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認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：常**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：河北 更新時(shí)間：2024-08-09 格式：ppt 頁(yè)數(shù)：48 大?。?1.00KB 人氣指數(shù)：12 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?,中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)計(jì)劃、粗曠、精品、個(gè)性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā)了大量的開(kāi)發(fā)意念和觀點(diǎn)。在房地產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng)中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬(wàn)科四季花城、麗江花園、北京SOHO現(xiàn)代城、北京東潤(rùn)風(fēng)景等，中國(guó)房地產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代……,繁榮意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒(méi)。 因此，我們有必要從一個(gè)高度來(lái)看待我

2、們所從事的工作，以更具廣度、深度、長(zhǎng)度、高度的核心策略引發(fā)大創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、更規(guī)范地專業(yè)化運(yùn)作！,廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽殻?,看 想 說(shuō) 做,看：即分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題；想：即計(jì)劃，解決問(wèn)題的策略；說(shuō)：即創(chuàng)意表現(xiàn)，怎樣說(shuō)出去；做：即實(shí)施，發(fā)布或執(zhí)行；,房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜洹蔼?dú)孤九劍”,【第一式】 整體分析——我是誰(shuí)【第二式】 人群厘定——對(duì)誰(shuí)說(shuō)【第三式】 傳播定位——說(shuō)的方向【第四式】 傳播策略——說(shuō)

3、什么【第五式】 傳播表現(xiàn)——怎么說(shuō)【第六式】 傳播媒介——何時(shí)說(shuō)，在哪說(shuō)【第七式】 傳播形象——什么形象去說(shuō)【第八式】 傳播執(zhí)行——用行動(dòng)去說(shuō)【第九式】 傳播預(yù)算——說(shuō)的花費(fèi),【第一式】 整體分析——我是誰(shuí)？,整體分析階段既要看，又要想看和想的廣度、深度、長(zhǎng)度、高度將決定樓盤的未來(lái)命運(yùn)非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？,,一、大環(huán)境（宏觀）：1、行業(yè)趨勢(shì)2、金融政策和環(huán)境3、樓市總體狀況

4、4、競(jìng)爭(zhēng)狀況5、小結(jié),二、小環(huán)境（微觀）：1、樓盤地理位置（板塊、行政區(qū)域、地點(diǎn)等）2、項(xiàng)目規(guī)劃（占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風(fēng)格、車庫(kù)、分流等）3、周邊配套（菜市場(chǎng)、商業(yè)購(gòu)物、醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、食肆、娛樂(lè)、銀行、健身、酒店等）4、銷售價(jià)格和戶型5、交通狀況6、小結(jié),三、SWOT分析：1、樓盤優(yōu)勢(shì)2、樓盤劣勢(shì)3、機(jī)會(huì)點(diǎn)4、市場(chǎng)威脅5、競(jìng)爭(zhēng)位置圖示6、小結(jié),四、產(chǎn)品（樓盤）定位：1、樓盤差異化特

5、征2、樓盤可提供的利益3、樓盤開(kāi)發(fā)意念4、定位描述,五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：1、差異化2、品牌3、成本4、傳播創(chuàng)新,【第二式】 人群厘定——對(duì)誰(shuí)說(shuō)？,“物以類聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我們不光只找到人，更要研究人，理解人還要記住一個(gè)找人的規(guī)則：80/20規(guī)則,一、目標(biāo)人群界定：1、泛人群構(gòu)成2、需求動(dòng)機(jī)分析(馬斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由5、次要人群6、預(yù)期人群比例分配,二、主力人群

6、描述（共性和個(gè)性）：1、個(gè)人、家庭經(jīng)濟(jì)收入和儲(chǔ)蓄2、職業(yè)、社會(huì)地位和生存心態(tài)3、教育程度和生活品味4、年齡、生活習(xí)慣、家庭觀、人生態(tài)度5、價(jià)值觀、人格特征、信仰6、現(xiàn)住房狀況和期望7、活動(dòng)區(qū)域和場(chǎng)所8、交通工具,三、主力人群生活形態(tài)研究：1、界定社會(huì)階層2、工作態(tài)度3、憂慮和對(duì)策4、生活方式和態(tài)度5、消費(fèi)觀和形式,四、主力人群購(gòu)買態(tài)度研究：1、購(gòu)買原因2、其他影響因素3、購(gòu)買心理因素（學(xué)習(xí)卷入程度、準(zhǔn)備

