傳統(tǒng)物流企業(yè)進軍電子商務需要解決的問題淺析

1、<p>　　傳統(tǒng)物流企業(yè)進軍電子商務需要解決的問題淺析</p><p>　　摘要：文章結合當前實際，分析了傳統(tǒng)物流企業(yè)的現(xiàn)狀，從渠道沖突、成本規(guī)劃、人才選擇等方面闡述了傳統(tǒng)物流企業(yè)進軍電子商務市場時需要解決的問題。 </p><p>　　關鍵詞：電子商務；渠道；成本；人才 </p><p>　　中圖分類號：F61 文獻標識碼：A </p>&

2、lt;p>　　在美國，約有70%的成功線上零售企業(yè)是由傳統(tǒng)企業(yè)轉型而來的，其中，既有品牌商也有渠道商。而在中國，諸多知名的電子商務企業(yè)往往帶有更多的互聯(lián)網基因，和傳統(tǒng)企業(yè)幾乎不搭界。近幾年，線下的傳統(tǒng)品牌商、渠道商紛紛涌入網絡渠道，傳統(tǒng)物流企業(yè)更是因其具備了網大面廣、專業(yè)儲運、高效通關等優(yōu)勢，進軍電子商務似乎水到渠成。但是，傳統(tǒng)物流企業(yè)進軍電子商務不僅面臨著同互聯(lián)網基因電子商務企業(yè)一樣的困難，而且渠道問題、人才問題、成本問題等更讓

3、傳統(tǒng)物流企業(yè)面臨著新的難題。 </p><p><b>　　1 渠道沖突 </b></p><p>　　傳統(tǒng)物流企業(yè)糾結要不要做電子商務的最大原因是線上渠道和線下渠道的沖突問題。由于線下渠道的成本較高，加價率自然就高；線上渠道成本比線下低一些。加價率自然較低，于是很多傳統(tǒng)物流企業(yè)形成了一個印象：線上價格遠低于線下。 </p><p>　　事實也

4、是如此，由于在互聯(lián)網渠道用戶的轉移成本很低，從一個店鋪轉移到另一個店鋪只需要幾秒鐘，比價變得容易。在這種情況下，線上價格競爭的直接結果就是低價為王，但這并不意味著大量的消費者都存在線上線下比價下單的行為，中國擁有極其龐大的消費群體，網購用戶和線下用戶并不沖突。相關研究發(fā)現(xiàn)，對于一個品牌而言，既在網上購買，也在線下購買的用戶重疊度在5%～7%之間，而在線下專柜試用之后不下單，轉移到網上下單購買的比例就更小了。 </p>&l

5、t;p>　　實際上，線上線下渠道沖突的根源主要來自于代理商而非消費者。由于代理商害怕網上低價沖擊到自身利益，因此一旦看到線上價格低于線下價格立刻就會向品牌商投訴，給品牌商施加壓力。代理商一邊聲稱品牌商開辟線上渠道損害了他們的利益，另一方面代理商自己卻把大量的貨品推到網上來。淘寶商城的品牌林林總總，那些沒有品牌授權的貨品實際就是來自代理商，如果品牌商大規(guī)模進軍互聯(lián)網渠道，代理商在網絡渠道的空間就會越來越小。 </p>

6、<p>　　未來的趨勢是，線上線下的價格會慢慢趨同，美國和日本很多品牌線下線上的價格基本一樣。因此，未來線上線下是兩個群體，用戶對價格的敏感度會逐漸降低，真正打動用戶的是品牌和服務，服務品質要求的提升是未來線上線下走向趨同的基礎。對于傳統(tǒng)物流企業(yè)而言，在投遞配送和倉儲服務上發(fā)揮自身優(yōu)勢將成為觸網電子商務的王牌。 </p><p><b>　　2 成本規(guī)劃 </b></p>

7、;<p>　　在國外，在線銷售已經成為許多品牌收入的重要來源。美國服裝品牌GAP的收入貢獻，在線零售占60%，而日本的優(yōu)衣庫在線銷售也占其整個銷售收入的50%。 </p><p>　　在中國，傳統(tǒng)物流企業(yè)具有資金和品牌優(yōu)勢，看到了電子商務的高速發(fā)展趨勢，便將發(fā)展電子商務提到公司的戰(zhàn)略層面。而戰(zhàn)略決策的直接結果就是不能小打小鬧，一定要大投資，這樣才符合品牌企業(yè)的身份，因此，很多傳統(tǒng)物流企業(yè)試水電子商務

