農(nóng)業(yè)中小企業(yè)商務(wù)培訓(xùn)--中小企業(yè)的生存空間和市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃

1、農(nóng)業(yè)中小企業(yè)商務(wù)培訓(xùn),中小企業(yè)的生存空間和市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃,“企業(yè)持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)，是企業(yè)的各種資源間的平衡與協(xié)調(diào)。修補(bǔ)短木板，而“狠心”地裁斷長(zhǎng)木板，讓企業(yè)的資源變得協(xié)調(diào)和諧，才是中小企業(yè)發(fā)展的正途。也只有這樣，中小企業(yè)這只“木桶”，才不會(huì)因?yàn)槟菈K“長(zhǎng)木板”而浪費(fèi)企業(yè)資源，也不會(huì)因?yàn)椤岸棠景濉倍屗亓鞴狻?——約翰·史密斯，美國(guó)沃頓商學(xué)院,中小企業(yè)的生存空間,中小企業(yè)的成功依賴于它

2、在一個(gè)小生態(tài)領(lǐng)域中的優(yōu)先地位。其所選擇的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)際是要壟斷市場(chǎng)中的某一個(gè)小領(lǐng)域，使自已免遭競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，在大企業(yè)的邊緣地帶發(fā)揮自已獨(dú)到的專長(zhǎng)，爭(zhēng)取在一些特殊產(chǎn)品和技術(shù)上成為佼佼者。 為獲得經(jīng)營(yíng)資源的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)選擇經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的原則應(yīng)是謀求企業(yè)生存位置。,中小企業(yè)的生存空間,適合中小企業(yè)生存發(fā)展的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域主要有五種，即中小企業(yè)的五種生存空間：一、自然生存空間（自然小生位） 自然小生位產(chǎn)品具有以下

3、特點(diǎn)：市場(chǎng)規(guī)模較小，對(duì)大企業(yè)來(lái)講生產(chǎn)價(jià)值不大大企業(yè)認(rèn)為信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)大多品種，小批量生產(chǎn)方式小批量特殊產(chǎn)品,中小企業(yè)的生存空間,二、空白生存空間（空白小生位） 當(dāng)前一代產(chǎn)品開始衰退，后一代產(chǎn)品尚未投入之時(shí)，市場(chǎng)往往出現(xiàn)“戰(zhàn)略空白”，在這樣的市場(chǎng)中可找到中小企業(yè)成長(zhǎng)的小生位。,中小企業(yè)的生存空間,三、協(xié)作生存空間 大企業(yè)為謀求利潤(rùn)最大化或成本節(jié)省，要擺脫“大而全”生產(chǎn)體制的桎梏，去追求與其外部（下包廠）完

4、美的協(xié)作，這其中也包括國(guó)際間的協(xié)作（外包）。這種協(xié)作關(guān)系實(shí)際上為中小企業(yè)提供了生存方位，我們稱之為“協(xié)作小系統(tǒng)”,中小企業(yè)的生存空間,四、專知生存空間 擁有獨(dú)特技術(shù)和生產(chǎn)技藝的小企業(yè)，可以運(yùn)用工業(yè)產(chǎn)權(quán)來(lái)防止大企業(yè)染指自已的專有知識(shí)，向自已的產(chǎn)品市場(chǎng)滲透，從而在法律制度的保護(hù)下形成有利于小企業(yè)成長(zhǎng)的“專知小生位”。,中小企業(yè)的生存空間,五、潛在生存空間 一些只得到局部滿足、根本未得到滿足或正在孕育即將形成的

5、社會(huì)需求。這樣的需求肓點(diǎn)構(gòu)成潛在的細(xì)分市場(chǎng)。中小企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)，前景良好的潛存小生位，就應(yīng)著手做好開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理工作，以建立更大的首移優(yōu)勢(shì)。,中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略原則,無(wú)論是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，還是看似平淡無(wú)奇的市場(chǎng)，中小企業(yè)也可以通過(guò)適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)策略得到快速增長(zhǎng)，并為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略原則,一、低成本擴(kuò)張 中小企業(yè)一方面憑借其地理、資源以及低生產(chǎn)成本的優(yōu)勢(shì)走低成本擴(kuò)張的道路。另一方面

6、采取“先做市場(chǎng)，再投資建廠”的模式，這樣在沒有巨資投入的前提下利用合作生產(chǎn)迅速打開市場(chǎng)，如蒙牛在發(fā)展初期的運(yùn)作方式。,中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略原則,二、特色或?qū)Ｒ换?jīng)營(yíng) 大多數(shù)經(jīng)營(yíng)良好的企業(yè)都或多或少地采取了特色或?qū)Ｒ换?jīng)營(yíng)的理念。這些企業(yè)通常將目光放在某個(gè)大市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，或者是專注于某種有特色的產(chǎn)品或服務(wù)上。,中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略原則,三、品牌經(jīng)營(yíng) 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初朝，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式以產(chǎn)品為主，誰(shuí)的產(chǎn)品

7、適銷對(duì)路誰(shuí)就擁有大塊的蛋糕。而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品在功能、款式等多方面的差異越來(lái)越小，于是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)從圍繞產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到圍繞品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 品牌價(jià)值是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的核心部分。品牌是企業(yè)走向市場(chǎng)的通行證。一個(gè)企業(yè)沒有自已的品牌，就難以在市場(chǎng)上生存。,中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略原則,一個(gè)好的品牌需要有鮮明的時(shí)代特征、公共親和力、美譽(yù)度等的形成，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，也是必不可少的過(guò)程。因此品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略顯得尤為重要。

