4a免費(fèi)資料奧美奧美品牌管家的基本框架

1、奧美品牌管家的基本框架品牌是有形與無(wú)形元素的綜合體品牌是與消費(fèi)者建立關(guān)系品牌一旦建立，商品自然就會(huì)自己銷售自己十幾年來(lái)，品牌在世界各地成為重要的話題，企業(yè)、廣告公司、股票市場(chǎng)都在講品牌，品牌的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估要超過(guò)企業(yè)實(shí)際資產(chǎn)很多，從學(xué)者們的研究中也可以看出品牌的重要。從奧美的角度來(lái)看，我們的作業(yè)的價(jià)值觀是：我們的工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶，我們是為品牌而奮斗。我們有必要澄清品牌的基本概念，品牌是什么呢？用英語(yǔ)來(lái)說(shuō)，品牌就

2、是形象的標(biāo)簽。品牌在現(xiàn)今社會(huì)來(lái)說(shuō)，就是透過(guò)傳播介紹給消費(fèi)者的產(chǎn)品。這里所說(shuō)的傳播，不僅僅是指廣告或是媒體，而是包括如購(gòu)買行為、商品的包裝等所有的行為。美國(guó)運(yùn)通公司總裁阿爾多帕蓬講，“品牌管理與品牌的思維必須有相關(guān)于某些在消費(fèi)者心中已有知名度的‘名稱’或‘實(shí)體’”。奧美認(rèn)為，品牌管家是作業(yè)的工具，是態(tài)度和方法。產(chǎn)品是有形的：摸得到，感覺得到，看得見；有外在屬性：有風(fēng)格、式樣、特點(diǎn)和價(jià)值；品牌是對(duì)產(chǎn)品全方位的體驗(yàn)：個(gè)性、信任、可靠、信心、朋

3、友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn)；每個(gè)品牌的背后都有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每個(gè)產(chǎn)品都可以成為一個(gè)品牌；品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。英國(guó)航空公司的總裁柯林馬歇爾說(shuō)：“英國(guó)航空公司的做法超越了飛航的本身，它是以營(yíng)造顧客的親身感受為其競(jìng)爭(zhēng)力。”英特爾總裁格魯夫說(shuō)：“我們不要單獨(dú)地把我們的業(yè)務(wù)看成只是制造和銷售個(gè)人電腦。我們的產(chǎn)業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中互動(dòng)體驗(yàn)?！睆闹锌梢钥闯?，定義一個(gè)品牌就是將品牌的感覺實(shí)在化。創(chuàng)建一個(gè)品牌，就是從這種產(chǎn)品的高度去引發(fā)消費(fèi)

4、者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的感受，從而創(chuàng)建品牌價(jià)值?！捌放剖且环N復(fù)雜的符號(hào)。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告方式等的總和。品牌的定義也會(huì)由消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的感覺和個(gè)人的親身經(jīng)驗(yàn)而定。”（大衛(wèi)奧格威）品牌一旦建立將有如下好處：額外資產(chǎn)——容易被大眾認(rèn)同；真正的與眾不同——不易被模仿；牢固的忠誠(chéng)度——顧客不易被拉走。大家都可以感受到可口可樂的品牌力量，可口可樂的總裁羅伯特柯斯塔說(shuō)：“老實(shí)說(shuō)，近幾年我們能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷中獲得成功都?xì)w功于我們?nèi)?/p>

5、力以赴地去建立我們的品牌的鮮明的特點(diǎn)，使之清晰地有別于貨架上任何其它的產(chǎn)品。”奧美的品牌管家觀點(diǎn)是：品牌管家實(shí)際上是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映到品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“品牌管家”意味著理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。營(yíng)建一個(gè)品牌的要素包括有形和無(wú)形兩個(gè)方面。使用這個(gè)品牌可以使你對(duì)使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？你自己的行為方式和思考方式中哪些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用

6、？品牌檢驗(yàn)也可以用于一個(gè)新品牌的規(guī)劃，就是說(shuō)一個(gè)新牌子在市場(chǎng)上還不存在，你可以用這些問(wèn)題去嘗試定義你希望這個(gè)牌子與消費(fèi)者的關(guān)系是什么，從無(wú)到有創(chuàng)造一個(gè)新品牌。一旦品牌檢驗(yàn)得以完成，其結(jié)果就用來(lái)產(chǎn)生品牌寫真。品牌寫真通常是寫下來(lái)以形容消費(fèi)者與品牌之間獨(dú)一無(wú)二的關(guān)系的文字描繪。以寶馬汽車為例：寶馬的核心資產(chǎn)：可駕馭的動(dòng)力；駕馭脫韁野馬的激情和優(yōu)越感；完美融合的感受；充滿內(nèi)在力量的激情的轎車。寶馬－品牌寫真：寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器：充滿男子漢氣概

7、，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感；寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧：它是精密準(zhǔn)確的汽車；它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無(wú)限的動(dòng)力，一觸即發(fā)；能夠擁有寶馬是對(duì)車主的成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀，這一點(diǎn)從來(lái)不會(huì)公開宣揚(yáng)，但寶馬車主都知道這一點(diǎn)；寶馬是駕駛的樂趣；駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作。這是一個(gè)非常具體的東西，寶馬在中國(guó)的宣傳還沒有達(dá)到這個(gè)地步，但可以肯定在未來(lái)幾年中國(guó)的消費(fèi)者一定會(huì)這樣看待寶馬的。為什么要有品牌寫真？

8、因?yàn)檫@是一個(gè)公司的指導(dǎo)方針，每一個(gè)品牌從廠商的角度，要有一個(gè)清晰的品牌定義，以這個(gè)定義來(lái)審視各種各樣的行銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)，隨時(shí)時(shí)間的延續(xù)，品牌寫真越來(lái)越清楚，與消費(fèi)者關(guān)系越來(lái)越具體。品牌寫真還會(huì)指引好的創(chuàng)意概念，在所有創(chuàng)意的執(zhí)行和傳播、行銷的執(zhí)行都要不斷審視不斷反復(fù)品牌的寫真的發(fā)展。下面就以ＩＢＭ和旁氏的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)明品牌管家理論。ＩＢＭＩＢＭ在亞洲一直是一個(gè)成功者的形象，但前些年在歐洲并不是很成功。經(jīng)研究得知：ＩＢＭ品牌形象不連續(xù)，形象下

9、降；龐大，只對(duì)大企業(yè)有興趣；想成為萬(wàn)能，而且訴求所有人群；研究發(fā)展領(lǐng)域的先驅(qū)——但一般得不到應(yīng)有的贊賞；失去與消費(fèi)者的親密關(guān)系。對(duì)ＩＢＭ品牌檢驗(yàn)的結(jié)果是：“和ＩＢＭ在一起沒有歡笑”；“ＩＢＭ只對(duì)大老板，其他人都無(wú)關(guān)緊要”。我們對(duì)ＩＢＭ的品牌寫真進(jìn)行了文字描述：ＩＢＭ是信息時(shí)代的基石，改造我們生活的拉力……ＩＢＭ站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化的需求溫和、積極，甚至偶爾也會(huì)自嘲一番；輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了“