民俗文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)研究.pdf

1、本文將民俗文化產(chǎn)品定義為，對(duì)民俗文化資源進(jìn)行單項(xiàng)或多項(xiàng)的綜合開(kāi)發(fā)后形成的，體現(xiàn)民俗特色和風(fēng)味的產(chǎn)品、服務(wù)以及相關(guān)體驗(yàn)的組合。民俗文化事象由來(lái)已久，隨著消費(fèi)心理變化、產(chǎn)品市場(chǎng)演變和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)興起，特別是地方和城市自我營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的加強(qiáng)、提升城市形象、增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力要求的提高，現(xiàn)代民俗文化產(chǎn)品的整體開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)日益走上經(jīng)濟(jì)前臺(tái)，而對(duì)民俗文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的理論研究也更為必要。 本文以民俗文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)為主要內(nèi)容，全文約三萬(wàn)五千字，共分

2、為六個(gè)部分。 第一部分緒論，首先提出本文的研究目標(biāo)是從產(chǎn)品、服務(wù)及體驗(yàn)組合的角度，定義民俗文化產(chǎn)品，并針對(duì)其特點(diǎn)，為民俗文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，總結(jié)建立一個(gè)相對(duì)完整且可行的體系。在追蹤有關(guān)民俗義化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究動(dòng)態(tài)基礎(chǔ)上，介紹本文的研究?jī)?nèi)容、研究方法和結(jié)構(gòu)安排，最后提出本文研究的難點(diǎn)、條件和不足，并說(shuō)明本文的主要?jiǎng)?chuàng)新在于以成都市武侯祠博物館“錦里民俗休閑街”的整體開(kāi)發(fā)、打造和經(jīng)營(yíng)為具體實(shí)例，闡述民俗文化產(chǎn)品組合、服務(wù)和體驗(yàn)

3、的增值，說(shuō)明民俗文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的一般規(guī)律。這一部分是對(duì)全文的總括，為下文的論述展開(kāi)做了基本的鋪墊。 第二章民俗文化產(chǎn)品概論，主要是對(duì)民俗文化產(chǎn)品基本概念和特點(diǎn)的總體把握。民俗，就是民間風(fēng)俗習(xí)慣，指一個(gè)國(guó)家或民族中廣大民眾在長(zhǎng)期的歷史生活過(guò)程中所創(chuàng)造、享用并傳承的物質(zhì)生活與精神生活文化，它具有民族性、階層性、共通性、歷史性、地方性和傳承性等內(nèi)外部特征，并起到教育規(guī)范、娛樂(lè)調(diào)節(jié)等作用。結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中產(chǎn)品概念并不局限于具體載體，本文

4、將民俗文化產(chǎn)品定義為對(duì)民俗文化資源進(jìn)行單項(xiàng)或是多項(xiàng)的綜合開(kāi)發(fā)后形成的，體現(xiàn)民俗特色和風(fēng)味的產(chǎn)品、服務(wù)以及相關(guān)體驗(yàn)的組合。這是本文從民俗學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科結(jié)合的角度提出的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。根據(jù)民俗事象的分類(lèi)，可以對(duì)應(yīng)物質(zhì)民俗、精神民俗和社會(huì)民俗的分類(lèi)，開(kāi)發(fā)出各種有形或者無(wú)形的產(chǎn)品及組合。 第三章民俗文化產(chǎn)品理論基礎(chǔ)?；仡櫫藗鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論及其觀念發(fā)展和基本成型的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系，介紹了相關(guān)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和城市營(yíng)銷(xiāo)觀念。其中對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

5、的總結(jié)和回顧，正體現(xiàn)了本文對(duì)民俗文化產(chǎn)品是“體現(xiàn)民俗特色和風(fēng)味的產(chǎn)品、服務(wù)以及相關(guān)體驗(yàn)的組合”的定義。而城市營(yíng)銷(xiāo)理論的提出和綜述，則是將民俗文化產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)提升到了一個(gè)提升城市形象和城市競(jìng)爭(zhēng)力的高度，也是本文的一個(gè)創(chuàng)新之處。 第四章民俗文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，集中精力論述了如何將民俗文化資源開(kāi)發(fā)利用為民俗文化產(chǎn)品。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要遵循堅(jiān)持特色、產(chǎn)品服務(wù)和體驗(yàn)有機(jī)組合、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重及可持續(xù)發(fā)展的原則；注意現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)重心、營(yíng)銷(xiāo)

6、方式和盈利模式的轉(zhuǎn)變。具體論述民俗文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，本文以成都市武侯祠博物館“錦里民俗休閑街”為例，論述了民俗文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的整個(gè)機(jī)制和過(guò)程：首先采用層次分析程序法(AnalyticHierarchyProcess)對(duì)資源進(jìn)行分析，給產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和管理提供科學(xué)依據(jù)，有效提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率。其次，從表現(xiàn)題材、材料工藝、外形包裝、產(chǎn)品服務(wù)、顧客體驗(yàn)五個(gè)方面尋找突破口，來(lái)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新具體民俗文化產(chǎn)品。最后，采取“官產(chǎn)學(xué)民媒”的開(kāi)發(fā)機(jī)制后達(dá)到了良好的市

