整合品牌傳播

1、整合品牌傳播,劉國基博士北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院營銷傳播學(xué)教授中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官www.MediaChina.net,劉國基小檔案,臺(tái)灣省臺(tái)中縣人1953年出生學(xué)歷：中國人民大學(xué)營銷傳播學(xué)博士美國 Zenith Media 與 A. C. Nielson 研究國立臺(tái)灣大學(xué)新聞學(xué)碩士私立輔仁大學(xué)法國文學(xué)學(xué)士,25年以上的營銷、傳播、新聞與廣告經(jīng)驗(yàn)經(jīng)歷：中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官、 中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長北京大學(xué)、人

2、民大學(xué)、北京廣播學(xué)院、青年政治學(xué)院等廣告學(xué)、公關(guān)學(xué)與營銷學(xué)客座教授臺(tái)灣“總統(tǒng)候選人” 2000年李敖兩岸政策、1996年林洋港外交政見策劃人北京派力營銷策劃有限公司特約顧問、海潤國際廣告有限公司營銷傳播總監(jiān)實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān)、盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān)、臺(tái)北電臺(tái)、電視欄目主持中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授、港澳臺(tái)新聞研究所副研究員臺(tái)灣1995金鼎獎(jiǎng)- 最佳報(bào)道臺(tái)北《遠(yuǎn)見》雜志高級(jí)記者、《海峽評(píng)論》雜志主編,入世后“

3、Made in China”最大問題,國際競(jìng)爭(zhēng)國內(nèi)化、國內(nèi)市場(chǎng)國際化消費(fèi)者的名牌意識(shí)高漲技術(shù)差異不斷縮小、品牌差異卻不斷擴(kuò)大龍永圖的憂慮- 民族品牌廣告投資嚴(yán)重不足應(yīng)掌握未來3-5年保護(hù)期，迅速打造企業(yè)品牌夢(mèng)想成真- “品牌全球化”從中國起步“中國第一”就是“世界第一”？民族品牌千萬“不要輸在起跑線！”從銷售組合（生產(chǎn)導(dǎo)向）到營銷組合（市場(chǎng)導(dǎo)向）從整合營銷傳播到整合品牌傳播,2000年中國人均廣告投入嚴(yán)重不足….,

4、大陸- 004美元臺(tái)灣- 248美元香港- 463美元亞太- 024美元中南美- 075美元?dú)W洲- 154美元美國- 476美元,想象2020年我國廣告總量….,品牌價(jià)值,全球十大最佳品牌-2001年價(jià)值,中國十大最佳品牌-2001年價(jià)值,品牌威力,國際名牌風(fēng)采成功品牌構(gòu)成要件品牌營銷概念,品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)利劍,品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶消費(fèi)者相信品牌的性能和品質(zhì)經(jīng)銷商樂意批貨品牌是輿論關(guān)注焦點(diǎn)：品牌企業(yè)的管理

5、方式、生產(chǎn)營運(yùn)、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個(gè)人生活….,國際名牌風(fēng)采,名牌是國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征,國際名牌幾乎是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國占據(jù)品牌的科技水準(zhǔn)高、品質(zhì)穩(wěn)定、售后服務(wù)好、消費(fèi)者有很強(qiáng)信任感與安全感較高市場(chǎng)份額、美譽(yù)度高、知名度高廣告費(fèi)投入極高、覆蓋范圍大,國際名牌風(fēng)采,品牌定義,品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、或設(shè)計(jì)、或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。

6、 -Philip Kotler,成功品牌構(gòu)成要件,品牌發(fā)展,中世紀(jì)歐洲行會(huì)的爭(zhēng)取，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)消費(fèi)者不受假冒偽劣產(chǎn)品侵害，此乃最早品牌由來。美國品牌發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)后，那時(shí)，全國性公司和媒體得到了發(fā)展。凡士林、波登牌煉乳、老人牌麥片、象牙肥皂等，還在使用。品牌基本功能在減少顧客購買時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間，一個(gè)成功品牌必須始終如一

7、、將產(chǎn)品功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達(dá)給消費(fèi)者。,成功品牌構(gòu)成要件,品牌要件,產(chǎn)品本身必須具備符合市場(chǎng)需求的功能必須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì)品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠成功品牌必須不斷創(chuàng)新成功品牌必須注重自身形象,成功品牌構(gòu)成要件,品牌營銷,品牌營銷是以品牌此一無形資產(chǎn)作為營銷的對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營銷運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理

8、等系列營銷活動(dòng),品牌營銷概念,品牌營銷,品牌營銷是以品牌此一無形資產(chǎn)作為營銷的對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營銷運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營銷活動(dòng),品牌營銷概念,品牌資產(chǎn),,品牌- 企業(yè)最高的戰(zhàn)略資產(chǎn),品牌資產(chǎn)能為企業(yè)提升總資產(chǎn)價(jià)值,,,,品牌資產(chǎn),其它資產(chǎn),《真品牌》人們心目中形象的總和客戶心目中的特殊地位消費(fèi)者覺得能從功能和 情感上獲

9、得利益,品牌資產(chǎn),對(duì)品牌認(rèn)知度的綜合評(píng)價(jià)，包括該品牌的所有產(chǎn)品和服務(wù)的相對(duì)質(zhì)量、銷售業(yè)績、以及客戶對(duì)其所持有的品牌忠誠度、滿意度和尊重程度等,品牌資產(chǎn),品牌知名度消費(fèi)者快速記憶品牌質(zhì)量承諾購買時(shí)的侯選品牌品牌認(rèn)可度購買理由個(gè)性化定位較高溢價(jià)通路鋪貨品牌延伸,建立消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn),手段和目標(biāo) 知識(shí)效果 利益點(diǎn),選擇品

