事件營(yíng)銷(xiāo)完全手冊(cè)-

1、事件營(yíng)銷(xiāo)完全手冊(cè)前言嚴(yán)格來(lái)講，這是一本關(guān)于如何制造新聞的書(shū)。在我們的生活中，有為數(shù)不少的新聞工作者，他們包括報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、各類(lèi)期刊、雜志社的記者和編輯們。他們每天在做著同樣的事，就是在我們現(xiàn)在這個(gè)世界上搜尋并發(fā)現(xiàn)新聞，然后讓其傳播。一般意義下，傳遞到我們身邊的新聞都是無(wú)意中發(fā)生的。也就是說(shuō)，一件新聞在發(fā)生時(shí)，他的所有當(dāng)事人并不知道這將成為新聞?？墒牵绻腥耸孪戎滥?，或者有人在存心制造新聞呢？讓我們來(lái)看新聞的一些副作用。新聞可以

2、讓一個(gè)人或者一個(gè)組織或者一件事或者一個(gè)物品迅速地廣為人知。對(duì)于這些人或者組織或者事件或者物品來(lái)說(shuō)，這關(guān)系重大。其實(shí)也有人在專(zhuān)門(mén)從事這樣的工作，我們叫這個(gè)是“做廣告”。做廣告要花錢(qián)。既然讓自己成為新聞可以達(dá)到與做廣告同樣的效果，那么這一行必定就有從事的價(jià)值和技巧。這個(gè)行當(dāng)就叫“新聞策劃”，也有人把他叫做“新聞炒做”。現(xiàn)在，他們還有更加流行的一個(gè)名字“事件營(yíng)銷(xiāo)”。新聞其實(shí)很簡(jiǎn)單，新近發(fā)生的事而已。這些事要么對(duì)他的受眾是有趣的，也就是他們所關(guān)

3、心的；要么對(duì)他的受眾是有幫助的。事件營(yíng)銷(xiāo)的具體工作其實(shí)就是制造這種事件，讓他是最新發(fā)生的，同時(shí)是很有趣的或者是對(duì)人有幫助的。然后想辦法讓專(zhuān)業(yè)的新聞工作者“無(wú)意”間發(fā)現(xiàn)這些事件。然后，利用這一傳播行為達(dá)到自己宣傳產(chǎn)品或企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。所有的新聞單位都有完整、嚴(yán)格的運(yùn)做程序，都有其選擇新聞的規(guī)律，新聞策劃的要領(lǐng)就是掌握這些規(guī)律，再加以利用。第一章什么是事件營(yíng)銷(xiāo)新聞和廣告是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，但這兩個(gè)個(gè)體有著互相重合的部分。一方面，只要符合了新聞

4、的特性的所有材料都是新聞，如果一件帶有廣告目的的事件符合了新聞的這些特性，那么，這則事件的出現(xiàn)本身就是新聞。另一方面，如果一則新聞在發(fā)布的同時(shí)，達(dá)到了廣告發(fā)布者預(yù)期的目的，那么這則新聞就可以在一定程度上具有了廣告效果。如以下這兩則新聞：1、必勝客“五一”落戶(hù)“中央”本報(bào)訊對(duì)中央商場(chǎng)心儀三年的美國(guó)必勝客連鎖餐廳昨天終于如愿以?xún)敚p方在合作協(xié)議上簽字，“五一節(jié)”，必勝客將在中央商場(chǎng)一樓開(kāi)業(yè)。必勝客特有的“紅屋頂”標(biāo)志，在全世界近90個(gè)國(guó)家和

5、地區(qū)有近1、3萬(wàn)個(gè)，到目前為止，必勝客在中國(guó)的連鎖店已經(jīng)達(dá)到71家。據(jù)必勝客中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)羅維仁介紹，3年前，必勝客就看中了中央商場(chǎng)的地盤(pán)，去年7月，他們?cè)谛陆挚跇?lè)福來(lái)開(kāi)設(shè)了我市第一家必勝客后，仍孜孜以求在中央商場(chǎng)開(kāi)設(shè)第二家必勝客。中央商場(chǎng)總經(jīng)理廖建生對(duì)必勝客選中中央商場(chǎng)感到高興。他說(shuō)，中央商場(chǎng)正在向國(guó)際流行的購(gòu)物中心模式轉(zhuǎn)變，需要像必勝客這樣的國(guó)際品牌的加盟。記者夏愛(ài)宇所以，只要當(dāng)一件事情真正具備了新聞價(jià)值的時(shí)候，它就具有了成為新聞的潛

