廣告創(chuàng)意風(fēng)暴

1、廣告創(chuàng)意風(fēng)暴,——公益篇,第一節(jié) 廣告人是如何煉成的,WHOWHATHOW,WHO,廣告人不做總統(tǒng)就做廣告人帶著枷鎖的舞者認(rèn)清社會現(xiàn)狀,WHAT,廣告人必須是“萬金油”廣告行業(yè)是邊緣性學(xué)科做大廣告、大營銷,,,策劃,市場運(yùn)營,,,客戶執(zhí)行,文案,設(shè)計,,制作,,,,,媒體購買,媒體策劃,,,行政,人事,財務(wù),,,,,按職能設(shè)置部門的廣告公司組織結(jié)構(gòu),HOW,多看（書、網(wǎng)絡(luò)）多思多記（廣告集、創(chuàng)意集）多實踐（假期實踐

2、、作業(yè)練習(xí)、比賽）,,廣告書籍,《當(dāng)代廣告學(xué)》，[美]威廉 阿倫斯，華夏出版社，1999 《一個廣告人的自白》，[美]大衛(wèi) 奧格威，中國友誼出版社《定位》，[美]里斯＆特勞特，中國財政經(jīng)濟(jì)出版社 《廣告人手記》，葉茂中，企業(yè)管理出版社，1999 2《公關(guān)第一，廣告第二》,[美]阿爾?里斯等,上海人民出版社《奧格威談廣告》，[美]大衛(wèi)?奧格威 機(jī)械工業(yè)出版社 《蔚藍(lán)詭計》 （美）喬治·路易斯著，劉家馴譯 中國友誼出版

3、社 《新定位》 特勞特、瑞維金 中國財政經(jīng)濟(jì)出版社 《實效的廣告》 （美）羅素·瑞夫斯，張冰梅譯 內(nèi)蒙古人民出版社 《我的廣告生涯·科學(xué)的廣告》 （美）克勞德·霍普金斯，邱凱生譯 新華出版社 《公關(guān)第一 廣告第二》 [美]阿爾·里斯 勞拉·里斯著 上海人民出版社 《整合行銷傳播》 [美]唐·E·舒爾茨等 中國物價出版社 《全球整合營銷傳播》 唐·

4、E·舒爾茨、菲利普·J·凱奇 中國財政經(jīng)濟(jì)出版社《營銷管理（第十一版）》 [美] 菲利普?科特勒 梅清豪譯 上海人民出版社《消費者行為學(xué)》 [美]邁克爾.R所羅門 盧泰宏譯 電子工業(yè)出版社,,《解析傳媒變局——來自中國傳媒業(yè)第一現(xiàn)場的報告》 喻國明 南方日報出版社 《麥肯的方法》 朱海松 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 《智威湯遜的智》 唐銳濤、勞雙恩等著 機(jī)械工業(yè)出版社 《電通如何成為第一》 何輝 中

5、國市場出版社 《奧美有情》 （臺）莊淑芬 企業(yè)管理出版社 《奧美的觀點 I》 宋秩銘 莊淑芬白崇亮 黃復(fù)華等著 企業(yè)管理出版社 《奧美的觀點 II》 宋秩銘、莊淑芬等著 企業(yè)管理出版社,,《國際廣告》 《現(xiàn)代廣告》 《廣告大觀》 《中國廣告》 《廣告人》 《龍吟榜》,網(wǎng)絡(luò),中華廣告網(wǎng)：http://www.a.com.cn/中國廣告網(wǎng)：http://www.cnad.com/中國廣告人：http:/

6、/www.chinaadren.com/中國營銷傳播網(wǎng)：http://www.emkt.com.cn/全球品牌網(wǎng)：http://www.globrand.com/瘋狂廣告網(wǎng)：http://www.mad26.com/廣告專題站：http://www.adtopic.net/天下廣告論壇：http://www.aaaad.net/ 頂尖文案：http://www.topys.com/,國際廣告獎項,戛納國際廣告大獎 紐約廣告

7、大獎 莫比杰出廣告獎 克里奧廣告節(jié)大獎 亞太廣告節(jié) 龍璽全球華文廣告獎 時報廣告金像獎 香港龍吟榜華文廣告精粹,戛納廣告大獎,戛納廣告大獎源于戛納電影節(jié)。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認(rèn)同和矚目。此后，戛納同威尼斯開始輪流舉辦此項大賽，1977年戛納正式成為永久舉辦地。1992年組委會又增加了報刊、招貼與平面的競賽項目，這使得戛納廣告獎成為真正意義上的綜合