10、牌要素：品牌名稱符號(hào)性格包裝口號(hào),,,記憶性意義性轉(zhuǎn)移性適用性保護(hù)性,,發(fā)展?fàn)I銷方案：產(chǎn)品 功能和象征利益價(jià)格 價(jià)值知覺通路 整合“推”與“拉”傳播 組合與配對(duì)各選項(xiàng),,,,,間接聯(lián)想的杠桿：公司產(chǎn)地通路其它品牌背書者事件活動(dòng),知名度意義性轉(zhuǎn)移性,,品牌知名度：深度 回憶 認(rèn)知

11、廣度 購買 消費(fèi),品牌聯(lián)想：強(qiáng)烈 相關(guān)性 一致性有利 可欲的 可達(dá)的獨(dú)特 平價(jià)點(diǎn) 差異點(diǎn),,,,,,,,,,,,,,,,,可能結(jié)果：更大忠誠度面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作和危機(jī)較不易挫折更肥利潤邊際更抗低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更能承受漲價(jià)彈性提升營銷傳播的效果和效率

12、更能授權(quán)機(jī)會(huì)更有利品牌延伸評(píng)價(jià),,,,,,品牌忠誠度金字塔,,品牌轉(zhuǎn)換者,,品牌習(xí)慣者,,品牌滿意者,,品牌喜愛者,品牌信奉者,,品牌 知名度金字塔,品牌再認(rèn),品牌回憶,,,品牌浮現(xiàn),,廣告,品牌知名度,品牌態(tài)度,市場(chǎng)份額,,,,,廣告展示,品牌知名度（熟悉、認(rèn)同程度）,品牌利益（有關(guān)品牌的信息品質(zhì)或利益）,品牌個(gè)性（品牌形象或性格）,品牌感情（消費(fèi)者認(rèn)同投入）,品牌連接（與同行/專家和集團(tuán)規(guī)范相連）,品牌試用（引發(fā)、提示）,品

13、牌質(zhì)量,購買行為,,,,,,,,,,,,,,品牌- 定義,“品牌”是英文Brand一字的翻譯，這字的來源是挪威字Brandr，原意是“燒燙”，是牧民在牲畜身上“燙烙印記”以便區(qū)別物主的記號(hào)。根據(jù)美國營銷協(xié)會(huì)的說法，“品牌”指“名字、稱號(hào)、記號(hào)、象征、或設(shè)計(jì)、或上述的聯(lián)合體，旨在確認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售集團(tuán)的貨品和服務(wù)，以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來。,品牌- 要素,創(chuàng)造品牌的要件，就在挑選名稱、商標(biāo)、符號(hào)、包裝設(shè)計(jì)、或其它屬性用來確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品，并

14、與其它產(chǎn)品分開。我們可以把品牌中能夠確認(rèn)我牌與區(qū)別它牌的各種成分，稱為“品牌要素”。,品牌與產(chǎn)品的區(qū)別,營銷學(xué)大師科特勒分析：產(chǎn)品”是指“能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲得、使用、或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需求的一切東西?！?品牌與產(chǎn)品的區(qū)別,（1）核心利益層次：指消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，獲得滿足的基本需求或欲望。（2）類別產(chǎn)品層次：指產(chǎn)品的基礎(chǔ)版本，僅僅包含構(gòu)成產(chǎn)品功能的絕對(duì)必要屬性或特質(zhì)，但沒有明顯的特性。這是直接了當(dāng)?shù)?、沒有修飾

15、的產(chǎn)品形式，只執(zhí)行產(chǎn)品的功能。（3）期待產(chǎn)品層次：指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)正常期待的和完全同意的一組屬性或特質(zhì)。（4）附加產(chǎn)品層次：包括額外的產(chǎn)品屬性、利益、或相關(guān)的服務(wù)，可以把產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔開來。（5）潛在產(chǎn)品層次：包括未來產(chǎn)品最后可能發(fā)展的附加價(jià)值與款式變化。,,科特勒認(rèn)為，許多市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是發(fā)生在產(chǎn)品的附加價(jià)值這個(gè)層次，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都能夠制作令人滿意的產(chǎn)品，達(dá)到“期待產(chǎn)品層次”。哈佛大學(xué)商學(xué)院的利維特教授（Theo

16、dore Levitt）精辟地說明：“新的競(jìng)爭(zhēng)并不是在企業(yè)工廠的產(chǎn)品之間，而是在企業(yè)的工廠產(chǎn)品上添加物之間――形式有包裝、服務(wù)、廣告、客戶忠告、財(cái)務(wù)、配銷安排、倉庫管理、以及其它消費(fèi)者中心的價(jià)值等等?！?,品牌也是個(gè)產(chǎn)品，但已經(jīng)加上其它向度，在某些方面與其它設(shè)計(jì)來滿足同樣需求的產(chǎn)品存在明顯差異。這些差異，可以是理性與有形的，與品牌的產(chǎn)品績效相關(guān)；也可以是象征性的、情緒化的、和無形的，只與品牌的代表意義相關(guān)。,,美國營銷學(xué)界的泰斗阿肯保（

