標記、符號、名詞，或者是其組合的形式。1.品牌化策略■品牌化策略是房地產企業(yè)為其樓盤配上名稱。■品牌名稱具有如下作用：①聯想——使客戶聯想到產品利益——使客戶聯想到其品質——使客戶聯想到其環(huán)境；②易讀、易記、易認——十分簡短；③獨特

33、而不會混淆。,■品牌化的作用,①品牌是房地產產品招來的旗幟，不能想象沒有名稱的樓盤能走向市場； ②品牌體現房地產產品的特點，使之不斷傳播并受到相關法律的保護； ③宣傳房地產產品的同時也宣傳了房地產企業(yè)，有助于建立企業(yè)的形象。,2．品牌擴展策略,■品牌擴展策略是盡量利用原有的、已經成功的品牌，向市場推出改進型產品或者推出新產品。 ■其優(yōu)點是使客戶能夠迅速的、清晰的識別改進型產品和新產品的品牌，能使新產品為市場接受。 ■其缺點是一旦

34、新產品有不足之處，很可能“連累”其品牌信譽度。,三、服務策略,1.服務內容策略。 ①售前服務； ②售中服務； ③售后服務。2.服務水平策略。3.服務形式策略。 ①書面介紹； ②人員接待； ③使用電視、錄像、觸摸屏、網路介紹。,[案例]武漢新型住宅---“節(jié)能省地型”住宅 近幾年，武漢市根據落實科學發(fā)展觀的要求，高度重視發(fā)展“節(jié)能省

35、地型”住宅和公共建筑，在建設“節(jié)能省地型”住宅方面進行了積極探索，一些節(jié)能示范小區(qū)如“水木清華”、“綠景苑”、 “中僑觀邸”、“東立國際”等，在開發(fā)建設中，按照“四節(jié)一環(huán)?！?---“節(jié)能、節(jié)地、節(jié)水、節(jié)材、環(huán)?！钡囊螅瑢ξ錆h房地產的開發(fā)起到了很好示范引導作用，也為未來武漢房地產的開發(fā)指引了方向。在政府有關主管部門出臺強制實行住宅節(jié)能舉措后，預示著“節(jié)能住宅”的樓盤也越來越多。,[作業(yè)]對以下樓盤銷售“法寶”進行評析,1.“以逸待勞”

36、 由于房地產的區(qū)域性特征明顯，區(qū)域內的各種配套設施是否完善，為購房者所看重。區(qū)域內的大盤不得不花費大量精力和財力來做好這方面的工作。等到區(qū)域被炒熱，一些中小樓盤并不時來個“點擊”，坐收漁利。,2.“聲東擊西”,各樓盤同質化競爭越來越嚴重，操盤手會先私下放出風----自己要做什么來誤導競爭對手，而實際上卻開發(fā)另外一種產品。如果這一計謀得逞，等到產品面市或推廣方案出臺時，競爭對手會瞠目結舌。,3.“隔岸觀火”,同區(qū)域內的同質樓盤常常