8、 可口可樂: 帶給人快樂 百事可樂: 新一代的選擇 七喜: 非可樂飲料,中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略原則,四、“慎對(duì)創(chuàng)新” 發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新，這是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。但做為中小企業(yè)來(lái)講，還要慎對(duì)創(chuàng)新。 “一個(gè)獵物被抓住了，獅子還沒吃，狐貍想吃就得考慮考慮：獅子為什么不吃？是肚子不餓、不合胃口、獵物太小不屑一咆，還是這個(gè)獵物有毒，根本就不能吃？”,市場(chǎng)營(yíng)銷概論,市場(chǎng)營(yíng)銷概念“市場(chǎng)營(yíng)銷”的含義

9、是什么？ “推銷”和“廣告”？“市場(chǎng)營(yíng)銷”定義：個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲的所需所盼的一種社會(huì)及管理過(guò)程。通俗的理解：滿足消費(fèi)者的需求，來(lái)獲得自已需求的過(guò)程的整合。 營(yíng)銷者/客戶,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—市場(chǎng),一、市場(chǎng) 傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)是指進(jìn)行產(chǎn)品交換的場(chǎng)所，包含賣方—產(chǎn)品—買方。這種產(chǎn)品的供求及交換，構(gòu)成了市場(chǎng)的基本經(jīng)濟(jì)內(nèi)容。市場(chǎng)是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者三者之間進(jìn)行經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的場(chǎng)所。,市場(chǎng)

10、營(yíng)銷概論—市場(chǎng)釋義,市場(chǎng)釋義1.1 市場(chǎng)的空間概念： 企業(yè)在營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)， 要明確銷往地區(qū)消費(fèi)者需求動(dòng)向、市場(chǎng)的地理位置、運(yùn)輸條件、運(yùn)輸成本和購(gòu)物環(huán)境等。1.2 “買方市場(chǎng)”、“賣方市場(chǎng)”1.3 所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者的集合： 營(yíng)銷者要確定產(chǎn)品的需求總量、構(gòu)成、分布、購(gòu)買力及購(gòu)買者的偏好和購(gòu)買動(dòng)機(jī)等重要因素。,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—市場(chǎng)功能,市場(chǎng)功能2.1 交換功能2.2 聯(lián)系功能—解決

11、供需矛盾數(shù)量分配質(zhì)量調(diào)節(jié)物流儲(chǔ)存資金周轉(zhuǎn)信息交流調(diào)節(jié)規(guī)格服務(wù)功能,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—市場(chǎng)功能,2.3 價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能2.4 調(diào)節(jié)功能 價(jià)值規(guī)律（價(jià)格）調(diào)節(jié)，使商品供求大體達(dá)到平衡。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（優(yōu)勝劣汰）調(diào)節(jié)，使資源從配置效益較低的地方流向效益較高的地方。2.5 服務(wù)功能 一方面是面向市場(chǎng)進(jìn)入者，直接提供進(jìn)行產(chǎn)品買賣所需的各種機(jī)構(gòu)，另一方面通過(guò)建立一系列為產(chǎn)品交

12、易提供各種方便的設(shè)置與機(jī)構(gòu)。如銀行、保險(xiǎn)、技術(shù)咨詢、商品檢驗(yàn)等。,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—市場(chǎng)功能,2.6 反饋功能 市場(chǎng)所提供的供求、價(jià)格等反饋信息，是掌握市場(chǎng)動(dòng)向，根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)或確立相應(yīng)的營(yíng)銷決策的重要依據(jù)。2.7 勞動(dòng)比較功能 通過(guò)產(chǎn)品比較來(lái)推動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者努力采用新技術(shù)、新材料、新方法不斷改善生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)條件，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，取得較好的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益。,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—市場(chǎng)體系,市場(chǎng)體系的特征

13、 市場(chǎng)可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的類型，而各類市場(chǎng)又是相互聯(lián)系的形成有機(jī)統(tǒng)一的市場(chǎng)體系。以消費(fèi)品和生產(chǎn)資料構(gòu)成的商品市場(chǎng)、資金市場(chǎng)和勞動(dòng)力市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的最基本內(nèi)容，可設(shè)為市場(chǎng)體系的三大支柱。,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—市場(chǎng)體系,3.1 市場(chǎng)體系內(nèi)部各類市場(chǎng)之間的相互制約、相互滲透、相互促進(jìn)的關(guān)系。如“資金市場(chǎng)”對(duì)其它市場(chǎng)的影響作用。3.2 市場(chǎng)體系具有統(tǒng)一性、各類市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)區(qū)域間是一個(gè)整體。3.3 市場(chǎng)體系具有開

14、放性，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng),市場(chǎng)營(yíng)銷概論—市場(chǎng)需求,市場(chǎng)需求三要素理論4.1 人口：社會(huì)環(huán)境的基本特點(diǎn)4.2 購(gòu)買力：代表市場(chǎng)容量的主要指標(biāo)4.3 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：是本質(zhì)的因素、是市場(chǎng)需求的動(dòng)力 市場(chǎng)需求= 人口+購(gòu)買力+購(gòu)買動(dòng)機(jī),市場(chǎng)營(yíng)銷概論—市場(chǎng)規(guī)模,市場(chǎng)規(guī)模界定：5.1 潛在市場(chǎng)：對(duì)該種商品具有購(gòu)買愿望的消費(fèi)者5.2 市場(chǎng)規(guī)模：除了購(gòu)買欲望，具購(gòu)買能力的消費(fèi)者5.3 有效市場(chǎng)：除了購(gòu)買欲望和購(gòu)