17、Alvin Achenbaum）說：“明確地說，品牌與沒有品牌的同樣商品的差異，以及賦予品牌資產(chǎn)的原因，在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性與功能、對(duì)品牌名稱與所代表的意義、和對(duì)品牌相關(guān)的公司等等的知覺與感覺總和的一種承認(rèn)?！?,產(chǎn)品與品牌的區(qū)別主要有兩點(diǎn)：一是差異性，品牌之間的差異性比起同類產(chǎn)品之間的差異性要更大許多。二是價(jià)格，由于品牌產(chǎn)生附加價(jià)值，有品牌的商品價(jià)格比起沒有品牌的同樣產(chǎn)品，價(jià)格相差懸殊。具體的差別，請(qǐng)見下圖：,產(chǎn)品與品牌的具體

18、比較,產(chǎn)品：依賴制造商是具體、具象、物化的是實(shí)現(xiàn)交換的物品要素包括原料、工藝、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量等等對(duì)應(yīng)特定的功能和效用有功能意義冷冰冰的注重價(jià)格的有形資產(chǎn)容易被模仿的有一定的生命周期從屬某一種類型其效應(yīng)難以積累,品牌： 依賴消費(fèi)者是具體的、也是抽象的、綜合的是與消費(fèi)者溝通的工具要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用還兼有象征意義活生生的注重價(jià)值、追求高附加值無

19、形資產(chǎn)獨(dú)一無二可以經(jīng)久不衰可以延伸、兼并和擴(kuò)展其資產(chǎn)可不斷積累和增加,品牌概念的演進(jìn),品牌概念的發(fā)展可以概括為三個(gè)階段：（1）品牌作為一個(gè)名稱：多種符號(hào)（表達(dá)）、商標(biāo)、顏色；追求與消費(fèi)者的有效溝通。（2）品牌不僅是單一名稱、標(biāo)記。而且是象征：復(fù)雜象征綜合象征（3）品牌不僅是名稱和象征，還是重要資產(chǎn)：無形資產(chǎn)可積累資產(chǎn),,從品牌的定義以及概念的認(rèn)識(shí)上，有人以為品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別的標(biāo)

20、志。以為企業(yè)可以單方面創(chuàng)立品牌，忽視消費(fèi)者的存在。不過，現(xiàn)代國際品牌的理論，要從兩方面來看。有人強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系中，品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來利益。,,因?yàn)槠放颇軌驇椭M(fèi)者處理產(chǎn)品信息，降低購物風(fēng)險(xiǎn)，使購買決策更容易，也更滿意。盧泰宏認(rèn)為：“在消費(fèi)者心中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式、一種偶像、一種社會(huì)地位、或一位關(guān)懷自

21、己的朋友，因而稱為人們消費(fèi)的對(duì)象?！?,對(duì)消費(fèi)者而言，品牌確認(rèn)產(chǎn)品的來源或制造者，允許消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商或制造商歸屬責(zé)任。最重要的是，品牌對(duì)消費(fèi)者賦予重要意義。由于過去多年來對(duì)產(chǎn)品和其營銷方案的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者學(xué)習(xí)了品牌。他們發(fā)現(xiàn)哪個(gè)品牌才能滿足自己的需求。因而，品牌變成快捷的工具或手段，幫助消費(fèi)者簡化購買決策。,品牌的角色,對(duì)消費(fèi)者：確認(rèn)產(chǎn)品的來源產(chǎn)品制造商的責(zé)任歸屬降低風(fēng)險(xiǎn)降低找尋費(fèi)用與產(chǎn)品制造商之間的承諾、約束、與協(xié)定象征徽章

22、質(zhì)量記號(hào),對(duì)生產(chǎn)商：認(rèn)同的手段，可以簡化交接或追蹤法律保護(hù)獨(dú)特性質(zhì)的手段滿足客戶的質(zhì)量水平記號(hào)賦予產(chǎn)品具有獨(dú)特聯(lián)想的手段競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源財(cái)務(wù)回收的來源,,科特勒認(rèn)為品牌反映了六個(gè)方面的內(nèi)容： ――屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征，如功能、 質(zhì)量、價(jià)格等等。 ――利益：品牌幫消費(fèi)者解決問題帶來的實(shí)際好處。 ――消費(fèi)價(jià)值：產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益。 ――文

23、化：品牌所具有的文化內(nèi)含。 ――個(gè)性：品牌所具有的人格特性。 ――購買使用者：即該品牌現(xiàn)實(shí)地為哪種類型的消費(fèi)者所購買和使用，也 即該品牌的目標(biāo)受眾。,,奧美廣告公司的定義：“品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系?！睆V告大師奧格威（David Ogivy）的定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形總和。”&

24、gt;說：“品牌是指用以識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)（或一群）賣主和競(jìng)爭(zhēng)者?！奔~約的希拉古斯大學(xué)的鐘斯教授（John Philip Jones）教授說：“品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上營銷足以讓消費(fèi)者掏錢購買的價(jià)值感?！泵绹鳶&S公關(guān)公司總裁馬康尼（Joe Marconi）直截了當(dāng)?shù)卣f：“品牌就是其代表物的名字與象征?！彼怯袃r(jià)值的、可以辨別的東西。,品