8、國際大獎?！　V告節(jié)于每年6月下旬舉行，廣告節(jié)期間各國廣告代表來訪，其它各界來賓亦云集于此。客戶、制作公司、策略部門、創(chuàng)意團(tuán)隊在此開設(shè)一系列的交流會，研討專業(yè)、商洽業(yè)務(wù)。,克里奧大獎,克里奧大獎創(chuàng)立于1959年，迄今已有40年的歷史，是世界上歷史最悠久、規(guī)模最大的世界性廣告大獎，匯集了來自全球各地的廣告公司和專業(yè)制作工作室提交的一流創(chuàng)意作品?！　≡诠畔ＥD神話中，克里奧又稱之謂"繆斯"，她是代表了掌管文藝、音樂、

9、天文等九女神之一。克里奧廣告獎40年來走過的輝煌歷史驗證了世人對"繆斯 - 克里奧女神"的推崇和向往，同時也充分反映出了克里奧廣告獎在廣告藝術(shù)世界里萬里長征、勇于探索、推成出新、推動世界廣告發(fā)展的精神和使命，這點正好與克里奧女神的天職不謀而合。故以此來命名國際廣告至高無上的榮譽(yù)－ 克里奧廣告獎。,龍璽獎,一個完全由華裔創(chuàng)意人做當(dāng)家的國際性獎項?！　?999年2月，四位來自香港、臺灣、香港、新加坡的著名華人創(chuàng)意人，

10、在香港做了一件對于華文廣告界可能有深遠(yuǎn)影響的事——創(chuàng)辦了龍璽全球華文廣告獎——一個完全由華裔創(chuàng)意人做當(dāng)家的國際性獎項，一個跨越中國大陸、香港、臺灣、新加坡、馬來西亞和北美各地華文廣告市場的創(chuàng)意獎。　　他們是林俊明——龍吟榜創(chuàng)辦人；孫大偉——前臺灣奧美廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，現(xiàn)任泛太國際公司執(zhí)行顧問；莫康孫——紐約廣告節(jié)常任理事，麥肯光明廣告公司總經(jīng)理；蘇秋平——新加坡三人行廣告創(chuàng)辦人，現(xiàn)任新加坡報業(yè)集團(tuán)市場部顧問。,倫敦國際廣告獎,倫敦國

11、際廣告獎每年的11月在英國倫敦開幕并頒獎。這項國際大獎，自1985年正式創(chuàng)立以來，每年有近百個國家和地區(qū)參加，近年來報名作品均在萬件以上，所有的獲獎?wù)邔⒌玫揭蛔~像。銅像為一個展翅欲飛、企圖飛躍自我的超現(xiàn)實主義的人類外形。,莫比杰出廣告獎,在美國芝加哥城文化中心及廣播通訊博物館，每年的2月都會隆重地舉行此項賽事的頒獎典禮。隨著參賽作品的激增，每年約有259座莫比獎座頒予各獎項的最終贏家。其中電視廣告獎約105項，廣播廣告獎約18項，平面

12、廣告獎約120項，包裝設(shè)計獎約16項。,紐約廣告大獎,紐約廣告大獎始創(chuàng)于1957年，當(dāng)時這個全球競爭性的獎項主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設(shè)。在此后的二十年間，這項大獎在全美的工業(yè)界與教育界取得了非凡的聲譽(yù)。在20世紀(jì)70年代，新資源的加入又使其增添了電視電影廣告、電視節(jié)目和促銷等諸多項目。,時報亞太廣告獎,,亞太地區(qū)具有廣泛影響力的廣告獎項。由臺灣《中國時報》舉辦，至今已經(jīng)進(jìn)行了23屆。歷屆評委均由臺灣廣告界最權(quán)威的人士擔(dān)任，獲獎

13、作品大多成為臺灣廣告史上的經(jīng)典作品，大多獲獎?wù)咭捕汲蔀榕_灣廣告業(yè)界的風(fēng)云人物?！　?978年，臺灣《中國時報》為慶祝出刊第10000號，創(chuàng)設(shè)“時報廣告設(shè)計獎”，評選報紙廣告和雜志廣告兩類作品?！　∽缘谌龑茫?980年）起，更名為“時報廣告金像獎”，更加注重作品全方位的表現(xiàn)?！　〉谑粚茫?988年）起，增加電視廣告作品的評獎?！　?990年，創(chuàng)立“時報亞太廣告獎“，邀請亞太地區(qū)優(yōu)秀廣告作品和評委參加,,The One Show-

