無(wú)印良品營(yíng)銷策略

1、2008年6月20日，面積超過(guò)800平米的無(wú)印良品(MUJI)中國(guó)旗艦店在北京華貿(mào)隆重開(kāi)業(yè)，躋身于華貿(mào)商圈1100多個(gè)國(guó)際品牌之列。這是無(wú)印良品在日本以外開(kāi)設(shè)的最大規(guī)模店鋪，這標(biāo)志著無(wú)印良品進(jìn)入了在中國(guó)市場(chǎng)的加速擴(kuò)張期。這是一個(gè)簡(jiǎn)單而又不簡(jiǎn)單的品牌。說(shuō)它簡(jiǎn)單是因?yàn)樗且粋€(gè)提倡簡(jiǎn)單生活理念的品牌，所有的產(chǎn)品都追求返璞歸真的設(shè)計(jì)甚至連品牌LOGO都省略了。無(wú)印在日文中是沒(méi)有花紋的意思，“Muji”（無(wú)印”）意即“NoBr”(無(wú)品牌)，“無(wú)印

2、良品“”的意思就是“無(wú)品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品”。說(shuō)它不簡(jiǎn)單，是因?yàn)樵赪ldBrLab獨(dú)家發(fā)布的“2007年度世界品牌500強(qiáng)排行榜”中，MUJI排名第400位，排名竟在中國(guó)國(guó)際航空、中國(guó)石化和中國(guó)國(guó)家電網(wǎng)之前！在上榜的28家服裝服飾類品牌中，位列第20，排名高于喬治阿瑪尼、圣羅蘭、紀(jì)梵希、Lee等中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)氖澜缑?。一、Muji品牌簡(jiǎn)介無(wú)印良品是西友株式會(huì)社于1980年開(kāi)發(fā)的私有品牌，最初向消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的日用品、食品和服裝。1

3、983年在東京流行發(fā)源地的“青山”開(kāi)出第一家獨(dú)立旗艦店后，受到了消費(fèi)者支持與肯定，并于1990年加入良品計(jì)劃株式會(huì)社，目前在日本國(guó)內(nèi)共有325個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，是日本最大的LifeStyleSte（生活形態(tài)提案店）。根據(jù)日本日經(jīng)流通新聞針對(duì)自主性較強(qiáng)的29歲至32歲的消費(fèi)族群進(jìn)行品牌好感度調(diào)查結(jié)果顯示：“無(wú)印良品”因?yàn)閾碛锌商峁┫M(fèi)者購(gòu)物的安心感、商品的流行感及合理的價(jià)格等特性，為品牌好感度調(diào)查的第一名，品牌好感度更高達(dá)51.1％。隨著人口的

4、減少，日本國(guó)內(nèi)服裝日用品市場(chǎng)逐漸趨于飽和。該公司預(yù)測(cè)，日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門(mén)店總量不能超過(guò)500家，目前在日本有325個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)接近飽和，海外市場(chǎng)的開(kāi)拓成為公司新發(fā)展的必然選擇，現(xiàn)在無(wú)印良品的海外店鋪數(shù)已增至86家，并計(jì)劃在2010年把海外銷售額提高到400億日元以上。無(wú)印良品開(kāi)店的國(guó)家，清一色是成熟發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，如日本、英國(guó)、法國(guó)、新加坡和香港、中國(guó)臺(tái)灣。并且認(rèn)為只有消費(fèi)精致度足夠高的地方，人們才有能力分辨品質(zhì)的好壞，追求品牌更在意品