25、牌的概念與構(gòu)成,品牌的多重內(nèi)含與功能,品牌價(jià)值的雙重性,就功能性而言，品牌名稱有助于識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和促進(jìn)消費(fèi)者作出購買決定，能迅速喚起顧客相應(yīng)的功能需求，其價(jià)值在于更多地說清產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功用的可能性和實(shí)在的特征。就象征性而言，指購買者和用戶所推崇的一套與產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)結(jié)的一貫性的信念和品位，在一定的條件下，購買者與用戶可以分享這些感覺，以迎合本身的個(gè)性、角色、需求與情感。,品牌資產(chǎn)的概念,是品牌的客戶、配銷商、和公司本部各方面的聯(lián)想與

26、行為的集合，它容許品牌的使用比不用品牌時(shí)，贏得更多的銷售量和更大的利潤邊際，它給予品牌一個(gè)強(qiáng)烈的、可持續(xù)的、以及差異化的優(yōu)勢(shì)以壓制競(jìng)爭(zhēng)者。 －－美國營銷科學(xué)研究所,品牌資產(chǎn)的概念,對(duì)公司、行號(hào)、或客戶的附加價(jià)值，這是品牌賦予產(chǎn)品的。 ――克列蒙研究所的法加（Peter Farquar）教授對(duì)企業(yè)及/或該企業(yè)的客戶而言，指與品牌及其名稱、象征等聯(lián)結(jié)在一起的資產(chǎn)與負(fù)債的集合，它會(huì)增加或降

27、低一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值。 ――加州大學(xué)柏克利分校阿克（David Aaker）教授品牌資產(chǎn)向消費(fèi)者提供“一個(gè)可以擁有的、值得信賴的、習(xí)習(xí)相關(guān)的、作用明顯的承諾。” ――品牌資產(chǎn)理事會(huì),品牌資產(chǎn)的概念,透過成功的方案與活動(dòng)，在交易過程中，一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)自然增加的、可以測(cè)量的財(cái)務(wù)價(jià)值。

28、 ――史密斯等人（J. Walker Smith et al.,）在營銷科學(xué)研 究所的報(bào)告，1991年10月品牌資產(chǎn)是某人要否繼續(xù)購買你的產(chǎn)品的意愿。因此，測(cè)量品牌資產(chǎn)必須與品牌忠誠度和用戶測(cè)量區(qū)隔緊密相關(guān)，這個(gè)區(qū)隔指品牌的固定用戶和游離用戶之間的各段連續(xù)體。 ――>（價(jià)格＋品質(zhì)＝價(jià)值）/形象＝品牌資產(chǎn)

29、 ――馬康尼,,若某個(gè)產(chǎn)品的營銷結(jié)果是因?yàn)槠放苹蚱渌放埔?，相?duì)于同一產(chǎn)品在剝奪品牌身份之后的結(jié)果存在差異，這個(gè)差異就是“附加價(jià)值”，就是品牌資產(chǎn)效應(yīng)。阿克教授與比爾（A.L.Biel）在1993年>一書中提出五個(gè)要素：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量認(rèn)知度、以及其它特有的資產(chǎn)。,品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價(jià)值,靠下列方式提供價(jià)值給客戶：對(duì)信息加以出處理增強(qiáng)客戶決策時(shí)的信心提高客

30、戶的滿足感,靠下列方式向公司創(chuàng)造價(jià)值：提高營銷計(jì)劃的效率創(chuàng)造品牌忠誠度提高售價(jià)及邊際效用品牌多樣化創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造價(jià)值優(yōu)勢(shì),品牌資產(chǎn)- 1,品牌忠誠度：降低營銷成本創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì)吸引新客戶具有知名度具有保障有時(shí)間反應(yīng)消費(fèi)者 的威脅,品牌知名度：引起客戶的聯(lián)想因熟悉而放心感覺貨真價(jià)實(shí)考慮購買的品牌,品牌資產(chǎn)- 2,心目中的品質(zhì)：購買的理由考慮購買的品牌差異化及定位價(jià)格配銷商的利益

31、多樣化產(chǎn)品,品牌聯(lián)想：協(xié)助營運(yùn)過程及搜集差異化及定位想購買的原因創(chuàng)造正面的態(tài)度及感覺多樣化產(chǎn)品,品牌資產(chǎn)- 2,其它品牌獨(dú)有資產(chǎn)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),,名牌效應(yīng)的規(guī)律,（1）它是無形和有形的統(tǒng)一；指無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)可以互相轉(zhuǎn)化。（2）它是無限和有限的統(tǒng)一：指無形資產(chǎn)不等于無限資產(chǎn)，它會(huì)增值或貶值。（3）它是簡單和復(fù)雜的統(tǒng)一：商標(biāo)或視覺系統(tǒng)是簡單的，但它蘊(yùn)含著復(fù)雜的企業(yè)形象與產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)指標(biāo)等等。（4）它是結(jié)實(shí)與脆弱的統(tǒng)一：品

32、牌一經(jīng)注冊(cè)保護(hù)，國家開始保護(hù)，它是結(jié)實(shí)的，但經(jīng)營者多自己倒牌子或被人家假冒偽劣影響，則很脆弱。（5）它是精神和物質(zhì)的統(tǒng)一：它是物質(zhì)成果、勞動(dòng)結(jié)晶，也是精神成果、 智慧結(jié)晶。,我國的名牌初級(jí)階段,特點(diǎn)有三：（1）靠產(chǎn)品推出牌子，還未進(jìn)入用牌子推出產(chǎn)品。（2）靠產(chǎn)品廣告推出一種產(chǎn)品，還不能通過品牌廣告推出整體形象、系列產(chǎn)品。（3）承認(rèn)牌子有價(jià)值，但還未真正進(jìn)入品牌的交易市場(chǎng)。,客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn),品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中