15、買能力，并且有接觸機(jī)會(huì)的消費(fèi)者5.4 合格有效市場(chǎng)：有效市場(chǎng)中，除去由于各種限制不能購(gòu)買該商品的，剩余的那部分消費(fèi)者5.5 目標(biāo)市場(chǎng)：在合格有效市場(chǎng)，企業(yè)所選擇的，要服務(wù)的那部分消費(fèi)者5.6 已滲透市場(chǎng)：已經(jīng)購(gòu)買了的消費(fèi)者,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—消費(fèi)者需求,二、消費(fèi)者需求 市場(chǎng)營(yíng)銷就是滿足消費(fèi)者的需求。因此了解消費(fèi)者需要什么，什么因素影響消費(fèi)者的需求，又是什么因素促成其做出消費(fèi)決策，對(duì)于充分滿足消費(fèi)者的需求，真

16、正做到以顧客為中心是至關(guān)重要的。,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—消費(fèi)者需求,顧客價(jià)值和顧客滿意 顧客價(jià)值是指顧客從擁有和使用某種產(chǎn)品中所獲得的利益與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。顧客只有在其所獲得的利益大于所付出的成本時(shí)，才會(huì)愿意購(gòu)買。,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—消費(fèi)者需求,顧客滿意取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行比較。如果效能低于顧客的期望，購(gòu)買者便不會(huì)滿意。如果效能符合期望，購(gòu)買者便會(huì)感到滿意。如果效能超過(guò)期望，購(gòu)買者便會(huì)感到驚

17、喜。聰明的企業(yè)為了取悅顧客，先對(duì)能提供的效能做出承諾，然后再提供多于其承諾的效能。 因此營(yíng)銷者必須仔細(xì)地設(shè)定正確的期望標(biāo)準(zhǔn)。最終目的：“可盈利地創(chuàng)造價(jià)值！”,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—消費(fèi)者需求,影響消費(fèi)者需求的因素：2.1 文化因素：文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素，決定人們需求偏好。特定的文化環(huán)境造就了一批特定的消費(fèi)群體。2.2 社會(huì)因素：不同的家庭、不同的社會(huì)角色和地位影響了不同的消費(fèi)行為。2.3 個(gè)人

18、因素：消費(fèi)者年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。2.4 心理因素：動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度等心理因素影響。,,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—消費(fèi)者需求,消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.1 感情動(dòng)機(jī)：為滿足某種感情上的需要和欲望的心理，包括：本能需要、舒適、安全、好奇，炫耀，顯示地位等。3.2 理智動(dòng)機(jī)：由實(shí)際利益所引起的動(dòng)機(jī)，包括價(jià)格低廉、經(jīng)久耐用，使用效益高等。,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—消費(fèi)者需求,不同消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)4.1 兒童消費(fèi)群

19、體：0-11歲，在嬰幼兒時(shí)期，消費(fèi)需求主要為生理性需求，消費(fèi)由父母幫助完成；兒童時(shí)期模仿性需求，但隨年齡增長(zhǎng)，帶有個(gè)性消費(fèi)的特色也逐漸顯現(xiàn)出。4.2 少年消費(fèi)群體：11-14歲，自我意識(shí)增強(qiáng)，受家庭影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)影響，包括新環(huán)境、新事物、新知識(shí)新產(chǎn)品等內(nèi)容。,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—消費(fèi)者需求,4.3 青年消費(fèi)群體：15-35歲，追求時(shí)尚，喜愛個(gè)性化鮮明的商品。由于青年人大多具有一定的文化標(biāo)準(zhǔn)，因此也注重商品的實(shí)用性和科學(xué)性，容易受環(huán)

20、境和情感的影響，會(huì)發(fā)生沖動(dòng)性的購(gòu)買行為。4.4 老年消費(fèi)群體：穩(wěn)定和習(xí)慣化的需求，對(duì)品牌的忠實(shí)度高，注重實(shí)際。,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—消費(fèi)者需求,4.5 特殊的女性消費(fèi)群體：數(shù)量龐大，是大多數(shù)購(gòu)買行為的主體。不僅為自已，而且也是兒童用品、老人用品、家庭用品的購(gòu)買者。容易對(duì)周圍其他的消費(fèi)者產(chǎn)生影響。她們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，感情色彩更加強(qiáng)烈，往往是在某種情感的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購(gòu)買欲望。此外，商品的實(shí)用性、創(chuàng)新等也都能吸引這類消費(fèi)群體。,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—

21、市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷管理,三、市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷管理 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷是指為創(chuàng)造價(jià)值及滿足需要和欲望來(lái)管理市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)交換和建立關(guān)系。 交換過(guò)程涉及大量工作。賣方必須搜尋買方，找到他們的需要，設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)立合理的價(jià)格，有效地開展促銷活動(dòng)，并高效率地進(jìn)行存儲(chǔ)和運(yùn)輸。 買方在尋找所需的商品時(shí)，如企業(yè)采購(gòu)人員尋找供應(yīng)商并爭(zhēng)取好的交易條件時(shí)，也在進(jìn)行“市場(chǎng)營(yíng)銷”。,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)