7、程度、風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)）4、購(gòu)買行為特征（理性經(jīng)濟(jì)、被動(dòng)說(shuō)服、認(rèn)知、情緒）,五、主力人群廣告態(tài)度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他們的精神領(lǐng)袖3、什么社會(huì)價(jià)值影響他們4、IMI消費(fèi)者年鑒分析,【第三式】 傳播定位——說(shuō)的方向？,我們拒絕做廣告，我們應(yīng)該嘗試去做“狹告”定位可以讓我們達(dá)到“狹告”的目的就象奧美的神燈理論我們還必須要有明確的方向，方能到達(dá)想去的地方當(dāng)然，這個(gè)地方也是消費(fèi)者所夢(mèng)想的,一、預(yù)期市場(chǎng)印象分析：

8、二、定位的原則：1、要充分展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商關(guān)于居住的理念不管哪個(gè)城市，不管哪個(gè)時(shí)期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項(xiàng)目，均與開(kāi)發(fā)商當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)叵鄬?duì)先進(jìn)的住宅開(kāi)發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。2、立意要高一個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)項(xiàng)目，可以在一個(gè)階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或居住標(biāo)準(zhǔn)，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。3、要具獨(dú)特性、可長(zhǎng)期發(fā)展不但有個(gè)性，而且是獨(dú)占的（有時(shí)侯并非唯一，但因是首次提出或強(qiáng)勢(shì)推廣，可以搶先占位

9、），人們對(duì)項(xiàng)目便會(huì)有一對(duì)一的聯(lián)想。,4、必須塑造出樓盤的識(shí)別特征樓盤總有一個(gè)（也只應(yīng)有一個(gè)）最具傳播價(jià)值的“識(shí)別特征”，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。5、識(shí)別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性“識(shí)別特征” 與樓盤特點(diǎn)不相關(guān)，則廣告缺乏支持點(diǎn)，不可信；“識(shí)別特征”與顧客當(dāng)時(shí)的購(gòu)買需求脫節(jié)，則廣告無(wú)吸引力。例如：環(huán)境一般，卻號(hào)稱“大自然里的寫意人家”；或者，對(duì)

10、講究實(shí)惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。6、識(shí)別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性消費(fèi)者面對(duì)大量廣告信息時(shí)，大腦反應(yīng)會(huì)變得十分遲鈍與麻木。此時(shí)有兩種廣告：一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點(diǎn)；二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感（情緒）的溝通。目前看來(lái)，第二種方式更有效。,三、傳播定位四、理由五、傳播口號(hào)及說(shuō)明六、理由七、關(guān)鍵詞及外延意義八、品牌識(shí)別和個(gè)性（因樓盤而定）1、品牌個(gè)性2、品牌寫真九、品牌定位十、樓盤命名及標(biāo)

11、識(shí)系統(tǒng),【第四式】 傳播策略——說(shuō)什么？,消費(fèi)者只會(huì)選擇他們喜歡的事情做表面上看無(wú)可非議，但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)”來(lái)看消費(fèi)者經(jīng)常作出出乎我們意料的決定請(qǐng)記住一個(gè)規(guī)則：跟有錢的人說(shuō)文化，跟有文化的人說(shuō)錢,一、傳播面臨的問(wèn)題1、來(lái)自銷售的壓力2、來(lái)自消費(fèi)者3、來(lái)自樓盤本身4、來(lái)自發(fā)展商戰(zhàn)略發(fā)展的考慮,二、策略的總體指導(dǎo)原則1、必須塑造出樓盤的識(shí)別特征樓盤總有一個(gè)（也只應(yīng)有一個(gè)）最具傳播價(jià)值的“識(shí)別特征”，它可以是樓盤

12、某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。2、識(shí)別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性“識(shí)別特征” 與樓盤特點(diǎn)不相關(guān)，則廣告缺乏支持點(diǎn)，不可信；“識(shí)別特征”與顧客當(dāng)時(shí)的購(gòu)買需求脫節(jié)，則廣告無(wú)吸引力。例如：環(huán)境一般，卻號(hào)稱“大自然里的寫意人家”；或者，對(duì)講究實(shí)惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。3、識(shí)別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性消費(fèi)者面對(duì)大量廣告信息時(shí)，大腦反應(yīng)會(huì)變得十分遲鈍與

