報(bào)紙版面的經(jīng)營(yíng)策略芻議

1、報(bào)紙版面經(jīng)營(yíng)策略芻議報(bào)紙版面經(jīng)營(yíng)策略芻議——兼論兼論《都市快報(bào)都市快報(bào)》頭版與末版的得失頭版與末版的得失在報(bào)紙產(chǎn)業(yè)化時(shí)代，版面作為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心資源，越來(lái)越受到了人們的重視。報(bào)紙版面既是提供新聞信息產(chǎn)品的載體，又是提供廣告服務(wù)的銷(xiāo)售產(chǎn)品。版面質(zhì)量與效果如何，在很大程度上決定了媒介產(chǎn)品的傳播價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在我國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)化之前，廣告、報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)和報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)因素，并非是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容。因此，報(bào)紙的版面價(jià)值主要表現(xiàn)為政策宣傳和新聞傳播價(jià)

2、值，而不是商業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值。報(bào)紙版面的整體策略自然倚重于政治和新聞因素，而非經(jīng)營(yíng)因素。這一導(dǎo)向必然要在報(bào)紙的新聞的采編、組稿和發(fā)行等一系列環(huán)節(jié)中表現(xiàn)出來(lái)，從而決定了整個(gè)報(bào)紙的價(jià)值取向。然而，報(bào)業(yè)走向產(chǎn)業(yè)化以后，版面作為報(bào)紙產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)，其多元化價(jià)值形態(tài)，尤其是經(jīng)濟(jì)的價(jià)值形態(tài)得到了凸現(xiàn)。報(bào)紙首先是作為一種產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，盡管是公共產(chǎn)品或準(zhǔn)公共產(chǎn)品，但是，經(jīng)營(yíng)作為一種核心價(jià)值躍升為報(bào)業(yè)的主導(dǎo)因素。因此，報(bào)紙由單一的政策宣傳和新聞傳播價(jià)

3、值的形態(tài)向經(jīng)營(yíng)形態(tài)轉(zhuǎn)變。在這樣的動(dòng)因驅(qū)使下，版面既是媒體的傳播要素，又是媒介產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)要素。報(bào)紙的整體策略發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，由單一的價(jià)值形態(tài)向多元化的共生價(jià)值形態(tài)轉(zhuǎn)型，形成了以讀者和市場(chǎng)為導(dǎo)向的版面經(jīng)營(yíng)策略。這正是媒介經(jīng)營(yíng)管理核心理論中所說(shuō)的兩種產(chǎn)品、兩個(gè)市場(chǎng)。一個(gè)是新聞傳播的信息產(chǎn)品，一個(gè)是作為銷(xiāo)售產(chǎn)品的報(bào)紙；一個(gè)是讀者的市場(chǎng)，一個(gè)是廣告主的市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)，一方面，報(bào)紙傳播效果的實(shí)現(xiàn)以及與受眾的雙向互動(dòng)，需要通過(guò)版面的編輯設(shè)計(jì)與策劃來(lái)

4、確保受眾的閱讀率和關(guān)注率，以確保報(bào)紙的銷(xiāo)售；另一方面，報(bào)紙產(chǎn)品需要通過(guò)版面經(jīng)營(yíng)來(lái)增強(qiáng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)能力和競(jìng)爭(zhēng)力，以吸引廣告主。這兩個(gè)產(chǎn)品和兩個(gè)市場(chǎng)決定了報(bào)紙的贏利能力和贏利模式。為此，媒體紛紛把報(bào)紙改版和版面策劃成為了當(dāng)今報(bào)紙媒體提升經(jīng)營(yíng)的重要手段。在這一背景下，如何經(jīng)營(yíng)好報(bào)紙版面，自然成為各個(gè)報(bào)業(yè)媒體的提升媒介產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力的關(guān)鍵。當(dāng)然，報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化決定了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)除了堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向外，還要充分滿足受眾的不斷增長(zhǎng)的文化需要和