5、質(zhì)，像無(wú)印良品這種繁華盛世的素樸產(chǎn)品，才能獲得青睞，ＭＵＪＩ對(duì)于消費(fèi)社會(huì)成熟度有很高的要求。該公司認(rèn)為，在中國(guó)和泰國(guó)等亞洲國(guó)家，大眾購(gòu)買力迅速提高，人們對(duì)生活消費(fèi)品的品質(zhì)要求越來(lái)越高，高品質(zhì)生活用品的市場(chǎng)正迅速擴(kuò)大。因此，公司決定加快在亞洲增開(kāi)新店的步伐，到２０１０年底之前，將亞洲店鋪總數(shù)提高到４０家以上。從70年代開(kāi)始，日本許多公司開(kāi)始嘗試建立自主品牌或不要品牌。西友集團(tuán)也加入這個(gè)潮流，在吸取了別人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，考慮到英文品牌在當(dāng)時(shí)作

6、用已經(jīng)不明顯，采用了“無(wú)印良品”這個(gè)日文名字。為了要賦予產(chǎn)品讓人購(gòu)買的理由，其創(chuàng)意就是“便宜有理”。由于整個(gè)90年代日本長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)低迷，“M”型社會(huì)的出現(xiàn)，逐漸誕生出一批取得巨大成功的低價(jià)品牌，無(wú)印良品就是其中之一。無(wú)印良品由最初提供價(jià)廉物美的日常用品，逐漸發(fā)展成通過(guò)設(shè)計(jì)理念、美學(xué)主張、素材的選擇、流程的檢點(diǎn)、簡(jiǎn)潔包裝、形象宣傳等方式，來(lái)創(chuàng)造和推廣一種新的生活方式，如今已經(jīng)被認(rèn)為是日本當(dāng)代最有代表性的“禪的美學(xué)”。一個(gè)將“禪”作為核心理

7、念的品牌，之所以在日本乃至一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家大行其道，有深刻的社會(huì)文化背景。佛教禪宗傳入中國(guó)后，禪文化成為了中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，傳入日本后得以發(fā)揚(yáng)光大。禪學(xué)目前在日本有非常廣泛的市場(chǎng)，研究者眾多。而當(dāng)代西方人，尤其是知識(shí)界，對(duì)禪也興趣濃厚，把它作為人生與科學(xué)的哲學(xué)，認(rèn)為禪悟真正代表了東方關(guān)于精神自由的智慧。這也是無(wú)印良品的品牌理念得到認(rèn)同的文化基礎(chǔ)。無(wú)印良品的兩大“悖論”禪家最常見(jiàn)的是用悖論和譎問(wèn)的方式提出問(wèn)題，反對(duì)邏輯推理，認(rèn)為

8、靠邏輯思維而獲得的知識(shí)是間接性的知識(shí)，而禪悟是一種憑直感直覺(jué)直接穎悟出來(lái)的靈慧的智識(shí)。以禪為是一種無(wú)意向、無(wú)希冀、無(wú)欲念的超然萬(wàn)象的大境界。對(duì)于一個(gè)提倡“無(wú)”的品牌，反倒可以容納進(jìn)更多的內(nèi)容，其中哲理值得深思。三、無(wú)印良品的營(yíng)銷策略（一）“四位一體”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式在無(wú)印良品看來(lái)，現(xiàn)代商品有兩種趨勢(shì)：一種是采用新奇的素材，擁有奪目的造型，與之伴隨的是消費(fèi)實(shí)力較為雄厚的顧客群體；另一種是盡量壓低成本，采用最便宜的材質(zhì)，極度簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程，在勞

9、動(dòng)力最便宜的國(guó)家生產(chǎn)商品。但是無(wú)印良品走的是中間道路。他們一方面傾向于“無(wú)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)”，使用最合適的素材和做工，實(shí)現(xiàn)“素”而有意趣的設(shè)計(jì)；另一方面不以低價(jià)為目標(biāo)，取而代之的是豐富的加工技術(shù)和細(xì)致入微的設(shè)計(jì)風(fēng)格，尋找真正合適的性價(jià)比。同時(shí)，無(wú)印良品不只是一間販賣服飾、雜貨、文具等的一般商店，它更是“生活型態(tài)提案店”。消費(fèi)者到無(wú)印良品購(gòu)物，不再只是購(gòu)買商品本身，而是品牌背后傳遞的一種簡(jiǎn)約、自然、基本的生活型態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)看似簡(jiǎn)單的商