6、在能量。一個(gè)曾經(jīng)廣為流傳的故事可以完整地詮釋到底什么是事件營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。一家公司正在籌備開(kāi)業(yè)，工作人員們?yōu)橐粋€(gè)很重要的問(wèn)題大傷腦筋，那就是怎樣才能讓公司開(kāi)業(yè)的消息廣為人知。在媒體上大做廣告雖然是一種傳統(tǒng)的有效的方式，但由于經(jīng)費(fèi)有限并不可行。眼看開(kāi)業(yè)的日期越來(lái)越近，只有一個(gè)星期了，但如何操作卻毫無(wú)頭緒，這間公司的經(jīng)理只有一個(gè)勁的撓著自己的頭發(fā)坐在窗口發(fā)呆。幸運(yùn)的是，公司的窗外就是一個(gè)一個(gè)大型的市民廣場(chǎng)，廣場(chǎng)上盤(pán)旋的鴿子群突然觸發(fā)了經(jīng)理的靈感

7、。他立刻命令員工們買(mǎi)來(lái)大量的鴿食，從窗口向外拋灑。鴿子們見(jiàn)食物從天而降，紛紛飛來(lái)?yè)屖?。如是幾天之后，鴿子們已?jīng)熟悉了這里的食物，每天一到固定的時(shí)刻就會(huì)飛來(lái)。到了公司開(kāi)業(yè)的那天，經(jīng)理吩咐關(guān)緊所有門(mén)窗，往常喂食的時(shí)間一到，鴿子便又飛來(lái)了，見(jiàn)不到食物，鴿子開(kāi)始向窗口飛來(lái)。“有鴿群襲擊一座大廈！”廣場(chǎng)上的市民發(fā)現(xiàn)了這一奇觀，人們紛紛圍觀，并奔走相告。于是有人向市內(nèi)各個(gè)報(bào)社、電視臺(tái)打電話通報(bào)情況，大量記者火速趕來(lái)，電視臺(tái)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。有家公司開(kāi)

8、業(yè)時(shí)發(fā)生新鮮怪事的新聞迅速傳遍了整個(gè)城市，一連幾天，市民們都對(duì)此談?wù)摬恍荨＿@家公司的大名當(dāng)然也就不徑而走。這位經(jīng)理就是采用了一個(gè)完整的事件營(yíng)銷(xiāo)的手法。當(dāng)然，現(xiàn)代的商業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)是更加復(fù)雜的事情，但這位經(jīng)理的做法已經(jīng)具備了事件營(yíng)銷(xiāo)的一切特性。第一步：公司的經(jīng)理策劃并進(jìn)行了一個(gè)事件：讓一群鴿子來(lái)進(jìn)攻自己的辦公場(chǎng)所。第二步：由于這一事件本身具有的新聞價(jià)值，新聞媒體主動(dòng)的進(jìn)行了采訪。第三步：由于新聞媒體的報(bào)道，這家公司開(kāi)業(yè)的信息得到了廣泛地傳播。

9、第四步：由于該公司開(kāi)業(yè)的信息被很多人知道，促進(jìn)了該公司的經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)新聞媒體而言，一座大廈受到上萬(wàn)只鴿子襲擊當(dāng)然是特大新聞，而襲擊的對(duì)象作為新聞的背景也必須在新聞中提及，同樣，對(duì)這家公司而言，通過(guò)這一新聞事件，自己廣為人知，達(dá)到了想要的廣告效果。三、事件營(yíng)銷(xiāo)的特性1、免費(fèi)的事件營(yíng)銷(xiāo)最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來(lái)達(dá)到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費(fèi)的，在所有新聞的制作過(guò)程中也是沒(méi)有利益傾向的，所以制作新聞不需要花錢(qián)。事件營(yíng)

10、銷(xiāo)應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)會(huì)列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來(lái)講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。2、有明確的目的。事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該有明確的目的，這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。事件營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一步就是要確定自己的目的，然后明確通過(guò)何樣的新聞可以讓新聞的接受者達(dá)到自己的目的。新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細(xì)分化了。通常某一領(lǐng)域的新聞只會(huì)有特定的媒體感興趣