景德鎮(zhèn)陶瓷的奢侈品營銷

1、<p>　　景德鎮(zhèn)陶瓷的奢侈品營銷</p><p>　　[摘要] 中國已進(jìn)入奢侈品消費時代，國外奢侈品廠商紛紛進(jìn)入中國，而中國本土的奢侈品卻少有作為，本文在中國存在龐大奢侈品需求的背景下，基于景德陶瓷的現(xiàn)狀和歷史優(yōu)勢分析，探討了景德鎮(zhèn)陶瓷實施奢侈品營銷策略的可行性 </p><p>　　[關(guān)鍵詞] 景德鎮(zhèn)陶瓷 奢侈品 營銷策略 </p><p><b

2、>　　引言 </b></p><p>　　2006年景德鎮(zhèn)市全市陶瓷工業(yè)產(chǎn)值32億元、銷售收入達(dá)到30億元，同期廣東佛山，潮州陶瓷工業(yè)總產(chǎn)值都在100億以上，同是產(chǎn)瓷區(qū)的山東淄博、福建德化的陶瓷工業(yè)總產(chǎn)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一數(shù)據(jù)。在2007年佛山陶瓷生產(chǎn)企業(yè)外遷，大量陶瓷企業(yè)在全國進(jìn)行戰(zhàn)略布局之際，景德鎮(zhèn)市政府亦加大了招商引資的力度，陸續(xù)有金意陶、歐瑞特、樂華等知名陶瓷企業(yè)到景德鎮(zhèn)落戶。面對全國各地新

3、的產(chǎn)瓷區(qū)不斷涌現(xiàn)之際，景德鎮(zhèn)該何去何從？ </p><p>　　一、奢侈品的特征及其市場需求 </p><p>　　1.奢侈品及其特征 </p><p>　　國際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。概括起來講，奢侈品具有以下的特征:(1)高貴性。奢侈品是貴族階層的物品，它代表著地位、身份，

4、象征著高人一等。(2)高品質(zhì)。奢侈品的品質(zhì)從內(nèi)到外都應(yīng)是精致、完美的，購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而是在追求“最好”的感覺。(3)獨特性。正是因為奢侈品的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由，也正因為奢侈品的個性化而非大眾化，才更顯示其尊貴，才能給人以個性的體驗。(4)專一性。奢侈品品牌是十分專一的，只服務(wù)于某一個產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。(5)高價格。作為奢侈品營銷必須讓大多數(shù)人產(chǎn)生望而卻步、可望而不可及的感覺，在市場定位上，奢侈品就是

5、為了少數(shù)“富貴人”而服務(wù)的。 </p><p>　　2.我國奢侈品的市場狀況 </p><p>　　據(jù)安永會計師事務(wù)所2005年9月發(fā)布的研究報告顯示，目前，中國奢侈品市場的年銷售額已達(dá)20多億美元，占全球銷售額的12%，已成為世界第三大奢侈品消費國。預(yù)計到2015年，中國將取代美國，成為僅僅次于日本的世界第二大奢侈品消費國，年銷售額將達(dá)115億美元。 </p><p&

6、gt;　　《新財富》通過對九家奢侈品品牌代理商的采訪發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品牌近兩三年在我國市場的增長率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們在全球其他國家和地區(qū)10%左右的增長率。隨著我國經(jīng)濟(jì)實力的增強，社會財富的增加和人民生活水平提高，我國對奢侈品的消費已從潛在市場轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實的購買力。 </p><p>　　二、景德鎮(zhèn)陶瓷走奢侈品路線的可行性 </p><p>　　1.景德鎮(zhèn)陶瓷的奢侈品路線是歷史的

7、沉淀，更是現(xiàn)實要求 </p><p>　　有什么樣的生產(chǎn)方式，就有什么樣的營銷方式，景德鎮(zhèn)1000多年來一直在生產(chǎn)宮庭用瓷，這里的工匠傾其一生只要能做出一件令皇帝看重的作品便可封妻蔭子，吃喝不愁！因此1000年來這里的主導(dǎo)思想并不是生產(chǎn)滿足普通百姓生活需要的商品，而是不計成本的珍品！ </p><p>　　在波濤洶涌的工業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化的浪潮下，景德鎮(zhèn)人津津樂道樂道的依然是一件產(chǎn)品賣幾萬、幾十

