2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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1、0本科畢業(yè)論文外文翻譯外文文獻(xiàn)譯文標(biāo)題:零售業(yè)創(chuàng)建品牌資料來源:麥肯錫季刊作者:漢德森,米漢斯本文論述了在零售行業(yè)創(chuàng)建品牌表明對公司的制造、生產(chǎn)以及向主營其他公司的品牌的零售商店?duì)I銷自己的品牌都很重要。本文論述了成功的零售商經(jīng)營OldNavy這個(gè)品牌的例子及強(qiáng)勢品牌在零售業(yè)務(wù)上的重要性。本文主要闡述了零售商店怎樣才能建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌,用Abercrombie&Fitch這個(gè)實(shí)例來說明一個(gè)有明確目標(biāo)客戶的群體是有利可圖的。本文敘述了當(dāng)

2、一個(gè)公司品牌建設(shè)不能控制產(chǎn)品導(dǎo)致低銷量時(shí)應(yīng)創(chuàng)建品牌,并且嘗試與消費(fèi)者建立感情時(shí)這種方法才有效。多品牌零售商想建立和傳播一個(gè)品牌要比相對主營單個(gè)品牌的零售商要困難,但是創(chuàng)建品牌對于他們都是必須的。面對市場上琳瑯滿目的商店大多數(shù)零售商會花費(fèi)在過去的幾年不懈的尋找新的成長途徑。例如成功的服裝制造商耐克和卡爾文克萊因,秘密在于穩(wěn)固并且制衡品牌。麥肯錫的研究顯示,每加5分到品牌上,平均每個(gè)股東都能得到投資回報(bào)。零售商們是有相同經(jīng)營品牌的魔法嗎?通

3、過垂直整合問題,公司,例如“鴻溝”和“維多利亞的秘密”,在他們的股價(jià)嵌入時(shí),設(shè)計(jì)、制造、銷售自己的產(chǎn)品預(yù)期有非常實(shí)質(zhì)性的長期增長。從一定程度上反映出了他們的期望創(chuàng)造品牌強(qiáng)度(表1)。一些零售品牌是一夜成名的。通過垂直整合的單一品牌零售商之一—OldNavy,Gap的retrohip的折扣概念,在1994年出現(xiàn)了可以自行標(biāo)價(jià)的專利的子品牌。五年的飛速發(fā)展后,此品牌在48個(gè)月后上市,老海軍銷售額是26億美元,可以宣稱是第一個(gè)零售連鎖店已達(dá)到

4、10億美元的銷售額的公司。而且還遠(yuǎn)不止這些,OldNavy計(jì)劃增加140家商店,超過今年的420家,然后向海外擴(kuò)張。但未來的藍(lán)圖卻不是如此——品類殺手、百貨公司、折扣等等——均銷售一系列其他公司的品牌。雖然有些多品牌零售商已經(jīng)設(shè)法建立一個(gè)民族品牌的身份(在西爾斯的例子中,一個(gè)關(guān)于依賴度的發(fā)現(xiàn)),許多患有缺乏獨(dú)立鑒別品牌的人將不會購買。事實(shí)上,許多多品牌零售商已經(jīng)費(fèi)盡心思,厚著臉皮在其他的品牌上掛上在自己的旗幟。但就像主營單一品牌的零售商

5、一樣,多品牌零售商仍能夠而且必須創(chuàng)建一個(gè)個(gè)性2但現(xiàn)在在多品類零售商中,出現(xiàn)了一種新方法,讓一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中建立真正的個(gè)性與情感,之后和品牌利益功能結(jié)合。在眾多品牌零售商在尋求打造知名品牌在情感方面的益處——一個(gè)簡單的生活權(quán)利,比如購物——功能福利,如方便、品種、和快速的客戶服務(wù)可以提供之中有兩家上線雜貨店,便是Webvan和。Webvan提供網(wǎng)站貨車服務(wù),標(biāo)榜在30分鐘以內(nèi)可以送達(dá)像鮮花,準(zhǔn)備的優(yōu)質(zhì)晚餐,雪茄和各式美酒等特色產(chǎn)品。這

6、種人性化的服務(wù)便體現(xiàn)的座右銘“生活可以簡單很多”。Kohls,另一個(gè)成功的多品牌零售商,于1992年至1998年在一個(gè)明確的銷售指標(biāo)推動下,針對中檔服裝市場客戶,在百貨店和百貨中建立連鎖塑造鮮明的折扣形象,導(dǎo)致累計(jì)銷售額在22%和30%的平均復(fù)合的增長率。鑲木地板,隱蔽式照明和優(yōu)雅的燈具,建立這樣一家百貨公司,而展出的商品,包括有名的名族服裝品牌都標(biāo)著促銷價(jià)格。Kohls還試圖其門店外擁擠的區(qū)域商場購物體驗(yàn),并加快結(jié)賬過程。連鎖店的廣告

7、標(biāo)語便是“你喜歡更多的”——幫助Kohls的顧客營造精簡節(jié)約的感覺。將品牌建設(shè)的愿望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需要在整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)中投入管理意識。沒有人會比沃爾瑪更加關(guān)注于這個(gè)問題。商店迎賓和民族風(fēng)成鏈,總體上給顧客友好和可依賴的感覺(表3)。沃爾瑪通過降低營銷下鏈的服務(wù)來降低本土品牌的價(jià)格,鄭重承諾打造每天最低價(jià)。為了確保在賣場所提供的貨物價(jià)格是真實(shí)的,該公司已經(jīng)開發(fā)了零售環(huán)節(jié),用一個(gè)信息系統(tǒng)通知供應(yīng)商和商店經(jīng)理,每個(gè)產(chǎn)品的庫存水平,訂單狀態(tài),并將其放置

8、在待分配的位置上。電子數(shù)據(jù)共享系統(tǒng)允許買家和商店經(jīng)理安排怎么盡量滿足每個(gè)商場。每個(gè)周六早上,公司的高層管理人員會參加視像會議,糾正高效供應(yīng)鏈上的交付錯(cuò)誤率。沃爾瑪也承諾在每一個(gè)層級績效上給于每個(gè)員工高水準(zhǔn)的激勵(lì)。目標(biāo)是打造家居式服裝零售,精心設(shè)計(jì)一個(gè)明確的品牌個(gè)性,卻以大眾標(biāo)準(zhǔn)占領(lǐng)高檔市場。這家連鎖店重點(diǎn)項(xiàng)目是放在即使年輕和受過教育,時(shí)尚感知,卻仍注重價(jià)值的家庭上。目標(biāo)客戶所期望的高設(shè)計(jì)品牌和非品牌商品都不能在其他打折店找到——例如,設(shè)

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