33、心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中，品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來利益和滿足。盧泰宏認(rèn)為，要強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，要從理念、策略、與實(shí)踐三方面入手。,（1）“客戶滿意度經(jīng)營”,從理念上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系：客戶從對(duì)品牌豪無印象，到開始注意，到產(chǎn)生興趣，到喚起欲望，到采取行動(dòng)，到重復(fù)購買，最后成為品牌的忠誠客戶。不過，并不是每位消費(fèi)者都會(huì)走完這個(gè)過程，有的僅走了過程一半就不滿意跑

34、掉了。因此，企業(yè)要建立“客戶滿意度”經(jīng)營理念，這包括兩個(gè)部分：全方位的滿意：即消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面都感到完全滿意，消費(fèi)者在每個(gè)接觸點(diǎn)都感受到企業(yè)的質(zhì)量與服務(wù)。全過程的滿意：企業(yè)自與客戶首次接觸開始，到不能為客戶服務(wù)為止，都要小心地呵護(hù)客戶，尤其在品牌與客戶接觸剛開始的時(shí)刻。,（2）“整合營銷傳播”――從策略上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系：,以信息為導(dǎo)向的個(gè)別化營銷：消費(fèi)者行為朝向多樣化發(fā)展，生活成為一個(gè)劇場(chǎng)，消費(fèi)者存在一種渴望演出而

35、體驗(yàn)另種生活的愿望，消費(fèi)者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。要了解消費(fèi)者的需求及其變化，要建立客戶資料庫，進(jìn)行個(gè)別化營銷。美國許多汽車業(yè)者、航空業(yè)者有300萬以上客戶數(shù)據(jù)資料，非常普遍。,（2）“整合營銷傳播”――從策略上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系：,執(zhí)行策略的長期性：品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是長期積累的結(jié)果，例如可口可樂已經(jīng)100多年，寶潔也超過80年，萬寶路也近50年。消費(fèi)者對(duì)品牌的感情，甚至可以跨代繼承，企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道，品牌打造不易，一旦成功，報(bào)酬

36、非凡。品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)至少有10個(gè)好處：較大的客戶忠誠度、在營銷競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)中較不易受傷、營銷危機(jī)時(shí)較不易受傷、較大的利潤邊際、漲價(jià)時(shí)消費(fèi)者的反應(yīng)較無彈性、降價(jià)時(shí)消費(fèi)者反應(yīng)彈性較大、商號(hào)的合作與支持較大、增進(jìn)營銷傳播效果、可以授權(quán)制造收取權(quán)利金、附加的品牌延伸機(jī)會(huì)。,（3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖――從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系：,保持對(duì)消費(fèi)者“知名－態(tài)度－使用”的追蹤，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系中的問題，這個(gè)連鎖是預(yù)測(cè)品牌份額變化的敏

37、感指標(biāo)，任一要素變化，企業(yè)都應(yīng)注意。知名度若增加表示品牌傳播的廣度增加，是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的第一步。態(tài)度則反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度，偏好的變化可能反映消費(fèi)者需求的變化，也可能是表示對(duì)我牌產(chǎn)品或服務(wù)的不滿警訊。品牌使用狀況表示品牌被接受的程度，消費(fèi)者若保持購買，可以預(yù)期他會(huì)持續(xù)購買；他若降低購買，表示問題出現(xiàn)。品牌使用狀況的監(jiān)測(cè)有助于了解消費(fèi)者的購買形態(tài)與轉(zhuǎn)化形態(tài)。,（3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖――從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)

38、系：,建立客戶訊息反饋系統(tǒng)：要變動(dòng)搜集消費(fèi)者的需求與興趣的變化，在數(shù)據(jù)庫中隨時(shí)更新記錄、分析歸納，把發(fā)現(xiàn)提供給營銷傳播管理階層，以便采取措施。,品牌培育5要素：DREAM,Differentiation 差異化Relevance 相關(guān)性Esteem 敬重度Awareness 知名度Mind’s eye 貼心度,,媒體,品牌驅(qū)動(dòng)要素,傳播品牌利益、建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度以及其它

39、無形資產(chǎn),品牌心態(tài),從品牌出發(fā)來思考問題的能力從品牌出發(fā)，媒體策劃時(shí)，對(duì)廣告媒體與載體選擇，應(yīng)該考慮哪些量化與質(zhì)化因素,品牌紀(jì)律,結(jié)合經(jīng)營實(shí)際、消費(fèi)者和市場(chǎng)調(diào)研及有關(guān)品牌方面專業(yè)知識(shí)，一切從品牌出發(fā)來做決策- 尤其涉及品牌傳播、面向目標(biāo)消費(fèi)者的媒介選擇時(shí) ….,發(fā)展整合營銷傳播方案：李?yuàn)W貝納的媒體戰(zhàn)略改變狀況,從前一個(gè)目標(biāo)，由人口統(tǒng)計(jì)資料定義消費(fèi)者“大眾媒體” 營銷和創(chuàng)意戰(zhàn)略現(xiàn)發(fā)展，再買媒體,現(xiàn)在 多數(shù)目

