化妝品品牌形象之研究——以臺灣化妝品市場為例.pdf

1、經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展使臺灣的化妝品工業(yè)取得了長足的發(fā)展。目前臺灣化妝品市場是典型的本土市場國際競爭，高端市場已經(jīng)被外資、合資品牌占據(jù)，而臺灣本土化妝品企業(yè)都只能在中低端市場搏殺。無論在規(guī)模、實力、品牌都與國際化妝品企業(yè)存在很大差距，如何在激烈的市場競爭中生存并脫穎而出是臺灣化妝品企業(yè)不得不思考的問題。
　　隨著外資和合資品牌向中低端市場的不斷滲透，臺灣化妝品工業(yè)的生存和發(fā)展將遇到更嚴峻的挑戰(zhàn)。臺灣本土化妝品企業(yè)應該依托目前的化妝品

2、產(chǎn)業(yè)趨勢，開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品，同時成功塑造品牌形象，獲得消費者的認可，這樣才能在高手云集的化妝品行業(yè)獲得成功機會。
　　但是如何塑造成功的企業(yè)品牌形象，是臺灣多數(shù)化妝品企業(yè)急需解決的現(xiàn)實問題。而現(xiàn)有的品牌形象理論研究中，并沒有以化妝品品牌形象塑造為目標的系統(tǒng)的探討。正是基于這樣的現(xiàn)實和理論的需要，本研究開展了化妝品品牌形象的塑造研究。
　　本研究在文獻研究的基礎上，針對化妝品產(chǎn)品特性和行業(yè)的特點，從產(chǎn)品緯度、企業(yè)緯度、人性

3、化緯度和符號緯度四個層面，深入剖析了影響化妝品品牌形象的因素;在化妝品品牌形象影響因素模型的基礎上，本研究進行了化妝品品牌形象塑造的路徑研究，在逐步深入的品牌形象塑造的過程中，慎重考慮影響品牌形象的各種重要因素，從而成功塑造消費者感知的化妝品品牌的脫穎而出的形象;最后本研究以化妝品典型品牌蘭蔻為個案，以其在全球特別是臺灣市場的營銷活動為研究背景，研究其品牌形象塑造的過程及方式，檢驗理論演繹的結(jié)論，以期為臺灣化妝品企業(yè)品牌形象塑造提供借鑒