案例2粉飾男性市場

1、粉飾男性市場粉飾男性市場來為周末打扮一下吧……想嘗試臉部按摩和潤膚露嗎然后在新發(fā)型上噴霧，欣賞一下。哎喲!別忘記刮胡子。沒錯，刮胡子。我們說的不是女性，而是男性在周末的化妝儀式。這可能出乎你的意料，或者你在想“這個男人是不是……”，又或者你對此并不陌生。很可能你的父親不會這么做，但你或他的孫子可沒準。當然，也不乏名人，例如皇后樂隊(FeddyMercury)、丹尼斯羅德曼(DennisRodman)、藍尼克拉維茨(LennyKravit

2、z)、昆汀塔倫蒂諾(QuentisTarrentino)，常年使用化妝品。但他們大多是為了轟動效應，而不是為了打扮、寬慰或享受。金吉列(KingGillette)和他的伙伴尼克森(Nickerson)先生發(fā)明的安全剃刀掀起了一場革命(事實上尼克森才是真正的發(fā)明人，但是公司還是以吉列命名，因為這個名字更商業(yè)化，真是命運的諷刺)。20世紀的頭幾年，安全剃刀銷路平平，要不是后來發(fā)生的兩件事，吉列剃刀說不定還要默默無聞幾十年。第一件是偉大的棒球

3、手赫那斯瓦格納(HonusWagner)表示認可吉列安全剃刀。第二件是美國政府在第一次世界大戰(zhàn)期間向士兵發(fā)放安全剃刀。這不僅使美國人爭相使用，還將安全剃刀介紹到了歐洲。直到今天，吉列在歐洲仍有可觀的銷量。安全剃刀的重要性在于它使男人開始刮胡子。當然，在它出現(xiàn)以前，男人也刮胡子和打扮。但是用一把直邊剃刀刮臉上的毛是件痛苦的事。當然，由理發(fā)師代勞多少能減輕些痛苦。即使如此，19世紀仍然有很多蓄須的男人。安全剃刀使刮胡子不但更加舒適，而且更加

4、容易和迅速。這鼓勵男人更加注意他們的儀表。最重要的是，他們的臉從此暴露在外面，刺激了男性對美容的需求。一開始用剃須膏(20世紀50年代有肥皂塊和氣霧劑)，刮完胡子后(20世紀中葉和當今)有吉列太平洋柔性須后水，是專為敏感皮膚設計的配方。整個20世紀，刮胡子儀式刺激了(雖然是逐漸地)男性護膚品消費。使用須后水不僅有助于“修復面部肌膚，而且令男人開始使用香氛產(chǎn)品。須后水與古龍水只有一步之遙。香芬用品第一個賣男士古龍水的公司使用的商標有陳年香

5、(OldSpice)和男人魚(Mennen)等，直接面向男性市場——不會與女用產(chǎn)品混淆。20世紀最后25年里，男用古龍水市場不斷擴大，同時，卡爾文克萊恩(CalvinKlein)和優(yōu)客(HugoBoss)之類的香料設計也更進一步。但這些仍然明顯是男人的產(chǎn)品。終于，一些公司開始引入中性古龍水，像范思哲的“Hello”、卡爾文克萊恩的“CK一號”。接著，孿生香水相繼問世，如SchiapparelliPikenz的“我的傲慢”(女士)和“你的

6、傲慢”(男士)，還有Eurocosmesi的“點亮他”和“點亮她”。設計師們推出的“DKNY男香”和“DKNY女香”、“麗姿休閑”(女士)和“嘉寶休閑”(男士)、托米希爾費格(TommyHilfiger)的“托米”(男士)和“女士托米”等也進入了孿生香料市場。男士香水“妒嫉”(EnvyfMen)的進入市場過程說明，銷售男士古龍香水和香料不是一件簡單的事情?！岸始怠笔紫仍谝獯罄兔绹摹肮牌妗?Gucci)精晶店推出。接著是各大百貨公司，

7、例如美國的薩克斯第五大道百貨(SaksFifthAvenue)、布魯明岱爾百貨(Bloomingdales’)、諾斯通(Ndstrom)、內(nèi)曼馬可(NeimanMarcus)，還有別的國家：德國、英國、法國和斯堪的納維亞、日本、澳洲和東南亞，包括中國和韓國。從1月到12月，1100個商家展出了“古奇”的產(chǎn)品。這次新晶推介的背后，是一個4000萬美元的宣傳預算支持。印刷宣傳由黑白時裝攝影師馬里奧泰斯蒂諾(MarioTestino)、模特賈