40、標(biāo)，由消費(fèi)者行為定義，再由其對(duì)品牌利潤的貢獻(xiàn)來排序 消費(fèi)者大眾媒體直接媒體促銷活動(dòng)事件營銷營銷公關(guān)創(chuàng)意戰(zhàn)略包括媒體策劃,整合營銷傳播,劉國基博士北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院營銷傳播學(xué)教授中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官www.MediaChina.net北京，2002年10月16日,一個(gè)美國廣告主的抱怨--,“ 我知道我的廣告費(fèi)中 有一半是浪費(fèi)掉的。 問題是 我不知道在哪一半！”

41、 －John Wannamaker, 1950,,,業(yè)務(wù)評(píng)估：產(chǎn)品分析目標(biāo)市場(chǎng)分析銷售與市場(chǎng)占有率分析購買率與購買習(xí)慣配銷定價(jià),問題與機(jī)會(huì),營銷目標(biāo),確定營銷目標(biāo),,制定市場(chǎng)定位,,,營銷組合策略：產(chǎn)品、品牌、包裝、服務(wù)、價(jià)格、通路、促銷、

42、人員推銷、公關(guān)、廣告,,營銷預(yù)算與投資效益分析,,,,,執(zhí)行并控制結(jié)果,,,營銷策劃,,營銷背景分析,廣告的作業(yè)流程,廣告效果Vs.營銷效果,營銷力場(chǎng) (Force Field),,,P,,Q,,,,,,,,,產(chǎn)品力,價(jià)格力,配銷力,傳播力,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總營銷組合力,[營銷力=商品力+傳播力]商品力優(yōu)先于傳播力？！,,初次購買,忠誠度/口碑,,,,知名度了解度偏好度購買欲望,媒介在市場(chǎng)傳播的重要性,,,,,,,廣告量愈大，

43、市場(chǎng)占有率愈高？,讓我們看一下數(shù)據(jù)：65%第一品牌，廣告量排名第一90%廣告量排名第一，而非第一品牌者， 其成長率都遠(yuǎn)超于第一品牌,,Marketing MixProductPricePlacePromotion,,廣告創(chuàng)意媒介,,媒介策劃購買,,消費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)者,典范的轉(zhuǎn)移- “從4P到4C”,ProductPricePlacePromotion,Consumer’s needs & wantsCos

44、t & ValueConvenience Communications,,,,,廣告在營銷體系的位置,超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營銷傳播,總體戰(zhàn)爭(zhēng)：物理戰(zhàn)爭(zhēng)+心理戰(zhàn)爭(zhēng)總體戰(zhàn)爭(zhēng)：綜合國力（軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等）的對(duì)抗超限戰(zhàn)：1999年解放軍文藝出版社兩位空軍大校喬良、王湘惠出版- “超限組合”（超國家、超領(lǐng)域、超手段、超臺(tái)階）品牌為什么要整合營銷傳播？,超限組合戰(zhàn)原則,全向度- 360度的觀察、設(shè)計(jì)和組合運(yùn)用一切相關(guān)因素

45、共時(shí)性- 在同一時(shí)間段上的不同空間內(nèi)展開行動(dòng)有限目標(biāo)- 在手段可及的范圍之內(nèi)確立的行動(dòng)指針無限手段- 趨向無限制運(yùn)用手段，但以滿足有限目標(biāo)為限非均衡- 沿均衡對(duì)稱相反的方向?qū)ふ倚袆?dòng)節(jié)點(diǎn)（老鼠找貓、都市游擊戰(zhàn)）最小耗費(fèi)- 在足夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的下限上使用戰(zhàn)爭(zhēng)資源多維協(xié)作- 為一個(gè)目標(biāo)所覆蓋的軍事與非軍事領(lǐng)域中，所有可動(dòng)用力量的協(xié)同配合全程調(diào)控- 在戰(zhàn)爭(zhēng)的開始、進(jìn)行和結(jié)束的全過程，不間斷地獲取信息、調(diào)整行動(dòng)和控制局勢(shì),消費(fèi)者如何選擇他

46、/她的品牌？,設(shè)想你正在一間超級(jí)市場(chǎng)準(zhǔn)備購買某一品牌的牙膏時(shí)。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。你會(huì)如何選擇你的牌子呢？,包裝；品牌名字；陳列架上的位子；報(bào)紙上曾經(jīng)看到它的廣告；電視上的廣告；朋友告訴你；超級(jí)市場(chǎng)是否有這個(gè)牌子；有沒有優(yōu)惠券(coupon)的回扣；是否帶有贈(zèng)品；價(jià)格合適嗎？售后服務(wù)好嗎？上面的一個(gè)理由或多個(gè)理由綜合在一起說服你購買某一品牌所有的信息必須口徑一致相加相乘才能收效！ “Synergy!”,消費(fèi)者對(duì)

47、營銷傳播的看法,客戶服務(wù),直郵,店內(nèi)展示,促銷,廣告,配銷,價(jià)格,產(chǎn)品設(shè)計(jì),,,,,,,,,消費(fèi)者如何觀察品牌的營銷傳播,營銷溝通模式,Sender發(fā)送者,Encoding編碼,MessageMedia信息,Decoding解碼,Receiver接收者,反應(yīng)Response,回饋Feedback,,,,,,,,,,噪音Noise,Integrated Marketing Communications (IMC)整合

48、性的行銷溝通（傳播),廣告advertising銷售促進(jìn)sales promotion人員推銷personal selling公關(guān)與宣傳public relations & publicity直效行銷direct marketing其他POP；sponsorship; internet etc,IMC是一種跨部門的運(yùn)作，用來建立和加強(qiáng)與顧客及有關(guān)者的有利關(guān)系。所有的行銷信息必須協(xié)調(diào)以便能