5、精神需要，不斷提供高質(zhì)量的媒介產(chǎn)品，以此帶動(dòng)媒介產(chǎn)品銷(xiāo)售和廣告銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，提高媒體的贏利能力和贏利水平。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，版面經(jīng)營(yíng)就是通過(guò)版面資源的欄目策劃、編輯與設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)出受眾所歡迎的具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力媒介產(chǎn)品，帶動(dòng)報(bào)紙產(chǎn)品銷(xiāo)售和廣告銷(xiāo)售的提升。這是報(bào)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要出發(fā)點(diǎn)，也是歸屬?！?0世紀(jì)80年代，北京青年報(bào)》以版面經(jīng)營(yíng)為突破口，曾創(chuàng)造了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的奇跡。該報(bào)破除了頭版必以社論或要聞開(kāi)篇的窠臼，每期都把大幅圖像新聞作為頭版的主要內(nèi)

6、容，不僅給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，而且形成了鮮明的新聞風(fēng)格，在報(bào)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)上，令人耳目一新。《北京青年報(bào)》也成為了當(dāng)時(shí)中國(guó)報(bào)業(yè)改革的一面旗幟。中國(guó)第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)《廣州日?qǐng)?bào)》，則在分類(lèi)廣告版面上形成了自己的經(jīng)營(yíng)特色，大量的分類(lèi)廣告版面并不僅僅給《廣州日?qǐng)?bào)》帶來(lái)了巨大的廣告收益，更重要的是有效地吸引了以個(gè)體消費(fèi)為主體的受眾人群，擴(kuò)大了報(bào)紙的發(fā)行量，報(bào)紙進(jìn)入由此了良性循環(huán)，即通過(guò)版面經(jīng)營(yíng)增加了受眾人群，帶動(dòng)發(fā)行，進(jìn)而增加了廣告收入，媒體的整體經(jīng)

7、營(yíng)效益得到了提升。這也是《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)成功的秘訣之一。北京首家導(dǎo)購(gòu)類(lèi)報(bào)紙《精品購(gòu)物指南》在版面經(jīng)營(yíng)上另辟蹊徑，全部以彩色印張印刷，部分采用高質(zhì)量的銅板紙，印刷質(zhì)量達(dá)到甚至超過(guò)了雜志，不僅大大提升了閱讀的視覺(jué)效果，而且吸引了許多原來(lái)投放雜志媒體的廣告主，為報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了全新的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)。有傳播了有價(jià)值的新聞和公共資訊，才會(huì)有更多的讀者來(lái)購(gòu)買(mǎi)和閱讀報(bào)紙，發(fā)行量才會(huì)上去。而廣告主是根據(jù)報(bào)紙的發(fā)行量和媒體的影響力來(lái)決定廣告投放的。媒介信

8、用力強(qiáng)、發(fā)行量大的報(bào)紙無(wú)疑有更大的廣告價(jià)值，也更能受到廣告主的青睞，具有更好的廣告效果。也就是說(shuō)，報(bào)紙的新聞價(jià)值和公信力價(jià)值提高了，其商業(yè)價(jià)值就會(huì)自然隨之提高。這種相互制衡、相互依賴的傳播生態(tài)關(guān)系構(gòu)成了報(bào)紙版面經(jīng)營(yíng)的價(jià)值鏈關(guān)系，即新聞傳播價(jià)值——媒介信用價(jià)值——廣告投放價(jià)值——媒介經(jīng)濟(jì)效益?？梢?jiàn)，報(bào)紙版面經(jīng)營(yíng)是基于對(duì)媒介的新聞傳播價(jià)值的挖掘和媒介信用價(jià)值的打造而生成的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。忽視了新聞傳播價(jià)值和媒介信用價(jià)值的挖掘，版面經(jīng)營(yíng)勢(shì)必成為無(wú)源

9、之水、無(wú)本之木。另一方面，報(bào)業(yè)的版面經(jīng)營(yíng)還要充分尊重報(bào)紙的編輯傳播規(guī)律。報(bào)紙傳播的最顯著特征是“閱讀”，在西方報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，把“可讀性”(readable)作為報(bào)紙的最重要的特點(diǎn)加以強(qiáng)調(diào)的，因?yàn)椤翱勺x性”既是報(bào)紙的主要特征，也是報(bào)紙贏得讀者和市場(chǎng)的手段。這里所說(shuō)的“讀”包括傳統(tǒng)意義上的“讀字”，也包括現(xiàn)代意義上的“讀圖”。在傳統(tǒng)媒體和以網(wǎng)絡(luò)為代表的多媒體時(shí)代共生時(shí)代，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的，不同的媒體只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)