7、場(chǎng)反應(yīng)。 第五章民俗文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，以“錦里民俗休閑街”的實(shí)例貫穿始終，運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的框架體系，從分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)開(kāi)始，具體包括歷史分析、宏觀環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)合作分析以及SWOT分析。在消費(fèi)者行為學(xué)理論指導(dǎo)下，通過(guò)對(duì)2004年全國(guó)旅游抽樣調(diào)查等統(tǒng)計(jì)資料的分析對(duì)比，進(jìn)行“錦里民俗休閑街”的消費(fèi)者心理和行為分析，并給出其決策過(guò)程模型。隨后，在清楚區(qū)分了休閑(1eisure)、游憩(recreation)和旅游(tourism)三個(gè)概念以

8、后，將“錦里民俗休閑街”所面向的消費(fèi)者，劃分為居民、旅游者兩大類(lèi)，其中旅游者又可根據(jù)其性質(zhì)劃分為休閑旅游和商務(wù)旅游兩大群體，兩者的差異在于營(yíng)銷(xiāo)中的80-20現(xiàn)象。接下來(lái)，以旅游總?cè)舜我?guī)模大小、單位旅游者花費(fèi)和停留時(shí)間三個(gè)指標(biāo)衡量旅游者對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，選擇本地居民、休閑旅游者和商務(wù)旅游者為“錦里民俗休閑街”的目標(biāo)市場(chǎng)。特別是重視對(duì)商務(wù)旅游者的研究，因?yàn)樗麄冐暙I(xiàn)了更多的利潤(rùn)。根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析，“錦里民俗休閑街”確定了面向廣大市民建立日常休

9、閑放松的好去處、普遍爭(zhēng)取休閑旅游者展現(xiàn)三國(guó)文化川西民俗，以及重點(diǎn)進(jìn)攻商務(wù)旅游者的定位策略。 在制定和傳播營(yíng)銷(xiāo)決策部分中，本文首先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合理論有所回顧，并引入主題公園和街區(qū)開(kāi)發(fā)中的“P&C系統(tǒng)”?！癙&C系統(tǒng)”是結(jié)合主題街區(qū)的運(yùn)作特點(diǎn)和游客需求特點(diǎn)而建立的，它將運(yùn)作導(dǎo)向的4P和顧客導(dǎo)向的4C糅合在一起，具體包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)、顧客(Customer)、成

10、本(Cost)、便利性(convenience)和溝通(Communication)八大要素。這種組合主要基于當(dāng)今顧客導(dǎo)向觀念的不足，從完善和提高的角度出發(fā)進(jìn)行有效整合。本文通過(guò)對(duì)“錦里民俗休閑街”街面布局、經(jīng)營(yíng)種類(lèi)、商家服務(wù)、促銷(xiāo)活動(dòng)和配套設(shè)施的詳細(xì)梳理和分析，論述了其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 綜觀“錦里民俗休閑街”的案例，民俗文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而不只是一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，在一次開(kāi)發(fā)和首期營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃以后更要注重實(shí)施管理和控制，特

11、別是不斷完善開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制，建立較為穩(wěn)定的制度，并在實(shí)踐中反饋改進(jìn)。因此，本文最后第六部分結(jié)語(yǔ)，針對(duì)實(shí)踐中現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的小結(jié)提出了民俗文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的展望和建議。 民俗文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)具有非常強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性和差異性，而且總體理論研究進(jìn)度落后于實(shí)踐發(fā)展。并且，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，由于營(yíng)銷(xiāo)管理的總體理論框架已經(jīng)相當(dāng)成熟，要想在其中進(jìn)行理論演繹，并形成一個(gè)能夠具有普遍適應(yīng)性和實(shí)用性的民俗文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)體系，還是具有相當(dāng)?shù)碾y度。

12、 首先，民俗文化產(chǎn)品相關(guān)概念和基礎(chǔ)理論的研究尚需深入，如何將無(wú)形的民俗特色真正轉(zhuǎn)化為有形的產(chǎn)品以及與之相配合的服務(wù)和體驗(yàn)，并獲取收益，還是需要解決的問(wèn)題。 其次，民俗文化產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的組合，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，各種要素、條件、特別是其相互作用通常難以把握。不過(guò)目前實(shí)際中，對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)的研究正是現(xiàn)在城市發(fā)展的熱點(diǎn)，各地紛紛進(jìn)行有關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)，這也帶動(dòng)了學(xué)界的密切關(guān)注。當(dāng)然成都市本身的實(shí)踐已經(jīng)走到了全國(guó)的前列，這對(duì)本文是一個(gè)有利的

13、條件。 本文試圖對(duì)整個(gè)民俗文化產(chǎn)品的整體組合進(jìn)行深入地整理和挖掘，并重點(diǎn)集中于民俗文化產(chǎn)品組合的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，力求從理論和實(shí)踐相結(jié)合的基礎(chǔ)上，得到具有實(shí)踐指導(dǎo)意義的結(jié)論。由城市營(yíng)銷(xiāo)角度研究民俗文化產(chǎn)品，將民俗文化產(chǎn)品視為一種城市產(chǎn)品組合，而不單單是一種具象的物質(zhì)產(chǎn)品載體，也是對(duì)相關(guān)理論的一種創(chuàng)新應(yīng)用。同時(shí)，全文緊密聯(lián)系成都市武侯祠博物館“錦里民俗休閑街”的實(shí)例，廣泛采用比較研究的方法，側(cè)重于民俗產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的比較，詳細(xì)分析“