49、為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個(gè)統(tǒng)一的形象。 這些信息可以通過下列方法傳播：,“混合”傳播工具,以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)基本上是通過營銷傳播方案，在消費(fèi)者內(nèi)心創(chuàng)造的品牌知識(shí)來決定的。從以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)角度來看，所有可能的傳播選項(xiàng)應(yīng)該由它們影響品牌資產(chǎn)的能力來評(píng)估。每個(gè)傳播選項(xiàng)可以透過它對(duì)品牌知名度影響的效果與效率，以及它創(chuàng)造、維持或強(qiáng)化有利的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想的貢獻(xiàn)等來加以判斷。不同的傳播選項(xiàng)有不同的優(yōu)勢(shì)，可以達(dá)成不同的目標(biāo)。因此，把不同

50、的傳播工具“混合”使用非常重要，每個(gè)選項(xiàng)在建立與維持品牌資產(chǎn)方面都是不易替代的角色。為了增加品牌回憶，對(duì)品牌的更密集和更精巧的過程可能需要，以便強(qiáng)化品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)結(jié)，才能改善消費(fèi)者記憶的績效。同理，因?yàn)槠放坡?lián)想可以憑空亂想，所以，一切可能的營銷傳播工具應(yīng)該導(dǎo)向創(chuàng)造想要的的品牌形象以及品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)。,“接觸點(diǎn)”管理,舒茲、田納本與勞特朋等人在其名著>中，提出“接觸點(diǎn)”的概念以理論化整合營銷傳播系統(tǒng)。他們定義“接觸”為“任何帶

51、有信息的經(jīng)驗(yàn)，它是消費(fèi)者或潛在客戶與品牌、產(chǎn)品類別、或與營銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場(chǎng)接觸后獲得的經(jīng)驗(yàn)。”消費(fèi)者或潛在客戶有許多方式與品牌接觸： “例如，接觸可以包括朋友和鄰居的評(píng)論、包裝、報(bào)紙、雜志、和電視信息、客戶或潛在客戶在零售店被對(duì)待的方式、店內(nèi)產(chǎn)品上架的方式、零售場(chǎng)所出現(xiàn)的商標(biāo)、印記、店招的類型等等。接觸也包括朋友、親戚、和老板們談?wù)摰侥硞€(gè)人正在用這產(chǎn)品。接觸還包括客戶服務(wù)的類型，如回函、查詢、或公司寫來解決問題的或誘

52、引增加額外買賣的信件。所有這些都是客戶與品牌的接觸。,決定最適組合,營銷傳播工具的選擇項(xiàng)目：理論上，只有每一塊錢預(yù)算用在每個(gè)傳播工具上獲得同樣的回收價(jià)值，傳播組合才算最適分配。但這類信息無法獲得，所以預(yù)算配置就強(qiáng)調(diào)可以觀察的要素，例如品牌生命周期、公司的目標(biāo)與預(yù)算、產(chǎn)品特性、預(yù)算大小、以及競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略等等。這些要素與媒體的不同特性是典型對(duì)照的。例如，在下列狀況時(shí)，營銷傳播費(fèi)用會(huì)偏高：,決定最適組合,――配銷商支持度太低；――營銷方案

53、隨著時(shí)間改變太多；――接觸不到的客戶太多；――客戶決策太復(fù)雜；――差異化的產(chǎn)品以及非同質(zhì)的客戶需求；――少量常買的產(chǎn)品。人員銷售在下列狀況時(shí)會(huì)比其它營銷傳播工具更為常用：――當(dāng)品牌有高單價(jià)時(shí)；――高科技的性質(zhì)時(shí)；――需要展示時(shí)；――需要配合客戶的特殊需要時(shí)；――不常購買或以物易物交易時(shí)；――公司的傳播預(yù)算太低時(shí)；――客戶容易辨認(rèn)時(shí)。,“配合”傳播工具,一致性與互補(bǔ)性?！耙恢滦浴敝覆煌瑐鞑スぞ邆鬟f的信息必須是一致的

54、和互相加強(qiáng)的?！盎パa(bǔ)性”指?jìng)鞑スぞ呓M合的考慮是一個(gè)工具的優(yōu)勢(shì)可以否定另個(gè)工具的弱點(diǎn)。換句話說，理想的傳播方案是許多傳播工具分享某些核心意義而又充分發(fā)揮個(gè)別傳播工具的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又填補(bǔ)了其中某些媒體的弱點(diǎn)。,“配合”傳播工具,其次，在概念架構(gòu)上，我們還要強(qiáng)調(diào)，營銷傳播方案的組合方式必須保證“全體大于部分的加總”。換句話說，某些傳播工具的“配合”必須要發(fā)生相加與相乘的效果。特別是，營銷傳播通常要明確地聯(lián)結(jié)，以便容許必要的相互作用，創(chuàng)出正面的品