13、麻木。此時(shí)有兩種廣告：一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點(diǎn)；二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感（情緒）的溝通。目前看來(lái)，第二種方式更有效。,三、傳播策略總體思路四、賣點(diǎn)分析五、傳播的語(yǔ)調(diào)六、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃（因項(xiàng)目而異）（籌備啟動(dòng)期、蓄勢(shì)鋪墊期、觀念樹立期、形象豐滿期、清盤答謝期）七、促銷活動(dòng)策略八、公關(guān)活動(dòng)策略,【第五式】 傳播表現(xiàn)——怎么說(shuō)？,有時(shí)候，理解對(duì)象比理解目標(biāo)更重要表現(xiàn)他們所習(xí)慣的、所喜歡的，所謂

14、“舊元素，新的組合”結(jié)果只有一個(gè)，既叫座又賣座,一、廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)看得到——廣告的沖擊力，獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言看得懂——廣告的相關(guān)性，只談目標(biāo)人群關(guān)心的事看得完——廣告的可讀性，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通二、廣告表現(xiàn)總原則1、適合消費(fèi)者的文化品味和審美價(jià)值因?yàn)樗麄冇凶约旱奈幕肺缓丸b賞能力，即本位主義。2、有自己的觀點(diǎn)觀點(diǎn)清晰、強(qiáng)烈、獨(dú)特，廣告應(yīng)試圖通過(guò)觀點(diǎn)引起他們共鳴。,3、留有足夠的想象空間叫賣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，好的廣告一

15、定與消費(fèi)者產(chǎn)生心理互動(dòng)。4、保持一貫、一致的風(fēng)格和語(yǔ)調(diào)用一種聲音說(shuō)話，強(qiáng)化整合力和持續(xù)性，1+1將大于2。 三、樓盤印象描述四、表現(xiàn)的形式標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、應(yīng)用物品、平面、影視、電波、戶外、現(xiàn)場(chǎng)、展場(chǎng)等,【第六式】 傳播媒介——何時(shí)說(shuō)？在哪說(shuō)？,一位廣告大師曾提醒我們：廣告費(fèi)的一半往往不知被浪費(fèi)在哪里？信息垃圾充斥整個(gè)世界，攪亂了人們的心智，以致你我都想逃，以致……所以，對(duì)媒介投放地準(zhǔn)確性有了更多的要求,一、 目標(biāo)受眾媒介消

16、費(fèi)習(xí)慣分析1、平面媒介消費(fèi)習(xí)慣（報(bào)紙、雜志） 2、電視媒介消費(fèi)習(xí)慣3、在線媒介消費(fèi)習(xí)慣二、主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介投放分析1、競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介選擇分析 2、競(jìng)爭(zhēng)樓盤廣告投放量分析 3、競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介投放周期分析,三、媒介投放總原則1、房地產(chǎn)廣告媒介發(fā)布須符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)房地產(chǎn)多以地區(qū)銷售為主，不同的城市，媒介的組合形式可能完全不同；同一個(gè)城市，不同的項(xiàng)目定位，也會(huì)造成媒介組合的差異較大。2、媒介組合及創(chuàng)新的前提——消費(fèi)形態(tài)研究回答問(wèn)

17、題：目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？他們?cè)谑裁磿r(shí)間、閱讀收看收聽(tīng)什么欄目？他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪里？在哪里吃飯？在哪里購(gòu)物？在哪里娛樂(lè)消費(fèi)？在哪里運(yùn)動(dòng)？出門乘什么交通工具？,3、媒介組合——精心搭配提高注目率——審慎研究與選擇投放時(shí)段（如報(bào)眼、周一）抓目標(biāo)人群——認(rèn)真研究廣告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本——突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識(shí)地選擇冷時(shí)段短期轟動(dòng)與長(zhǎng)期動(dòng)銷結(jié)合——集中立體投放，加“保溫廣告”4、媒介創(chuàng)新——發(fā)掘新的“窄告”形式售房，

18、功夫有時(shí)卻在售房之外。做好口碑傳播——如高質(zhì)量的業(yè)主通訊傳播文化或居住理念——如樓書之外關(guān)于住宅的觀點(diǎn)手冊(cè)找到新的傳播媒體——與目標(biāo)人群緊密溝通的促銷活動(dòng),5、媒介創(chuàng)新——“蜂鳴式”多點(diǎn)廣告營(yíng)銷特殊的廣告場(chǎng)合——如餐飲或?qū)懽謽菭I(yíng)銷特殊的廣告形式——如大商場(chǎng)內(nèi)的流動(dòng)展銷宣傳點(diǎn)特殊的人群活動(dòng)場(chǎng)所——充分利用城市廣場(chǎng)的人氣特殊的社區(qū)文化活動(dòng)——吸引目標(biāo)人群的高度關(guān)注和參與,四、媒介覆蓋的目標(biāo)五、媒介覆蓋的策略思考六、媒介覆蓋

