3_1_2_4_汽車(chē)品牌策略

1、汽車(chē)品牌和商標(biāo)策略,汽車(chē)認(rèn)識(shí),本次任務(wù)需要你了解汽車(chē)產(chǎn)品品牌知識(shí)、品牌策略,通過(guò)本任務(wù)學(xué)習(xí)，應(yīng)能： 了解汽車(chē)品牌的意義和特征 了解汽車(chē)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 了解汽車(chē)品牌策略,一、品牌 品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案、或者這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的制造商和銷(xiāo)售商，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于汽車(chē)企業(yè)而言，品牌意味著市場(chǎng)定位、產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等。,,二、品牌的含義品牌從本質(zhì)上說(shuō)，傳遞的是一

2、種信息。一個(gè)品牌能表達(dá)6層意思：1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5、個(gè)性6、使用者,,構(gòu)筑汽車(chē)品牌的四大要素：安全優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)個(gè)性化的外觀及內(nèi)飾風(fēng)格深厚的歷史人文背景獨(dú)特的精神主張（理念）前兩者屬于產(chǎn)品的物質(zhì)層面，后兩者屬于精神層面。,三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成構(gòu)筑一個(gè)良好的品牌資產(chǎn)需要六要素：品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌忠誠(chéng)度品牌美譽(yù)度品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。,,,品牌資產(chǎn)構(gòu)成圖,四、品牌營(yíng)銷(xiāo)策

3、略1、品牌文化層面營(yíng)銷(xiāo) 品牌文化層面的營(yíng)銷(xiāo)就是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，用品牌征服消費(fèi)者，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。,,品牌文化營(yíng)銷(xiāo)包括三種類(lèi)型： 1.利益認(rèn)知型營(yíng)銷(xiāo)策略。 即立足于產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異或立足于產(chǎn)品本身的強(qiáng)勢(shì)特征，以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能價(jià)值的特殊感受為對(duì)象來(lái)進(jìn)行品牌定位。 2.情感歸屬型營(yíng)銷(xiāo)策略。 就是通過(guò)情感訴求，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。 3.傳統(tǒng)文化營(yíng)銷(xiāo)策略。 是指企業(yè)建

4、立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn)，而是從消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化入手，建立與之相適應(yīng)的文化形象。,2、水平延伸與垂直延伸策略 水平延伸――原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品處 于同一檔次 垂直延伸――原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品處于不同的檔次,3、直接冠名、間接冠名與副品牌式延伸策略 1.直接冠名：對(duì)新產(chǎn)品冠以原品牌名。 2.間接冠名：又叫部分使用原品牌名副品牌策略

5、：新產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)由原品牌加上一個(gè)副品牌名組成 P&G。,,,五、品牌和商標(biāo)設(shè)計(jì) 品牌設(shè)計(jì)包括對(duì)品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)和對(duì)品牌標(biāo)記的設(shè)計(jì)，就是我們俗稱(chēng)的商標(biāo)的設(shè)計(jì)，一般應(yīng)當(dāng)遵循這樣一些原則和要求：1.簡(jiǎn)潔醒目、易記易讀；2.構(gòu)思巧妙、暗示屬性；3.富蘊(yùn)內(nèi)涵、情意濃重；4.避免雷同、超越時(shí)空。,對(duì)品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)，企業(yè)除了考慮是采用單一品牌，還是多個(gè)品牌之外，還必須遵守有關(guān)法律規(guī)定，如我國(guó)禁止使用領(lǐng)袖人物姓名

6、、國(guó)旗、國(guó)徽等文字、圖案作商標(biāo)，否則不予注冊(cè)登記。,六、中國(guó)品牌汽車(chē)標(biāo)志設(shè)計(jì)說(shuō)明1、長(zhǎng)安汽車(chē)標(biāo)志設(shè)計(jì)說(shuō)明： 一個(gè)嵌入矛形圖案的盾型徽標(biāo)，成為CV6以及未來(lái)推出的所有長(zhǎng)安品牌轎車(chē)、類(lèi)轎車(chē)的專(zhuān)有標(biāo)志。特點(diǎn)："盾"的長(zhǎng)安乘用車(chē)新標(biāo)志總體感覺(jué)還可以，不過(guò)看著有點(diǎn)卡通。,2、比亞迪汽車(chē)標(biāo)志設(shè)計(jì)說(shuō)明： 比亞迪LOGO在2007年由藍(lán)天白云的老標(biāo)換成了只用三個(gè)字母和一個(gè)橢圓組成的標(biāo)志了，BYD的意思是：

7、Build Your Dreams ，即：成就夢(mèng)想。 特點(diǎn)：由"BYD"三個(gè)字母組成的汽車(chē)標(biāo)志，誰(shuí)都知道是比亞迪拼音的前三個(gè)字母，不過(guò)Build Your Dreams（打造您的夢(mèng)想）的解釋確實(shí)不錯(cuò)。,選擇題 品牌能用語(yǔ)言描述，不能直接用語(yǔ)言稱(chēng)呼，但可以通過(guò)視覺(jué)辨別的特定視覺(jué)標(biāo)志，包括符號(hào)、圖像、圖案、色彩等，指的是( ) A 品牌名稱(chēng) B 商標(biāo) C 品牌屬性 D 品牌標(biāo)志,