8、都是從成立獨立B2C開始的。 </p><p>　　事實上，傳統(tǒng)物流企業(yè)做電子商務貪大求全是種錯誤心態(tài)。淘寶聚集了中國最大量的網購人群，每天幾千萬的流量是最有價值的資源，而獨立做B2C就需要花大量資金吸引流量，做轉化率。在淘寶上獲得用戶的成本遠遠低于企業(yè)自己做獨立B2C獲取用戶的成本。相關研究表明，在獨立B2C上獲得一個新用戶的成本大概在300元左右，但是在淘寶獲得一個新購物用戶成本可能只要40元。 </p

9、><p>　　除了成本較低，淘寶還是一個練兵的場所。最初涉足電子商務如果是從B2C開始，擺在傳統(tǒng)物流企業(yè)面前的全部是新興課題：網站搭建、搜索優(yōu)化、廣告投放等，由于大量精力花費在瑣碎事件上，沒有更多精力研究網購群體，比如如何選擇產品、如何定制合適的價格等。 </p><p>　　對于剛剛涉足電子商務的傳統(tǒng)物流企業(yè)來說，獨立B2C雖然看上去能較快實現(xiàn)企業(yè)進軍電子商務的意圖，但在實際運作中，投入產出

10、比還是淘寶更為劃算。淘寶的購物需求量使得傳統(tǒng)企業(yè)在涉足之初就能實現(xiàn)良好業(yè)績并獲得信心，之后再根據(jù)自身特點逐步構建電子商務體系。如果一開始就盲目貪大求全，不僅浪費了資本，也會打擊電子商務團隊的信心。這一理念也符合集約型企業(yè)的要求。 </p><p><b>　　3 人才選擇 </b></p><p>　　傳統(tǒng)物流企業(yè)進軍電子商務，“一把手”的決心很重要。目前，許多傳統(tǒng)品

11、牌企業(yè)一年可實現(xiàn)幾十億甚至上百億的銷售額，但進入電子商務領域后，多數(shù)處于幾年都不盈利的局面。這是因為電子商務行業(yè)普遍缺乏人才，而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的”一把手”，雖然在傳統(tǒng)領域如魚得水，但進入新的領域，未必能夠復制以前的成功，除此以外，傳統(tǒng)企業(yè)要想獲得電子商務行業(yè)的人才，就要付出比傳統(tǒng)企業(yè)管理者更多的成本。渠道商銀泰百貨、酒仙網等雖極具供應鏈優(yōu)勢，但仍在進軍電子商務的途中走過彎路。 </p><p>　　公司“一把手”的

12、決心是決定傳統(tǒng)物流企業(yè)進軍電子商務成敗的關鍵。如果“一把手”只是淺嘗輒止的心態(tài)，職業(yè)經理人就很難在企業(yè)中得到更多的資源和支持。而電子商務市場發(fā)展變化很快，傳統(tǒng)物流企業(yè)的供應鏈模式是麗繞傳統(tǒng)銷售模式建立的，但電子商務要求的是快速響應，如果職業(yè)經理人得不到更多的授權，不能及時調動公司內部的各種資源，就很難跟上電子商務的發(fā)展節(jié)奏。因此，那些在公司內部成立一個電子商務部，把電子商務僅僅作為傳統(tǒng)業(yè)務補充的模式幾乎得不到成功。 </p>

13、<p>　　除了充分授權，“一把手”親自上陣的勝算更大。行業(yè)內典型案例酒仙網，全稱北京酒仙電子商務有限公司，是由郝鴻峰等投資近億元創(chuàng)建的綜合性酒類電子商務B2C網站，定位為“中國酒類零售第一網”。酒仙網經營范圍包括白酒、葡萄酒、洋酒、保健酒、高檔啤酒、酒器具等，以白酒為主，白酒銷量占總營業(yè)額的70%，作為山西大酒類批發(fā)商，剛開始嘗試電子商務也是職業(yè)經理人在操盤，2011年2月，董事長郝洪峰親自上陣，跑到北京專心做電子商務，