22、銷管理,營(yíng)銷管理是指需求管理，也指管理顧客關(guān)系。 所以，營(yíng)銷管理部門的任務(wù)就是為幫助企業(yè)達(dá)到自已的目標(biāo)，尋找辦法去影響需求水平、需求時(shí)機(jī)和需求構(gòu)件。企業(yè)的需求來(lái)自兩組顧客：新顧客和回頭客。企業(yè)除了設(shè)計(jì)戰(zhàn)略來(lái)招待新顧客和創(chuàng)造與新顧客的交易以外，還要全力以赴地保住現(xiàn)有顧客和建立持久的顧客關(guān)系。,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷管理,過(guò)去，面對(duì)不斷擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)和快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，企業(yè)可以采用“漏斗”方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，即企業(yè)

23、可以不停的用新顧客來(lái)持滿市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)漏斗，而不必?fù)?dān)心會(huì)從漏斗的底下流失掉老顧客。但如今由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，周圍的新顧客越來(lái)越少。許多企業(yè)在為利潤(rùn)平平或衰退的市場(chǎng)展開份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)，因此招徠新顧客的成本正在上升。事實(shí)上，招徠一個(gè)新顧客的成本是使現(xiàn)在顧客繼續(xù)感到滿意的五倍。失去一個(gè)顧客遠(yuǎn)不止失去一筆買賣而是失去了該顧客在其購(gòu)買生命期內(nèi)可能會(huì)有的整個(gè)購(gòu)物量。,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)就是要解決企

24、業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系的矛盾。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念也在相應(yīng)發(fā)展。,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,生產(chǎn)觀念 當(dāng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求超過(guò)供給時(shí)，就要致力于增加生產(chǎn)量以滿足所需。又當(dāng)由于產(chǎn)品成本高影響銷售時(shí)，就要致力于提高生產(chǎn)率來(lái)降低成本以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。 這種觀念的特點(diǎn)是“以產(chǎn)定銷”。產(chǎn)品觀念 消費(fèi)者需要質(zhì)量最優(yōu)、性能最好，特色點(diǎn)最多的產(chǎn)品。因此企業(yè)應(yīng)該致力于對(duì)產(chǎn)

25、品不斷地進(jìn)行改進(jìn)。 這種觀念的特點(diǎn)是會(huì)患只看到自已的產(chǎn)品好，看不到市場(chǎng)變化的“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,推銷觀念 當(dāng)生產(chǎn)過(guò)剩，“賣方市場(chǎng)”變?yōu)椤百I方市場(chǎng)”時(shí)，大多采用推銷的觀念。目的是推銷他們生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場(chǎng)需要的。注重的是做成買賣，而不是與顧客建立長(zhǎng)期的可獲利關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 以滿足消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的觀念。即消費(fèi)者想要

26、什么，企業(yè)就銷售什么，企業(yè)也就生產(chǎn)什么。所以“顧客是上帝”、“用戶第一”是企業(yè)發(fā)展的重心。,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,社會(huì)營(yíng)銷觀念 滿足消費(fèi)者需求要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。當(dāng)洋快餐，如漢堡、炸雞、炸薯?xiàng)l以方便可口、價(jià)格合理廣受人們歡迎的時(shí)候，已有許多消費(fèi)者和環(huán)保團(tuán)體對(duì)其高脂肪不利人體健康以及過(guò)多包裝廢棄物導(dǎo)致浪費(fèi)和污染提出了質(zhì)疑。因此在制定營(yíng)銷政策時(shí)，要考慮企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者欲望和社會(huì)利益三者之間的平衡。,市

27、場(chǎng)營(yíng)銷概論—市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,綠色營(yíng)銷—生態(tài)營(yíng)銷觀念 20世紀(jì)90年代以后，我國(guó)相繼制定和實(shí)施了“環(huán)保法”等多項(xiàng)國(guó)家法律，摒棄了傳統(tǒng)的灰色發(fā)展模式，走“綠色”的可持續(xù)發(fā)展道路。因此“綠色產(chǎn)品”的概念逐漸地引入到了人們的生活中，消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人的需要以及為人類生存空間的考慮已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品以及營(yíng)銷觀念。,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,綠色營(yíng)銷—生態(tài)營(yíng)銷觀念 所謂“綠色產(chǎn)品”是指具有比目前類似產(chǎn)品更

28、有利于環(huán)保的產(chǎn)品。它們是不包括任何化學(xué)添加劑的純天然食品或天然植物制成的產(chǎn)品，或是生產(chǎn)、使用及處理過(guò)程符合環(huán)保要求，對(duì)環(huán)境損害極小，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品。 與綠色產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的還有“綠色包裝”：是指有利于生態(tài)和環(huán)保的包裝，如可降解或回收再利用的。,市場(chǎng)營(yíng)銷概論—市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,綠色營(yíng)銷—生態(tài)營(yíng)銷觀念 “綠色標(biāo)志”：是由“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)”給予認(rèn)定的。綠色標(biāo)志是綠色產(chǎn)品的身