55、牌形象。明確地說，營銷人員經(jīng)常應(yīng)該整合營銷傳播，把一個(gè)傳播工具的視覺的或口語的信息取出，以不同的方法，用到另個(gè)傳播工具上去。這個(gè)理論基礎(chǔ)是，此種信息能夠暗示或提醒相關(guān)的信息。通過增強(qiáng)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、能力、以及機(jī)會(huì)去處理和恢復(fù)品牌相關(guān)的信息，以形成強(qiáng)烈的、有利的、和獨(dú)特的品牌聯(lián)想。這種方式的整合傳播，也增加了品牌知識(shí)被用作消費(fèi)者產(chǎn)品與服務(wù)的決策方面。因此，對(duì)品牌資產(chǎn)的形成很有貢獻(xiàn)。,通用的營銷傳播指導(dǎo)原則,1、要有分析性：利用消費(fèi)者行為與管

56、理決策架構(gòu)以發(fā)展理由充分的傳播方案。2、要有好奇心：透過各種形式的調(diào)研去更好地了解客戶，永遠(yuǎn)要思考你如何能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造附加價(jià)值。3、要專心：把訊息集中在詳細(xì)定義的目標(biāo)市場(chǎng)（區(qū)隔越小、傳播越有效。）4、要整合：強(qiáng)化訊息、保持一致性、橫貫傳播工具與媒體要互相呼應(yīng)、提示。5、要有創(chuàng)意：用獨(dú)特的風(fēng)格描述訊息，利用其它推廣與媒體工具以創(chuàng)造有利的、強(qiáng)烈地、與獨(dú)特的品牌聯(lián)想。6、要保持觀察：透過監(jiān)測(cè)與追蹤研究，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、經(jīng)銷商、和員

57、工，保持記錄。7、要有耐性：對(duì)傳播的有效性要采取長期觀點(diǎn)，以建立和經(jīng)營品牌。要實(shí)事求是：了解營銷傳播的復(fù)雜性。,整合營銷傳播的價(jià)值,美國寶潔公司世界廣告部副總裁羅夫（L. Ross Love）總結(jié)整合營銷傳播的價(jià)值時(shí)說：“強(qiáng)力的廣告 [營銷傳播活動(dòng)] 代表著向品牌資產(chǎn)銀行存款”。這句話有雙重意義：（1）并非所有營銷傳播活動(dòng)都是給品牌資產(chǎn)投資；（2）只有“強(qiáng)力的”營銷傳播活動(dòng)才能發(fā)揮貢獻(xiàn)，那必須具有“非凡的、獨(dú)特的、靈巧的、和忘不了的

58、、等等特性。”,什么是“整合營銷傳播”（IMC）？,消費(fèi)者感官知覺記憶的synergy決定了營銷傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使?fàn)I銷（傳播）效果相加相乘,什么是IMC？IMC定義-1,“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和營銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷

59、的目的?！保ㄉ虾＝淮笸醴饺A教授）,什么是IMC？IMC定義-2,“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)?！彼鼈?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。 ”（臺(tái)灣奧美廣告公司）,什么是I

60、MC？IMC定義-3,“ 一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色--如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系--并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”（美國廣告協(xié)會(huì)的定義）,什么是IMC？IMC定義-4,“ IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾

61、的行為。IMC會(huì)使用所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方式。總之，IMC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法?！闭蠣I銷傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購物點(diǎn)或其它任何可能的訊息管道?！?美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群-,什么是IMC？“整合”的多重意義,整合營銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念，

62、其中“整合”包含多重的意義：l      不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。l       不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。l       不同空間的整合――品牌

63、全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。l      不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。,什么是IMC？ 整合營銷傳播的重點(diǎn),1跨部門的運(yùn)作(不是行銷部門的專業(yè))2針對(duì)現(xiàn)有顧客與新顧客3除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮員工和其他與企業(yè)有關(guān)者。因?yàn)?/p>

64、他們也會(huì)影響企業(yè)的成功和失敗。這比傳統(tǒng)的促銷(promotion) 更為廣泛。4IMC 的行銷信息必須加以協(xié)調(diào)，以避免導(dǎo)致顧客與有關(guān)者感到混淆不清。,什么是IMC？7個(gè)層次的整合（1）,1垂直目標(biāo)整合傳播目標(biāo)是否與營銷目標(biāo)以及整體公司目標(biāo)整合?,2水平/ 職能整合營銷目標(biāo)是否與公司的其它職能如制造、人事、業(yè)務(wù)等整合 ?,3營銷組合的整合營銷組合如產(chǎn)品、定價(jià)、通路是否與所需的傳播信息保持一致性？,4傳播組合

65、的整合 所有傳播工具是否反映相同的信息?,什么是IMC？ 7個(gè)層次的整合 (2),5創(chuàng)意設(shè)計(jì)的整合創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作執(zhí)行是否與產(chǎn)品定位保持一致?,6內(nèi)部/外部的整合公司內(nèi)部各部門和外部代理商之間是否分工合作，確保彼此同意的目標(biāo)、計(jì)劃與戰(zhàn)略?,7財(cái)務(wù)整合預(yù)算是否用在最有效果與效率的方式?,為什么要IMC？,,為什么要IMC？整合營銷傳播的背景,訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降營銷傳播代

66、理公司的兼并與收購盛行媒體與受眾的更加細(xì)分平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的變動(dòng),為什么要IMC？營銷傳播發(fā)展的階段,1、 廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。2、 全面服務(wù)期（Full Service Stage）：廣告公司受到廣告主的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。3、 傳播分離期：與廣告主營銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳

67、播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng)，CI設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。4、 傳播整合期：與廣告主營銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或“整合傳播集團(tuán)”負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)

68、化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。,為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì),1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性?！拔锢磉B續(xù)性”是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等。“心理連續(xù)性”也同樣重要，它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品