8、森費德里(JasonFedele)和喬治娜格倫維爾(GeginaGrenville)制作。拍攝地點選在洛杉磯，因為公司需要強光下的城市背景。場。今天的產(chǎn)品(發(fā)膠)更加清爽，更有利于塑造發(fā)型，而不會使頭發(fā)厚重。美國和英國的發(fā)膠消費者主要是年輕人。但在拉美和南美國家，發(fā)膠在各個年齡段都很流行。男士護膚男士護膚市場剛剛起步?！斑@種風氣來得很慢，”雅男士(Aramis)全球產(chǎn)品發(fā)展副總裁馬特泰瑞(MattTeri)說，“但是一旦形成，就不會消散

9、?！碧┤鹫J為這種發(fā)展歸因于對健康的狂熱、體育俱樂部和整容手術的興起。他認為現(xiàn)代男人日益關注男性雜志、新的銷售觀念和新的男性產(chǎn)品的發(fā)布。他還認為中性產(chǎn)品特別鼓勵了男人嘗試更多的化妝品。他說：“今天，男人越來越希望改善他們的外觀嘗試男性和女性市場的各種產(chǎn)品?！痹?000年下半年，雅男士推出了一系列名叫“外表”(Surface)的男士護膚品，標簽上的廣告語是“即刻改觀”，新品包括凈痘膠、立白棒、潤膚膏、嫩膚霜和健膚膠，都是男人打心眼里需要的。

10、泰瑞說，男人需要能立竽見影的護膚品。他們還需要安慰，因此供他們使用的嫩膚霜都采用了彈性技術，使用時并不感到油膩。男人需要自己的護膚晶。對他們女朋友有效的產(chǎn)品可能穿不透男人的“厚臉皮”。男人皮膚下的血管和毛細血管很豐富，油脂分泌量也多。所以，雅男士設計了“外表”去油光護膚品。它的稠度很低，因為男人不喜歡厚重的或閉塞皮膚的化妝品。泰瑞認為男顧客最喜歡清爽、無形的產(chǎn)品。玫琳凱也有男性護膚品，叫做“男士皮膚管理”(SkinManagementf

11、Men)。包括調(diào)色劑、修補缺陷配方、濃縮剃須膏、防曬調(diào)和劑和防曬去油霜。玫琳凱護膚、美體、香水、飲食補充產(chǎn)品營銷經(jīng)理卡羅爾馬戈利(CarolMargolis)說：“研究表明男女對護膚品的需求是相似的——簡單、常規(guī)、多功能?！比欢?，男人還有特殊的需求。他們不喜歡帶香味的護膚品；“外表”和“男性護膚管理”的包裝都很有男人味，廣告也突出產(chǎn)品的技術含量。不同的視覺和顏色效果改善男士的外觀。美膚霜含有藍色反光物質形成鏡面作用，中和面部的紅色；“本

12、產(chǎn)品能立刻消除皮膚的紅色，”泰瑞說，“它利用光和皮膚的本色產(chǎn)生年輕、健康皮膚的錯覺?！辈噬瘖y品的情況如何“外表”的健膚膠能給蒼白的皮膚帶來顏色。泰瑞認識到男人不愿意用腮紅之類的化妝品，因此雅男士使用青銅的概念(這樣男人更樂意接受)，避開彩色，用一種適合所有皮膚的中間色調(diào)。使用時也不用刷子。立白棒(ThelnstantCrectingStick)也含藍色反射物質，可以修復眼袋和破裂的毛細血管，與女士用品功效相同。立白棒外形像無色唇膏，因

13、為男人習慣使用無色唇膏。雅男士的下一件產(chǎn)品是什么泰瑞透露公司即將推出“外表”系列的男士修眉、美體、彩妝產(chǎn)品。他打算采用不同的發(fā)展計劃來推廣這些產(chǎn)品?！氨佧惪怠?BeautiContr01)的經(jīng)驗表明不是所有男人都樂意使用護膚品。公司調(diào)整了戰(zhàn)略，重新做回剃須產(chǎn)品，銷售額隨之提高了5％。護膚晶的鴿灰包裝改為黑色包裝，配以簡潔的字母。產(chǎn)品名稱也做了改動。潔面乳改為須前清潔膠；去死皮刷現(xiàn)在叫胡須刷，補濕膏變成須后膏。只有眼霜還保有舊名。將眼霜和

14、刮胡子聯(lián)系起來可不容易!產(chǎn)品發(fā)展副總裁加里瓊斯(GaryJones)說：“男人也有和女人一樣的需求，可是我們不能像女人那樣盡情享受自己的虛榮。所以我們重新審視男人特有的打扮方式。我們不是讓顧客改變自己的方式，而是根據(jù)他的方式設計產(chǎn)品……我們發(fā)現(xiàn)男人對護膚品的態(tài)度變幻無常而且很有趣……我們不要補濕膏，可是我們愿意使用須后膏?！彼€發(fā)現(xiàn)男人不愿意詢問如何使用化妝品。所以，男土化妝品要設計得簡單、易用，將來還要引入香味。防曬品是另一種正在介紹