29、份證。是企業(yè)獲得政府支持，取得消費(fèi)者信任，順利開展綠色營(yíng)銷的重要保證。,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,一、戰(zhàn)略規(guī)劃 許多中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)沒有正式的規(guī)劃。但是正式的計(jì)劃制定對(duì)于企業(yè)會(huì)有許多益處，它能鼓勵(lì)管理部門系統(tǒng)化超前思維，并能迫使企業(yè)完善其目標(biāo)和政策，使企業(yè)各方面更好地合作，并能提供更清楚的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)以便于控制。此外，健全的計(jì)劃能幫助企業(yè)對(duì)環(huán)境變化進(jìn)行預(yù)測(cè)和適時(shí)的作出反應(yīng)，為意外事件做出更好的準(zhǔn)備。 所謂戰(zhàn)略

30、規(guī)劃是指，企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷、機(jī)會(huì)之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟 企業(yè)整體層次 業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品 和市場(chǎng)層次,確定企業(yè)任務(wù),,確定企業(yè)目標(biāo),,設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合,,計(jì)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷和

31、其它職能戰(zhàn)略,,,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,二、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合 在企業(yè)使命和目標(biāo)的指導(dǎo)下，要對(duì)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析，并決定對(duì)哪些業(yè)務(wù)追加、減少或不進(jìn)行投資；為業(yè)務(wù)組合中增添的新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略。1. 增長(zhǎng)率—占有率矩陣（波士頓咨詢集團(tuán)）,市場(chǎng)增長(zhǎng)率,,,高 低,高 低,市場(chǎng)占有率,,,明星類,問(wèn)號(hào)類,金牛類,瘦狗類,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,制定增長(zhǎng)戰(zhàn)

32、略:現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng),1.市場(chǎng)滲透,2.產(chǎn)品開發(fā),3.市場(chǎng)開發(fā),4.多元化,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,計(jì)劃職能戰(zhàn)略3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷：提供指導(dǎo)原則，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。3.2 其它職能部門：顧客價(jià)值和滿意是營(yíng)銷商取得成功的要素，但僅有市場(chǎng)營(yíng)銷并不能為顧客創(chuàng)造較高的價(jià)值。企業(yè)所有部門都必須通力合作來(lái)完成這一重要任務(wù)。3.3 合作伙伴：“合格供應(yīng)商方案”,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,二、市場(chǎng)營(yíng)銷

33、過(guò)程 在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程（見圖），目標(biāo)消費(fèi)者位居中心。企業(yè)識(shí)別總體市場(chǎng)，將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng),選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷）所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,目標(biāo)消費(fèi)者 消費(fèi)者市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng)中的企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，他們根本不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，或者

34、至少不能以同一種方式吸引住所有的購(gòu)買者。因?yàn)橘?gòu)買者實(shí)在太多、太分散，而且他們的需要和購(gòu)買習(xí)慣也各不相同。此外，企業(yè)在滿足不同市場(chǎng)部分的能力方面也有巨大差異。因此每個(gè)企業(yè)都必須找到它能最好滿足的市場(chǎng)部分，采用目標(biāo)市營(yíng)銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷分三個(gè)步驟，第一步是市場(chǎng)細(xì)分，第二步是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，第三步是市場(chǎng)定位。,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,1.1 市場(chǎng)細(xì)分 細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) ： 地理：

35、 人口：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教 心理：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 行為：場(chǎng)合、利益、用戶狀況、使用率、忠誠(chéng) 度等,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,商業(yè)細(xì)分市場(chǎng)： 消費(fèi)者和商業(yè)營(yíng)銷人員采用許多相同的變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，

36、如按照地理、用戶狀況、使用率和忠誠(chéng)度等。如惠普公司的電腦系統(tǒng)部門選擇那些有最佳增長(zhǎng)前景的特殊行業(yè)做為目標(biāo)市場(chǎng)，如電信和金融服務(wù)。,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,1.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：規(guī)模和增長(zhǎng)程度，細(xì)長(zhǎng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 的吸引力，企業(yè)目標(biāo)和資源 選擇細(xì)分市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)—企業(yè)決定進(jìn)入的具有

37、 共同需要或特征的購(gòu)買者集合。 企業(yè)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略：無(wú)差異營(yíng)銷、 差異性營(yíng)銷以及集中性營(yíng)銷。,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,1.3 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位：與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費(fèi)

38、者心目中的地位。營(yíng)銷商必須設(shè)計(jì)出在目標(biāo)市場(chǎng)中能夠給產(chǎn)品帶來(lái)最大優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位，并且設(shè)計(jì)出實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)定位的營(yíng)銷組合。 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，使用場(chǎng)合，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，避開競(jìng)爭(zhēng)者。 “高質(zhì)量、更低的價(jià)格”，“高質(zhì)量，更多的技術(shù)服務(wù)”,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,市場(chǎng)定位也包括三個(gè)步驟：識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品差異/服務(wù)差異/人員差異/形象差異選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：重要性/專有性/優(yōu)越性/感知性/先占

39、性/可支付/可盈利傳播和送達(dá)選定的市場(chǎng)定位,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合 所謂營(yíng)銷組合是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷手段，可分四組變量：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷，稱為4P。,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)特色品牌名稱包裝尺碼服務(wù)保修退貨,促銷廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系,,目標(biāo)顧客預(yù)期定位,價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件,地點(diǎn)渠道覆蓋面

40、種類位置存貨運(yùn)輸后勤,,,,,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,管理營(yíng)銷活動(dòng) 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制的過(guò)程稱為營(yíng)銷管理，這四者之間的關(guān)系見圖示：,分 析,計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,,控制衡量成果評(píng)估成果采取正確的行動(dòng),,,執(zhí)行實(shí)施計(jì)劃,,,,,,,,,,,,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷分析 企業(yè)必須分析市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，以找到有吸引力的機(jī)會(huì)和避