19、總計(jì)劃 1、傳統(tǒng)媒介計(jì)劃 傳播與媒介覆蓋策略目標(biāo)分階段傳播策略的制定媒介炒作計(jì)劃的制定、實(shí)施、監(jiān)控及調(diào)整 （報(bào)紙、影視、電波、雜志、戶外、在線等）2、創(chuàng)新媒介計(jì)劃,【第七式】 傳播形象——什么形象去說(shuō)？,俗話說(shuō)：“人靠衣妝，馬靠鞍”。一個(gè)想吸引別人的人，那他自己一定要有吸引力,一、現(xiàn)場(chǎng)包裝總原則二、現(xiàn)場(chǎng)包裝的目的三、現(xiàn)場(chǎng)包裝的內(nèi)容1、銷售環(huán)境2、施工環(huán)境3、辦公環(huán)境4、園林場(chǎng)景規(guī)劃的建議一、銷售環(huán)境,四、

20、現(xiàn)場(chǎng)包裝執(zhí)行1、銷售環(huán)境包裝,銷售形象展示1、 銷售中心形象展示售樓內(nèi)部形象概念提示及指導(dǎo)銷售中心形象背景牌及接待部分銷售中心現(xiàn)場(chǎng)布置會(huì)所系統(tǒng)設(shè)計(jì)展板模型禮品設(shè)計(jì),銷售形象展示2、 樣板間戶型牌功能牌免費(fèi)贈(zèng)送牌（潔具、櫥具等）設(shè)計(jì)概念介紹,銷售形象展示3、外賣場(chǎng)展示展銷會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)氣球大氣球看樓專車招示布,地盤現(xiàn)場(chǎng)1、地盤形象設(shè)計(jì)2、工地圍墻設(shè)計(jì)3、工地廣告牌4、銷售通道設(shè)計(jì)導(dǎo)示牌立

21、柱掛旗條幅5、室外廣場(chǎng)包裝6、導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì),銷售形象展示4、戶外廣告車體候車亭路牌廣告立柱廣告,2、施工環(huán)境包裝,施工區(qū)1、基礎(chǔ)展示工地大門門衛(wèi)室指示牌-安全警示牌-施工區(qū)標(biāo)示牌-物資標(biāo)示牌-口號(hào)標(biāo)語(yǔ)-交通指示牌,施工區(qū)2、展示牌工程簡(jiǎn)介牌工程平面圖牌安全制度牌工作制度牌組織結(jié)構(gòu)牌工程進(jìn)度牌宣傳牌,生活區(qū)1、基礎(chǔ)展示生活區(qū)大門2、宿舍部分標(biāo)識(shí)牌制度牌人員編號(hào)牌功能區(qū)牌衛(wèi)生

22、間牌,生活區(qū)3、公共區(qū)部分食堂區(qū)廚房牌記餐牌臺(tái)號(hào)功能區(qū)牌洗漱區(qū)牌,施工人員管理人員服裝各工種人員服裝施工安全帽參觀安全帽值勤袖筒胸卡,施工設(shè)備各種施工用車輛配電箱施工器材施工材料標(biāo)識(shí),3、辦公環(huán)境包裝,辦公環(huán)境1、事物用品系統(tǒng)工作證（卡）便箋筆、紙杯手提袋銷售人員胸牌購(gòu)房協(xié)議書封套置業(yè)計(jì)劃封套,辦公環(huán)境2、施工管理處現(xiàn)場(chǎng)辦公室招牌項(xiàng)目經(jīng)理室項(xiàng)目監(jiān)理室財(cái)務(wù)室工程室休息室,4、

23、樓盤品質(zhì)提升建議,建筑外觀建立 園林規(guī)劃、綠化建議 配合主題的小區(qū)設(shè)施建議 其他提升附加值的建立,【第八式】 傳播執(zhí)行——用行動(dòng)去說(shuō),行動(dòng)的目標(biāo)只有一個(gè)，但行動(dòng)地形式卻多種多樣行動(dòng)的一致性就是整合傳播的核心無(wú)論是廣告、活動(dòng)、炒作、包裝……,一、促銷活動(dòng)策略及工具選擇二、公共關(guān)系策略（含各類公共關(guān)系活動(dòng)、新聞炒作等策劃） 三、整合營(yíng)銷傳播階段性策略與執(zhí)行 1、分階段廣告策略的制定1- 1、進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)與姿態(tài)