14、"金鉛筆",The One Show--"金鉛筆"，是美國One Club賦予全球頂級廣告創(chuàng)意人員的最高獎項，至今已有80年歷史。內(nèi)容包括一年一度的One Show獎和One Show互動獎，青年創(chuàng)意競賽和學(xué)生作品展，以及一系列長達(dá)7天的國際 頂級廣告人互動活動。"金鉛筆"早已是全球廣告人火熱的夢想,金犢獎,金犢獎是全球華人地區(qū)規(guī)模最大的學(xué)生廣告活動，每年都有來自世界各地的學(xué)生

15、參與，本屆金犢獎共設(shè)十大類獎項：平面廣告類（分六項評選）、電視廣告類、網(wǎng)絡(luò)廣告類、廣播廣告類、技術(shù)類、行銷企劃類、動畫廣告類、插畫類、裝置藝術(shù)類、人物品造型類；另設(shè)最佳文案、最佳美術(shù)、最佳原創(chuàng)、全場大獎等四個大獎。,學(xué)院獎,“學(xué)院獎”全稱“中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎”，中國廣告協(xié)會主辦。    該獎項是中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)中的核心項目，主要內(nèi)容是：動員全國高校中有廣告及相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，為中國著名企業(yè)做命題

16、創(chuàng)意競賽活動。該獎項已歷經(jīng)七屆，在全國各高等院校中深入人心，且其影響已經(jīng)從高校延伸至廣告行業(yè)，成為行業(yè)遴選人才，企業(yè)獲取杰出創(chuàng)意的重要途徑。    “學(xué)院獎”1999年由廈門大學(xué)創(chuàng)辦、中國廣告協(xié)會主辦，創(chuàng)辦之初即引發(fā)了行業(yè)的普遍關(guān)注和大學(xué)生的創(chuàng)作熱情。1999、2001兩年分別舉行第一、二屆，均由廈門大學(xué)承辦，學(xué)院獎取得了巨大成功的同時也奠定了該獎項在業(yè)界的地位。,公益廣告創(chuàng)意風(fēng)暴,案例賞析,,,,,,,

17、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,5月31日是“世界無煙日（World No-Tobacco Day），”自20世紀(jì)50年代以來，全球范圍內(nèi)已有大量流行病學(xué)研究證實，吸煙是導(dǎo)致肺癌的首要危險因素。為了引起國際社會對煙草危害人類健康的重視，世界衛(wèi)生組織1987年11月建議將每年的4月7日定為“世界無煙日”，并于1988年開始執(zhí)行。自1989年起，世界無煙日改為每年的5月31日。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

18、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,作業(yè)評析,廣告創(chuàng)意方法ROI理論影視廣告文案公益廣告創(chuàng)意、文案、構(gòu)圖,廣告創(chuàng)意方法,頭腦風(fēng)暴法發(fā)散思維,Brain Storming。腦力震蕩法、BS法。它是由美國BBDO廣告公司的奧斯本首創(chuàng)。 通過小型會議讓所有參加者在自由愉快、暢所欲言的氣氛中，自由交換思想，激發(fā)創(chuàng)意靈感。,頭腦風(fēng)暴,操作步驟,準(zhǔn)備階段事先對所議問題進(jìn)行研究，找到關(guān)鍵，設(shè)定目標(biāo)。選定會議人員

19、。把會議時間、地點、要解決的問題、參考資料和設(shè)想、目標(biāo)等提前通知與會人員，做好充分準(zhǔn)備。,熱身階段創(chuàng)造自由寬松的氛圍。主持人先說明會議規(guī)則，然后隨便談點有趣的話題或問題，讓大家的思維處于輕松和活躍狀態(tài)。,明確問題主持人扼要介紹待解決的問題。介紹時須簡潔明確，不可過分周全。否則，過多信息會限制思維，干擾創(chuàng)新想象力。,重新表述問題為使問題的表述能具有新角度、新思維，主持人要對發(fā)言記錄進(jìn)行整理。通過歸納，找出富有創(chuàng)意的見解及具有啟發(fā)性的

20、表述，供下一步暢談時參考。,暢談階段創(chuàng)意階段。不私下交談。不妨礙及評論他人發(fā)言。發(fā)表見解簡單明了。主持人導(dǎo)引大家自由發(fā)言、自由想象，彼此相互啟發(fā)、相互補(bǔ)充，然后把會議發(fā)言記錄進(jìn)行整理。,篩選階段會議結(jié)束一兩天內(nèi)，主持人向與會者了解會后的新想法和新思路，補(bǔ)充會議記錄。然后整理成若干方案，進(jìn)行篩選。經(jīng)過反復(fù)比較和優(yōu)中擇優(yōu)，確定1到3個最佳方案。這些最佳方案是多種創(chuàng)意的優(yōu)勢組合，是集體智慧綜合作用的結(jié)果。,運(yùn)用這種方法要遵循以下的原則:

21、,1、會上禁止批評和反駁別人的創(chuàng)意，保持良好的創(chuàng)造氣氛。2、對創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制，而要求創(chuàng)意的數(shù)量越多越好。參與者可自由聯(lián)想，任意發(fā)散，毫無限制地發(fā)表見解。,,3、可以利用別人的創(chuàng)意激發(fā)自己的聯(lián)想，組合產(chǎn)生新創(chuàng)意。這種動腦會議因為具備集體創(chuàng)造的人員結(jié)構(gòu)和創(chuàng)造氣氛，更能發(fā)揮每個人的創(chuàng)造力，在相互啟發(fā)中擴(kuò)展思維的變通性，使之產(chǎn)生1＋1>2的合力效果。,輻射構(gòu)思法,輻射構(gòu)思法往往就是以廣告運(yùn)動的主題為基點，任憑創(chuàng)作者的思維、想象馳騁。

22、在產(chǎn)生若干有關(guān)創(chuàng)意之后，創(chuàng)作者再從中選擇出一個適合廣告主題、有創(chuàng)造性、有訴求力的創(chuàng)意。,,輻射構(gòu)思法的優(yōu)點是對思考過程的限制較少，有利于產(chǎn)生一些新奇、獨特的創(chuàng)意。使用該方法進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，要特別注意，不要輕易地否定自己所想到的點子，不管這點子是荒唐離奇，還是俗氣可笑。而且當(dāng)點子一旦在頭腦閃現(xiàn)時，就要立即把它記錄下來，以免發(fā)生遺忘,,,,,,,,標(biāo)題：“沃爾沃，令你信賴的汽車，”96戛納廣告節(jié)金獅獎作品,,,,,煙,,,,,,,,,,,火

23、災(zāi),死亡,,肺,,煙霧,家庭,壓力,嘴,,死亡,,死亡,,死亡,ROI,Relevance 、Originality 、Impact，ROI理論 是20世紀(jì)60年代的廣告大師 威廉·伯恩克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出來的一套創(chuàng)意理論。該理論的制造者伯恩克是藝術(shù)派廣告的大師，他認(rèn)為廣告是說服的藝術(shù)，廣告"怎么說"比"說什么"更重要。,,ROI理論的基本主張是優(yōu)秀的

24、廣告必須具備三個基本特征，即：關(guān)聯(lián)性 (Relevance)、原創(chuàng)性O(shè)riginality)、震撼力(Impact)。 三個原則的縮寫就是ROI。,,關(guān)聯(lián)性 所謂關(guān)聯(lián)性就是說廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費者密切相關(guān)。,,原創(chuàng)性　　所謂原創(chuàng)性，即廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是要求"異"，但這種求異思維是有參照系的思維。 　　廣告創(chuàng)作的一個根本要求就是新穎，廣告必須有所創(chuàng)新以區(qū)別于其它的商品和廣告，創(chuàng)

25、新首先要突破常規(guī)的禁錮，善于尋找訴求的突破。,,震撼力所謂震撼力，就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。一條廣告作品雜視覺和聽覺以至心理上對受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力，其廣告效果信息的傳播效果才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。 　　當(dāng)消費者有很強(qiáng)烈的震動，就說明了你的廣告具備了震撼性。有時人們不常注意的事實的真相就具有震撼人心的效果。,電視廣告分鏡頭腳本,分鏡頭劇本，內(nèi)容主要包括鏡頭號、景別、鏡頭位置、拍攝方法、畫面、聲音、時

26、間及音樂、音響效果說明等，拍攝內(nèi)容和形式更加具體化。,鏡頭一：(遙遠(yuǎn)的年代)麻石小巷，天色近晚。一對挑擔(dān)的母 女向幽深的陋巷走去。 (畫外音 ，叫賣聲)：“黑芝麻糊哎—”(音樂起)。鏡頭二：深宅大院門前，一個小男孩使勁撥開粗重的樘櫳， 擠出門來，深吸著飄來的香氣。 (畫外音，男聲)：“小時候，一聽見黑芝麻糊的叫

27、 賣聲，我就再也坐不住了……”。鏡頭三：擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。 另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地招待食客。鏡頭四：(疊畫)大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。鏡頭五：小男孩搓著小手，神情迫不及待。鏡頭六：大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。,南方黑芝麻糊電視廣告分鏡頭腳本,鏡頭九：幾名過路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的 香氣。鏡頭十：

28、站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈 凈(特寫)。鏡頭十一：小姑娘捂嘴訕笑起來。鏡頭十二：大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去 他臉上的殘糊。鏡頭十三：小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀、似感激、 似懷想、意味深長……鏡頭十四：(疊畫)一陣煙霧掠過，字幕出(特寫)：“一股濃香，