41、開環(huán)境中的威脅因素。此外，企業(yè)必須分析自已的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，以便選擇最適合企業(yè)的機(jī)會(huì)?！?W”論和“白加黑”對(duì)“康泰克”的“入侵”案例：,,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施 營(yíng)銷計(jì)劃提出的問(wèn)題是：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和為什么要進(jìn)行，而市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施問(wèn)的是：誰(shuí)、何時(shí)、何地以及怎樣。 市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中各個(gè)層次的人員都必須通力實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和

42、戰(zhàn)略。如營(yíng)銷經(jīng)理們一方面要做出有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、品牌、包裝、定價(jià)、促銷和銷售的決策，另一方面還要與公司中其它人員合作以獲得對(duì)其產(chǎn)品和方案的支持。,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,成功的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施取決于企業(yè)能否將行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度、人力資源和企業(yè)文化五大要素組合出一個(gè)能支持企業(yè)戰(zhàn)略的，結(jié)合緊密的方案。3.4 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 包括經(jīng)營(yíng)控制：根據(jù)年度計(jì)劃?rùn)z查當(dāng)前業(yè)績(jī)，并在必要時(shí)采取正確的行動(dòng)。目的是為保證實(shí)際年度計(jì)劃中制

43、定的銷售、利潤(rùn)及其它目標(biāo)。戰(zhàn)略控制：查看企業(yè)的基本戰(zhàn)略是否很好地與其機(jī)會(huì)相匹配。,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,控制過(guò)程有四個(gè)步驟:制定目標(biāo) 衡量表現(xiàn) 評(píng)價(jià)表現(xiàn) 采取糾正措施,我們想實(shí)現(xiàn)什么?,,在發(fā)生什么?,為什么會(huì)發(fā)生?,,,我們對(duì)此應(yīng)做些什么?,,,,,,企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)確定了目標(biāo)消費(fèi)者后，通過(guò)控制營(yíng)銷變量的組合追求預(yù)期的銷售量。

44、一、整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品是指向市場(chǎng)所提供的能滿足人的某種需要的一切東西。廣義上說(shuō)產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、構(gòu)思等。產(chǎn)品開發(fā)者要從三個(gè)層次上來(lái)研究產(chǎn)品和服務(wù)。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—整體產(chǎn)品,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—整體產(chǎn)品,產(chǎn)品三種存在形式：核心產(chǎn)品：每一種產(chǎn)品都有一部分令顧客感到非要不可的利益—產(chǎn)品本身。實(shí)際產(chǎn)品：包裝、特點(diǎn)、質(zhì)量、式樣、品牌名延伸產(chǎn)品：安裝、售后服務(wù)、保證、送貨和信貸,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—整體產(chǎn)品,產(chǎn)品分類:1.

45、1 消費(fèi)品1.2 工業(yè)品產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品特色 產(chǎn)品設(shè)計(jì),市場(chǎng)營(yíng)銷組合—整體產(chǎn)品,建立品牌 品牌是一個(gè)名稱、述語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商。建立品牌能夠增加產(chǎn)品的價(jià)值。3.1 品牌價(jià)值3.2 品牌名稱的挑選3.3 品牌發(fā)起人3.4 品牌戰(zhàn)略“王老吉品牌戰(zhàn)略的五個(gè)定位要點(diǎn)”,,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—

46、整體產(chǎn)品,包裝標(biāo)鑒產(chǎn)品系列和組合產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略7.1 產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)在整個(gè)產(chǎn)品生命期間的變化過(guò)程稱為“生命周期”，多數(shù)描繪成S型曲線。,,銷售和利潤(rùn),導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退,,,,,,,銷售,,利潤(rùn),市場(chǎng)營(yíng)銷組合—整體產(chǎn)品,在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略：,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—整體產(chǎn)品

47、,產(chǎn)品生命周期特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略概述：,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—整體產(chǎn)品,7.2 新產(chǎn)品開發(fā) 每一種產(chǎn)品似乎都會(huì)經(jīng)歷一次生命周期—誕生，歷經(jīng)幾個(gè)階段，最終當(dāng)更新的、能更好滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，原來(lái)的產(chǎn)品便死亡。因此企業(yè)必須善于開發(fā)新產(chǎn)品。 企業(yè)可通過(guò)兩條途徑獲得新產(chǎn)品，一條是通過(guò)收購(gòu)，即購(gòu)買整家企業(yè)、專利或生產(chǎn)他人產(chǎn)品的許可證。另外一條是自已開發(fā)新品。但革新往往具有很大風(fēng)險(xiǎn)。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—價(jià)格決

48、策,二、價(jià)格決策1. 價(jià)格決策的決定因素 有內(nèi)部因素和外部因素1.1 營(yíng)銷目標(biāo) 如果企業(yè)已經(jīng)審慎地選擇好目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，那么確定價(jià)格便是一件容易的事了。1.2 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 價(jià)格決策必須和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售和促銷決策相配合才能形成一個(gè)連續(xù)有效的營(yíng)銷方案。 目標(biāo)價(jià)格—盈利目標(biāo)—成本,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—價(jià)格決策,1.3 成本 成本是企業(yè)能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品設(shè)定的底價(jià).

