文案秘籍 —32位頂尖文案的創(chuàng)作之道

1、文案秘籍文案秘籍—32位頂尖文案的創(chuàng)作之道位頂尖文案的創(chuàng)作之道站在巨人的肩膀你可以看得更遠(yuǎn)，努力地汲取這些文案達(dá)人的成功之處吧但是請(qǐng)大家在看之前一定要擺明一個(gè)態(tài)度，這些頂尖文案?jìng)兎窒淼闹皇撬麄儗?duì)于廣告的經(jīng)驗(yàn)／感受／理解觀點(diǎn)不是準(zhǔn)繩，看法不一定正確勿須一味模仿和照搬說到底，其實(shí)無論是做廣告或是做任何事，最主要的是適合自己。文字比較長(zhǎng)，個(gè)位一定得沉下心去看，做廣告也是這樣前言偉大想法由何而來通常難以得知。在本書的例子里這卻容易。Alasta

2、irCrompton在1994年的夏天來到D&AD，建議我們應(yīng)該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書籍。因?yàn)?，很?jiǎn)單，這本書還沒有人出版過，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激勵(lì)次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個(gè)機(jī)會(huì)。廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書將揭示全球32位一流文案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過程無價(jià)之認(rèn)識(shí)。要求文案寫作一定字?jǐn)?shù)解說他們?nèi)绾螌懽鞑⒎且资隆Ｈ欢?，很快就顯而易見，愿意共鑲盛

3、舉的作者中，對(duì)于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫多長(zhǎng)，許多都具有清楚特定的想法。在一個(gè)文案之外貌便是設(shè)計(jì)來增進(jìn)其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來極其適當(dāng)，因此我們未曾嘗試令來稿整齊劃一——書中文字皆一如送抵D&AD辦公室時(shí)之原貌。盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個(gè)人的工作之道，卻也構(gòu)成相當(dāng)程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語與文字游戲。反倒是得注意傾聽文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦。這得多謝Da

4、vidAbbott的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為實(shí)際。個(gè)人并且特別感謝英國報(bào)業(yè)出版協(xié)會(huì)的贊助，以及LoweHowardSpint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書。廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進(jìn)實(shí)屬不易?！盨amuelJohnson博士在Idler中所書，1759年首先我想說聲抱歉。如果不這樣，這本書就成了無禮冒犯：再怎么樣也沒法在這本書里找到世界上所有最好的文案。事實(shí)是，能夠把英國、美國、亞洲與澳

5、洲最多文案在同一時(shí)間同一處所（即使是這處所是本書）集合起來的最高數(shù)目就是32。如果對(duì)這一點(diǎn)有什么疑問，D&AD有研究資料可資佐證。我們找過，也相談過這些國家里，還有南非，更多的頂尖文案。但是有很充分的理由他們沒有在這本書里。甚至有些僅D&AD辦公室數(shù)丈距離里的人都沒法共鑲盛舉。我們應(yīng)該拿著逮捕令去把他們捉來下入牢獄，逼著他們寫的?；蛟S下回吧。抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所有超卓文案。我確定

6、你們?cè)谀莾海以缤頃?huì)拾起這本書。對(duì)不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。在我們提起本書的計(jì)劃時(shí)，32位共鑲盛舉的文案中有些問道會(huì)不會(huì)有訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運(yùn)用了莫非定律，展現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)閱聽眾面臨問題的了解：有個(gè)人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過你在找的那份資料——肯定是丟掉了?！?、挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實(shí)。廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服。嶄新的想法令讀者驚異，取代因襲而來

7、的老舊常談。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本”——多少錢多少讀者——作為評(píng)量雜志的指標(biāo)。Barrons，一本讀者財(cái)產(chǎn)經(jīng)常超過七位數(shù)字的投資雜志，向這個(gè)想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點(diǎn)應(yīng)該是讀者的“質(zhì)”而非“量”。“最低百萬富翁成本”于是成為標(biāo)題。3、既然事實(shí)比宣稱可信，最好用事實(shí)當(dāng)宣稱。在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說法。很多這種特別修飾過的謊言都是特別為了過律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。你不能說你的花生醬里花生比較多，

8、除非舉行過公開公正的數(shù)花生儀式?？墒菂s可以說某人如果為小孩準(zhǔn)備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對(duì)律師和檢查人員來說，只要站得住腳，盡管說謊去！可是，對(duì)其他所有人來說，謊言就是謊言，而且清清楚楚。這是為什么BMW的廣告里不只堅(jiān)持BMW是上選投資，還用它的高二手售價(jià)來證明這點(diǎn)。它的說服力并不是來自與其他汽車的相互比較，而是目標(biāo)閱聽眾可能用來與其他投資相較的“去年有一種汽車表

9、現(xiàn)超過紐約股票市場(chǎng)里318種股票”。4、讓讀者得以相信。不管我們一般來說對(duì)推銷員和特別來說對(duì)廣告的諷刺嘲笑，每個(gè)人的心里都有一個(gè)地方其實(shí)真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤(rùn)絲精就會(huì)擁有比較美好的性生活。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，，一遇象本書這樣的胡言亂語立即打倒在地。我們的強(qiáng)壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來象白癡的有力證據(jù)。DDB替Avis制作的廣告里并不只是說Avis更努力，它說的是如果你只是第

10、二名就得更努力——還有別的路嗎？5、讓讀者不得不相信。這和第四相互呼應(yīng)。美國總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說過“無道理者終究難信”。Avis廣告的前提，呼應(yīng)小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車頂棚全開，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會(huì)有問題，因?yàn)闆]有冷卻器”——無可辯駁的標(biāo)題。6、成為同類產(chǎn)品中最佳選擇。這些日子這句話充斥在每個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個(gè)