8、萬甚至上百萬的事情，也許對于一個生于斯長于斯景德鎮(zhèn)陶瓷藝人來講，通過自身的不斷努力，做出一個能賣到幾千或幾萬元的產(chǎn)品遠(yuǎn)比將一個幾元錢的產(chǎn)品賣到千家萬戶更具有操作性和可控性！因此在追求規(guī)模化生產(chǎn)、市場化運作的背景下，由于景德鎮(zhèn)陶瓷天然就不具有成本的優(yōu)勢，也缺乏市場運作的觀念和經(jīng)驗，對成本的追求，景德鎮(zhèn)陶瓷揚短避長，使景德鎮(zhèn)陶瓷走向了衰落。精品意識是景德鎮(zhèn)陶瓷與生俱來的東西，提高單件產(chǎn)品的附加值并適當(dāng)產(chǎn)業(yè)化才是景德鎮(zhèn)陶瓷對歷史的繼承，同時也

9、是基于現(xiàn)實的揚長避短的做法。 </p><p>　　2.陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不一定必須依靠產(chǎn)量 </p><p>　　以新興的建筑陶瓷為例，中國2006年墻地磚的產(chǎn)量約50.24億平米，意大利和西班牙年產(chǎn)量合計約12億平米，我國建陶的產(chǎn)量是其4倍，但意大利和西班牙的平均價格是每平米12.75美元，我國的平均價格是每平米3.24美元，我國建陶產(chǎn)品的平均價格約相當(dāng)于意大利和西班牙價格的四分之一！也就

10、是說雖然我國墻地磚的產(chǎn)量是意大利和西班牙的四倍，但總產(chǎn)值卻相當(dāng)！近幾年意、西兩國都不再增加瓷磚的產(chǎn)量，卻通過不斷提高產(chǎn)品的附加值來達(dá)到提高收益的目的。雖然意、西兩國的陶瓷產(chǎn)品在成本和產(chǎn)量上都處于劣勢，但他們通過設(shè)計和創(chuàng)新提高了產(chǎn)品的附加價值，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)建陶的高端市場，同樣使他們獲得了可觀的收益。 </p><p>　　3.陶瓷作為奢侈品國內(nèi)外已有實踐 </p><p>　　能稱得上奢侈品的陶

11、瓷也有著跟時裝共性的內(nèi)質(zhì)，它們或由國內(nèi)、國際設(shè)計師主筆設(shè)計，或者工藝領(lǐng)先、或者材質(zhì)精挑細(xì)選、或者品質(zhì)無雙…… </p><p>　　(1)RBK瓷磚，RAK（Ras AlKhaimah）是阿拉伯聯(lián)合酋長國中的一個酋長國，RAK品牌瓷磚由該國王儲投資注冊的，是世界上第二大瓷磚生產(chǎn)商。產(chǎn)品暢銷五大州130個國家和地區(qū)，銷售額超過30億美元。參考價格200～2864元/平方米，由一大批世界頂尖的設(shè)計師操刀，創(chuàng)造出獨特的

12、歐式風(fēng)格，每片磚的圖紋都不同，造成更自然的美感。 </p><p>　　(2)馬可波羅—中國印象 </p><p>　　中國印象汲取中華民族五千年文化精髓，由“中華刀筆第一人”陳復(fù)澄教授主筆，為瓷磚附上“容”、“雅”、“儒”、“和”等文化內(nèi)涵，傳承中華文化之博大和海納百川的民族精神。采用印花、凸釉、手工雕刻等手法，展現(xiàn)設(shè)計概念和效果，單片價格800元以上（藝術(shù)品除外）。 </p>