49、1.4 市場(chǎng)的需要 不同市場(chǎng)類型中的定價(jià)：如完全競(jìng)爭(zhēng)情況下：1.5 競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和供應(yīng)1.6 其它外部因素：經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)焦點(diǎn)。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—價(jià)格決策,新產(chǎn)品的定價(jià)2.1 市場(chǎng)撇脂定價(jià)法 許多新產(chǎn)品最初都設(shè)定較高的價(jià)格，然后從市場(chǎng)中一層一層的撇去收益，但前提是產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須支持產(chǎn)品的高價(jià)格，并且有足夠的購(gòu)買者想要這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品。此外，還要保證一定的生產(chǎn)數(shù)量，競(jìng)爭(zhēng)者也不能輕易進(jìn)入該市場(chǎng)。

50、2.2 市場(chǎng)滲透定價(jià)法 產(chǎn)品在最初設(shè)定較高的價(jià)格，以便迅速和深入的進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引來(lái)大量的購(gòu)買者并贏來(lái)較大的市場(chǎng)份額，其前提是市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感。另外，生產(chǎn)和銷售成本必須隨銷售量的增加而減少。最后，低價(jià)能幫助排除競(jìng)爭(zhēng)。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—銷售渠道,三、銷售渠道 是由執(zhí)行著把一個(gè)產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的所有活動(dòng)的一套機(jī)構(gòu)組成。 使用中間渠道能夠以更高的效率將商品提供給目標(biāo)市場(chǎng)。中間

51、渠道憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模通常能為企業(yè)提供更多的利益，而企業(yè)僅憑自已的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到的。分銷渠道的作用 信息、促銷、交際、配貨、控制、物流、理財(cái)和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—銷售渠道,渠道分級(jí)：渠道1 渠道2渠道3渠道4,制造商,,消費(fèi)者,制造商,,零售商,消費(fèi)者,,消費(fèi)者,消費(fèi)者,制造商,制造商,零售商,零售商,,,批發(fā)商,批發(fā)商,,,,中轉(zhuǎn)商,,,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—銷售渠道,直接營(yíng)銷渠道：生

52、產(chǎn)者直接面對(duì)消費(fèi)者，是最短的、最直接的渠道，有生產(chǎn)商直接控制產(chǎn)品的營(yíng)銷，從而可以迅速得到顧客的反饋。但弊端是生產(chǎn)商銷售工作量增大，而且可能會(huì)限制生產(chǎn)商銷售市場(chǎng)面和顧客范圍。間接營(yíng)銷渠道：現(xiàn)在快速消費(fèi)品的主渠道一般為二級(jí)流通渠道，即生產(chǎn)商—代理商—零售商—消費(fèi)者 現(xiàn)代營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)占領(lǐng)了陣地，最就容易取勝。 渠道沖突,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—銷售渠道,縱向營(yíng)銷系統(tǒng) 傳統(tǒng)分銷渠道中包含一個(gè)或

53、多個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商。他們都是追求自身利潤(rùn)最大化的獨(dú)立企業(yè)。為了實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化，他們甚至不惜犧牲掉整個(gè)分銷系統(tǒng)的利潤(rùn)。沒有哪個(gè)渠道成員能夠控制其它成員。與此相反，縱向營(yíng)銷是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。一個(gè)渠道成員擁有其它成員，或者與它們簽有合同，或者擁有極大權(quán)力可迫使其它成員合作。如公司化的，契約式的（連鎖店、合作社、特許專賣機(jī)構(gòu)）,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—銷售渠道,橫向營(yíng)銷系統(tǒng) 同一層面兩家或多家企業(yè)

54、聯(lián)合起來(lái)開拓新出現(xiàn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。多渠道銷售系統(tǒng) 建立二個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷渠道進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)顧客細(xì)分市場(chǎng)，如在通過(guò)零售商獲得消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，也可用使用直接郵寄商品目錄和電話營(yíng)銷手段直接向消費(fèi)者市場(chǎng)。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—銷售渠道,選擇中間商 多數(shù)商品都需要通過(guò)營(yíng)銷渠道中的中間商進(jìn)行銷售,這因?yàn)橹虚g商有較多的專業(yè)銷售人員，可以同時(shí)代理多個(gè)品牌，顧客多、銷售機(jī)會(huì)大，而且有廣泛的社會(huì)關(guān)系和銷售網(wǎng)絡(luò)。 在選

55、擇經(jīng)銷商時(shí)，要考慮到中間商的信譽(yù)，中間商的實(shí)力，中間商產(chǎn)品銷售組合以及預(yù)期的合作程度。 此外，代理商的管理（客戶管理）也是非常重要的，如預(yù)警管理、客戶合同管理、客戶政策等。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—促銷組合,四、促銷組合 促銷是指在銷售活動(dòng)中推廣企業(yè)產(chǎn)品，這是在較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，迅速激發(fā)需求，促進(jìn)銷售的一種方法，見效快。 促銷組合也是整合“營(yíng)銷傳播”（1MC），核心思想是將企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切

56、傳播活動(dòng)一體化。一方面把廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷、CI、包裝等一切傳播活動(dòng)都覆蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—促銷組合,促銷策略的影響因素1.1 產(chǎn)品因素：一般來(lái)講，消費(fèi)品技術(shù)性簡(jiǎn)單，花色品種多，市場(chǎng)需求廣泛，比工業(yè)性用品更適應(yīng)于使用廣告宣傳。 新產(chǎn)品上市，促銷重點(diǎn)是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解其性能和特色，應(yīng)以廣泛廣告為主，輔以人員推銷。 市場(chǎng)增