10、爭(zhēng)的主動(dòng)。而“讀”正是報(bào)紙所長(zhǎng)。所以，西方報(bào)紙當(dāng)今針對(duì)電視媒體的咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)，把深度報(bào)道、背景新聞等作為報(bào)紙版面的主打內(nèi)容，以抵消電視以圖像見(jiàn)長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在“讀圖”時(shí)代，讀者的閱讀方式發(fā)生了很大的改變，“圖”自然成為了報(bào)紙版面的不可或缺的內(nèi)容，視覺(jué)效果好的報(bào)紙版面能夠贏得更多的讀者的青睞。如何使報(bào)紙既好讀又好看，也成為了從新聞采集到版面編輯的共同課題。在版面的經(jīng)營(yíng)上，作為浙江主要商業(yè)報(bào)紙的《都市快報(bào)》曾進(jìn)行了一系列的嘗試，有成功的

11、經(jīng)驗(yàn)，也有一些教訓(xùn)。《都市快報(bào)》是杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心報(bào)業(yè)，發(fā)行量近一百萬(wàn)份，在國(guó)內(nèi)都市類(lèi)報(bào)紙中也是姣姣者。該報(bào)秉承了杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)注重版面經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)，在版面經(jīng)營(yíng)上有許多獨(dú)到之處。比如，《都市快報(bào)》創(chuàng)辦了“報(bào)中報(bào)”——每周四期的《金周訊》。為了彰現(xiàn)版面的個(gè)性和差異性，《金周訊》是用金黃色的新聞紙印刷的，雖然產(chǎn)品成本比較高，但是鮮明的版面風(fēng)格，不僅給讀者以強(qiáng)烈的感官印象，而且在報(bào)攤零售中，讀者一下就能從眾多的報(bào)紙中識(shí)別出《都市快報(bào)》。

12、這不能說(shuō)不是一個(gè)獨(dú)具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策略?！督鹬苡崱穭?chuàng)辦以來(lái)，《都市快報(bào)》無(wú)論發(fā)行量還是廣告收入都有明顯的增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，《都市快報(bào)》良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)與其對(duì)版面經(jīng)營(yíng)的重視，是有著直接的關(guān)系的。但是，《都市快報(bào)》在版面經(jīng)營(yíng)上也并非是無(wú)懈可擊，尤其在頭版和末版的版面經(jīng)營(yíng)和編輯上，還存在著不少問(wèn)題。主要問(wèn)題是頭版的編輯策略失當(dāng)，有效新聞信息量嚴(yán)重不足，缺乏核心新聞元素，版面沒(méi)有親和力。尤其是廣告版面太多太濫，造成頭版常常無(wú)新聞可看，末版更常常是整版廣告

13、。讀者關(guān)注率最高版面幾乎成了廣告專版，這不能不嚴(yán)重影響了報(bào)紙的傳播質(zhì)量和媒介信用。筆者對(duì)07年4月共12期的《都市快報(bào)》的頭版和末版的版面作了一個(gè)隨機(jī)抽樣統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)其版面的主要特征是：新聞基本全部是標(biāo)題新聞，沒(méi)有新聞?wù)牡膬?nèi)容，即使是重大新聞，也全部轉(zhuǎn)到其他版面刊登，主要是為了把版面留下來(lái)刊登廣告；頭版偶爾有一些圖片新聞，只是起到了版面的裝飾作用，并不具有較高的新聞價(jià)值；末版刊登整版廣告比較多，而主要又是以房地產(chǎn)廣告為主；在黃金周前后或

14、節(jié)假日，廣告發(fā)布量明顯增大；頭版的廣告形式多樣化，既有品牌廣告、促銷(xiāo)廣告，也有報(bào)花廣告；廣告在頭版和末版中，所占的比例太高，有時(shí)到了整版都是廣告的程度，這對(duì)于《都市快報(bào)》這樣有一定影響力的主流報(bào)紙來(lái)說(shuō)，顯然是不恰當(dāng)?shù)?。舉例來(lái)說(shuō)，07年4月26日的《都市快報(bào)》頭版僅有三條新聞標(biāo)題，其中一個(gè)新聞大標(biāo)題、新聞小標(biāo)題，除了報(bào)頭位置外，新聞標(biāo)題所占的版面不到整版的十分之一，幾乎整個(gè)版面都被廣告占滿了，廣告包括兩個(gè)促銷(xiāo)廣告和兩個(gè)報(bào)花廣告，在非常局促