314奧美 平面廣告執(zhí)行技巧

1、奧美平面廣告執(zhí)行技巧奧美平面廣告執(zhí)行技巧今天所談的并不能幫助你找到杰出的創(chuàng)意，但可以讓你掌握一定的專業(yè)技術(shù)盡量不要糟蹋好創(chuàng)意。技術(shù)不是萬能的，沒有技術(shù)是萬萬不能的。這份報告將會一一介紹相關(guān)的專業(yè)技巧，包括：1圖片2標(biāo)題3編排設(shè)計4字體藝術(shù)5文案內(nèi)容圖片與標(biāo)題──重要并且密不可分每五個注意到你的文選人當(dāng)中，有個人只看到你的圖片標(biāo)題以及標(biāo)準(zhǔn)品名（Logo）。標(biāo)題與圖片必須互相配合相輔相成，組合一起的標(biāo)題與圖片應(yīng)該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣的

2、產(chǎn)品是什么。是襯衫？肥皂？還是貓食？這是最低限度的要求。其他元素──次重要但不是不重要如果標(biāo)題和圖片是牢不可分的，文選中其他的因素也是同樣道理，只是沒有前者來得那么重要。你怎么能夠把編排設(shè)計跟字體分別考慮？或者是把它們跟圖片分開來考慮？這其間的藝術(shù)就是把這些微妙關(guān)系處理得恰到好處，笨個組成部分都需要相關(guān)的專業(yè)技巧。奧美平面執(zhí)行技巧（一、圖片）內(nèi)容:圖片──自我省視圖片的幾項(xiàng)問題圖片的大小？可否包含引人入勝的故事？可否讓圖片具有新聞性？是

3、否可以示范產(chǎn)品？產(chǎn)品可否成為圖片的主角？是否具有出人意料的視覺效果？照片還是繪畫？是否投注了足夠的心力？圖片──圖片的大小？通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。圖片──可否包含引人入勝的故事？使用富有故事性的照片曾經(jīng)使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事？“然后他就會

4、繼續(xù)讀下去。魯哈瑞（HaroldRudolph）是第一批開始研究文選的調(diào)查人員之一，他將這種神奇的因素稱為“故事性訴求“（“Styappeal“）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。圖片──可否讓圖片具有新聞性新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實(shí)。圖片──是否

5、可以示范產(chǎn)品？表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法──就是讓讀者看著擺在眼前的廣告當(dāng)場親自動手示范產(chǎn)品用法?！耙曈X化對比“也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及會時，為什么不把價格放進(jìn)你的標(biāo)題里？當(dāng)你的標(biāo)題包含了價格的時候，你便回答了消費(fèi)者心中所提出的第一問題──“多少錢“？標(biāo)題──是否提到產(chǎn)品所能解決的問題這種問題／解決的形式自有文選以來便存在著，至今仍然非常有效。許多最成功的直接瓜文選，標(biāo)題都是以直截了當(dāng)?shù)氖址?/p>

6、來表現(xiàn)，以引發(fā)讀者對解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。標(biāo)題──是否提出與對象相關(guān)的驚人事實(shí)人們對令他們諒訝以及與自身相關(guān)的事實(shí)大感興趣，而最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。標(biāo)題──是否對目標(biāo)對象揮旗示意？“嗨，孩子們！“是這類標(biāo)題的典范。即使在專業(yè)雜志的讀者群當(dāng)中，也不見得每個讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對象。以標(biāo)題針對目標(biāo)對象揮旗示意，是抓住消費(fèi)者注意力的必勝秘訣。另一個抓住目標(biāo)對象注意力的方法則是把標(biāo)題地域化──包含城市名。地域化標(biāo)

7、題等于告訴當(dāng)?shù)氐淖x者，廣告中的訊息與他們息息相關(guān)。標(biāo)題──是否包含品牌名？把品牌名放時標(biāo)題里，是使消費(fèi)者確認(rèn)品牌是容易且最確實(shí)的方法。認(rèn)為包含品牌名的標(biāo)題會減少閱讀率，毫無證據(jù)可言。相反的，標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被人們記住。大衛(wèi)奧格威說他從來沒有寫過標(biāo)題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的文選活動都不斷印證他的說法。標(biāo)題──是否包含證言證言式文選可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標(biāo)題是值得一試的作法。最有效的證言是廣告是由