10、品，也可以兼具質(zhì)感與美感，并由這些商品來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)心深處對(duì)簡(jiǎn)約生活的向往。早晨，你可以穿著“無(wú)印良品”的睡袍，在“無(wú)印良品”的床上醒來(lái)，然后用“無(wú)印良品”的牙刷刷牙，喝“無(wú)印良品”咖啡機(jī)煮出來(lái)的咖啡，吃著“無(wú)印良品”的食品，坐在“無(wú)印良品”的沙發(fā)上，聽(tīng)“無(wú)印良品”的音響送出音樂(lè)……為了能持續(xù)不斷開(kāi)發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的，讓人耳目一新的產(chǎn)品，無(wú)印良品采用了“四位一體”的產(chǎn)品開(kāi)模式：1、網(wǎng)友集思廣益，讓顧客參與設(shè)計(jì)從2001年起，無(wú)印良品開(kāi)始透過(guò)

11、網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者溝通，共同激發(fā)創(chuàng)意。企畫(huà)人員首先訂出一個(gè)主題，如“床邊照明”，接著在無(wú)印良品網(wǎng)站的社群中，公開(kāi)募集意見(jiàn)，以了解網(wǎng)友們心中最理想的商品為何。統(tǒng)計(jì)整理后挑出幾個(gè)方案讓網(wǎng)友投票選出最想要的商品。接下來(lái)，負(fù)責(zé)人員會(huì)根據(jù)得票數(shù)最高的點(diǎn)子畫(huà)出設(shè)計(jì)藍(lán)圖，再次舉行投票，做出樣品，并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行滿意度調(diào)查和意見(jiàn)征詢，進(jìn)一步修正結(jié)果。在決定好規(guī)格與價(jià)格后，便開(kāi)始接受顧客的預(yù)訂。一旦訂單達(dá)到最小生產(chǎn)量，便開(kāi)始正式進(jìn)行商品化。無(wú)印良品通過(guò)這種手法開(kāi)

12、發(fā)出了不少熱門(mén)商品。如“懶骨頭沙發(fā)”就造成搶購(gòu)熱潮，賣出8萬(wàn)個(gè)，創(chuàng)下10億日元的驚人業(yè)績(jī)。他們也在網(wǎng)站上募集“夢(mèng)想計(jì)劃”，網(wǎng)友可以將自己的創(chuàng)意告訴MUJI，只要在18天內(nèi)得到300名網(wǎng)友的聯(lián)署，MUJI就將它商品化。并在產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上列上這300名網(wǎng)友的名字，以示感謝。讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)是很多企業(yè)的理想，但是能真正做到的卻很少，無(wú)印良品運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的做法值得參考。2、對(duì)生活徹底觀察，以生活細(xì)節(jié)為師“觀察”法。由負(fù)責(zé)人員直接登門(mén)拜訪消費(fèi)者

13、，觀察消費(fèi)者的日常生活情形，并站在生活者的角度來(lái)思考消費(fèi)者的需求。一開(kāi)始，是由一名美術(shù)大學(xué)的學(xué)生到友人家訪問(wèn)，將其房間的每一個(gè)角落，甚至連皮包里的東西，全都拍照下來(lái)。之后改成了在網(wǎng)絡(luò)上募集自愿受訪者，并由一名無(wú)印良品的員工進(jìn)行訪問(wèn)。訪問(wèn)所得的照片便被分送到各企劃設(shè)計(jì)室，讓相關(guān)人員由各種角度進(jìn)行討論，從中挖掘出新需求，進(jìn)行企劃設(shè)計(jì)。例如，浴室里的洗發(fā)精、潤(rùn)發(fā)素等用品容器的大小都不同，而且多為圓筒型，很難放置于浴室的墻上或浴缸邊緣，倘若有方