13、;<p>　　(3)歐神諾—浮石繪。浮石繪采用純手工打造，能夠釋放負(fù)離子，每平方米價格2 100元以上，因其質(zhì)輕，有“浮在水面是的黃金”之稱。 </p><p>　　(4)金多寶馬賽克。將“純金”加入瓷磚產(chǎn)品，馬賽克表面和底面的玻璃全部法國進(jìn)口，純度達(dá)999金鉑在夾屋中間，每平米1.5萬元以上。 </p><p>　　這些產(chǎn)品在市場上都取得了相當(dāng)可觀的收益。 </p&g

14、t;<p>　　4.景德鎮(zhèn)陶瓷天然就是奢侈品 </p><p>　　景德鎮(zhèn)陶瓷在奢侈品塑造方面具有其他任何地方都不具有的優(yōu)勢，具有打造成奢侈品的基礎(chǔ)條件。 </p><p>　　(1)在產(chǎn)品加工方面。景德鎮(zhèn)陶瓷的核心競爭力往往就表現(xiàn)在手工創(chuàng)造的個性化、精制化、低產(chǎn)量與高附加值的品質(zhì)上，在工藝上主要是單件生產(chǎn)或小批量生產(chǎn)，單件生產(chǎn)滿足的是消費者個性化的需求，在裝飾造型等方面既有

15、傳承又有變化。 </p><p>　　(2)悠久的傳統(tǒng)。景德鎮(zhèn)有1700多年的制瓷歷史，被譽為世界陶瓷文化的發(fā)祥地、陶瓷圣地，其精湛的制瓷歷史享譽瓷壇幾百年，至今說到瓷器人們依然首先會想到景德鎮(zhèn)，“景德鎮(zhèn)”依然是陶瓷的金字招牌。清三代康乾時期景德鎮(zhèn)陶瓷便是享譽世界的奢侈品。 </p><p>　　(3)領(lǐng)先的聲譽。景德鎮(zhèn)制瓷技藝精湛世界聞名，從為皇室燒御瓷到毛主席用瓷、人民大會堂用瓷，可以

16、說燒出的都是瓷中極品?，F(xiàn)在市上依然有流通的7501瓷一只瓢羹就能賣到十幾萬元，如今各種國內(nèi)國際博覽會上也是金獎頻得，成為我國目前陶瓷行中獲獎最多、獲獎規(guī)格最高的優(yōu)秀陶瓷作品。 </p><p>　　(4)創(chuàng)造性及基礎(chǔ)研究。景德鎮(zhèn)現(xiàn)有23位國家級工藝美術(shù)大師，30多位省級工藝大師，工藝師不計其數(shù)。另外景德鎮(zhèn)擁有完整的陶瓷科研和教育體系，有省部共建的國家日用及建筑陶瓷研究中心、全國唯一的以陶瓷工科為主體的高等學(xué)府，科

17、研能力在全國仍至全世界都有一席之地。 </p><p><b>　　三、結(jié)束語 </b></p><p>　　滿足消費者個性化需求的能力、悠久的傳統(tǒng)、領(lǐng)先的聲譽、強大的研發(fā)實力是構(gòu)建奢侈品的基本條件。景德鎮(zhèn)陶瓷在規(guī)模上很難比得過廣東佛山、潮州，在成本上也不可能比得過四川，如何重構(gòu)景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢？針對全國迅速壯大的奢侈品市場，充分發(fā)揮景德鎮(zhèn)在文化、技術(shù)、聲譽、藝術(shù)

18、等方面的優(yōu)勢，利用好“景德鎮(zhèn)”這一金字招牌，充分利用外來投資者在管理、資金、渠道方面的優(yōu)勢，沿著景德鎮(zhèn)陶瓷的精品傳統(tǒng)，走奢侈品路線才是景德鎮(zhèn)陶瓷較好的出路。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn): </b></p><p>　　[1]編輯部綜述，奢侈品中國進(jìn)行時.企業(yè)家信息，2006，9 </p><p>　　[2]李長江:汪艷霞:淺析奢侈品