57、長(zhǎng)階段，重點(diǎn)宣傳牌號(hào)和產(chǎn)品特色，也適宜廣告為主，配合推銷和公共關(guān)系。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—促銷組合,市場(chǎng)成熟階段，重點(diǎn)在于樹立消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的偏愛，力爭(zhēng)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，以廣告為主，但內(nèi)容形式改變，以亮出產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)點(diǎn)。 市場(chǎng)衰退階段，以營(yíng)業(yè)推廣，保持老顧客為主。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—促銷組合,1.2 市場(chǎng)范圍 市場(chǎng)范圍小，只在本地銷售，則以人員推銷和商品陳列為主。大范圍市場(chǎng)，如全國(guó)市場(chǎng)，廣告就顯得非常重要了

58、。1.3 不同市場(chǎng)類型，不同特點(diǎn) 消費(fèi)者市場(chǎng)，顧客多而分散，主要靠廣告、產(chǎn)品陳列、展銷等，城市居民偏愛廣告，鄉(xiāng)村居名則對(duì)陳列、展銷容易接受。1.4 促銷費(fèi)用,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—促銷組合,促銷策略類型2.1 “推動(dòng)”：利用人員推銷、大多是企業(yè)有雄厚的推銷人員隊(duì)伍、渠道和網(wǎng)絡(luò)。2.2 “拉引”：刊登廣告和宣傳2.3 “攻擊型”：“避實(shí)就虛”，避市場(chǎng)飽和之時(shí)，攻商品供需脫節(jié)之“虛”。2.4 “形象型”：

59、“經(jīng)商信為本，誠(chéng)招天下客” 要樹立廣告信譽(yù)，質(zhì)量，價(jià)格，合同，包裝，計(jì)量，退換，售后及信譽(yù)。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—促銷組合,公共關(guān)系 通過(guò)贏得社會(huì)好感，建立良好的社會(huì)形象及對(duì)不利事件的處理，和公眾建立良好的關(guān)系。公關(guān)可以以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告的代價(jià)而對(duì)公眾心理產(chǎn)生較強(qiáng)的影響。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—促銷組合,3.1 文化促銷—文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲3.2 感情促銷—商品無(wú)情人有情3.3 名人促銷3.4 好奇促銷3.

60、5 贊助促銷3.6 體育促銷3.7 展覽促銷3.8 教育促銷,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—促銷組合,人員推銷 在與一個(gè)或更多個(gè)買主交談中，以口頭陳述促成交易。4.1 導(dǎo)購(gòu)人員或稱營(yíng)銷員由于直接面對(duì)消費(fèi)者的特殊地位，我們更需要建立科學(xué)的規(guī)范，投入較大的力量進(jìn)行培訓(xùn)等管理工作。4.2 對(duì)他們更傾向于“理”而非“管”，需要認(rèn)可（物質(zhì)或精神）他們—完善的激勵(lì)機(jī)制。4.3 企業(yè)是由不同崗位的人構(gòu)成，基層人員的忠誠(chéng)

61、度和素質(zhì)決定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—促銷組合,廣告 是由一個(gè)特定的主辦方，通過(guò)付費(fèi)媒體實(shí)施的一種非人員的溝通方式。它不僅為商業(yè)公司所采用，同時(shí)也為許許多多非營(yíng)利組織、職業(yè)和社會(huì)機(jī)構(gòu)所采納。廣告在通告和勸說(shuō)手段上不失為一種良策，其目的可以是在世界范圍推銷可口可樂，也可以發(fā)展中國(guó)讓客戶喝牛奶或防治艾滋病。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—促銷組合,5.1 確定廣告目標(biāo) 廣告的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)根據(jù)有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位及

62、營(yíng)銷組合的決策來(lái)確定。分為宣傳廣告、鼓動(dòng)廣告和提醒廣告。5.2 廣告預(yù)算 很難確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。往往消費(fèi)品公司在廣告方面花費(fèi)過(guò)大，而工業(yè)品公司往往在廣告上投入不足。建立穩(wěn)固的品牌地位和顧客對(duì)它的信賴需要長(zhǎng)期的廣告行為。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—促銷組合,5.3 廣告戰(zhàn)略 制作廣告信息和選擇媒體。 為了爭(zhēng)取或保持住觀眾的注意力，廣告信息必須要有很好的設(shè)計(jì)、更好的想象力、更強(qiáng)的娛東性并

63、對(duì)顧客更有益。因此廣告創(chuàng)意發(fā)揮了重要的作用。創(chuàng)意人員要找出做好的傳遞風(fēng)格、語(yǔ)調(diào)、措辭及方式。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—促銷組合,媒體選擇的步驟為確定廣告涉及的范圍，出現(xiàn)步驟和效果選擇主要媒體形式選擇特定的傳媒載體選擇媒體時(shí)間安排 廣告信息制做以及選擇媒體，都可以委托專業(yè)的廣告代理公司完成。因?yàn)樗麄冇性S多經(jīng)驗(yàn)，可以更加專業(yè)地完成你的廣告任務(wù)。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合—促銷組合,5.4 廣告評(píng)估 廣告節(jié)目應(yīng)定期對(duì)交流效果