微信公眾號(hào)廣告價(jià)值研究.pdf

1、近幾年微博、微信等自媒體的出現(xiàn)，改變傳統(tǒng)信息傳播的方式，而其中微信所帶來(lái)的影響最為廣泛。微信具有強(qiáng)大的信息推送功能，除了文字信息之外，還可以發(fā)送語(yǔ)音、視頻等內(nèi)容，微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)了信息的定制化，即用戶(hù)可以根據(jù)自身的興趣愛(ài)好關(guān)注公眾號(hào)，有選擇的進(jìn)行閱讀。微信公眾號(hào)的信息實(shí)現(xiàn)了定制化的推送，與傳統(tǒng)的廣告宣傳相比推送的精準(zhǔn)度更高，為廣告帶來(lái)了新的推廣渠道，隨著微信公眾號(hào)功能不斷的完善，公眾號(hào)內(nèi)容已經(jīng)不僅僅局限于文字、圖片、音頻等信息的傳遞，投票

2、、廣告、支付等功能也已經(jīng)增至其中。在引入了多元化的信息傳播方式之后，極大的豐富了公眾號(hào)所推送的內(nèi)容，而廣告和支付功能的引入則使得微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者有了變現(xiàn)的渠道。微信公眾號(hào)廣告具有的低成本、高精準(zhǔn)性等優(yōu)勢(shì)為廣告主提供了良好的廣告投放平臺(tái)。因此，在越來(lái)越多商家選擇微信公眾號(hào)的廣告推廣模式。
　　微信公眾號(hào)廣告具有低成本、精準(zhǔn)推送等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)廣告的高效傳播，但是微信公眾號(hào)廣告價(jià)值來(lái)自哪些方面，還需要進(jìn)一步的分析，而目在這方面的研究也很

3、少。因此，本文選擇微信公眾號(hào)中的廣告為研究對(duì)象，探究其廣告價(jià)值的來(lái)源。為了更加深入的分析微信公眾號(hào)的廣告價(jià)值，需要對(duì)微信公眾號(hào)廣告的傳播機(jī)制進(jìn)行研究，這樣才能夠更加清晰的了解其價(jià)值所在。在微信公眾號(hào)廣告?zhèn)鞑C(jī)制方面，筆者借助拉斯維爾的“5W”分析框架展開(kāi)，從廣告主體、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告?zhèn)鞑サ那?、廣告的效果等五個(gè)方面，通過(guò)對(duì)對(duì)微信公眾號(hào)廣告的傳播機(jī)制進(jìn)行分析，為廣告價(jià)值的研究奠定基礎(chǔ)。在廣告價(jià)值的分析中筆者借助艾瑞咨詢(xún)、中國(guó)商情網(wǎng)

4、等機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)展開(kāi)分析。微信公眾號(hào)廣告價(jià)值主要來(lái)源于龐大的受眾基礎(chǔ)、較強(qiáng)消費(fèi)能力的用戶(hù)群體、精準(zhǔn)而低成本的廣告?zhèn)鞑デ?、抓住了用?hù)的“碎片化”時(shí)間等，這些是微信公眾號(hào)廣告的核心價(jià)值構(gòu)成，也是其他廣告媒介所不具有的特征。筆者對(duì)微信公眾號(hào)廣告價(jià)值進(jìn)行分析的過(guò)程中產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，即微信公眾號(hào)廣告價(jià)值是否能夠進(jìn)行量化的評(píng)估。
　　在對(duì)微信公眾號(hào)廣告?zhèn)鞑C(jī)制、價(jià)值的構(gòu)成等進(jìn)行分析之后，做了這方面的嘗試。針對(duì)目前微信公眾號(hào)廣告價(jià)格如何制定的

5、問(wèn)題，筆者以訂閱號(hào)為例，以影響力經(jīng)濟(jì)為理論基礎(chǔ)來(lái)對(duì)微信公眾號(hào)的廣告價(jià)格如何制定提出了量化的方法，并提出了“公眾號(hào)傳播指數(shù)”等指標(biāo)。然后筆者選取了與微信公眾號(hào)廣告最為類(lèi)似的兩種廣告作為定價(jià)的參看，通過(guò)與EDM價(jià)格和短信廣告價(jià)格進(jìn)行類(lèi)比，制定出不同微信公眾號(hào)關(guān)注量廣告價(jià)格的計(jì)算方法，通過(guò)實(shí)際的算例引入，這一價(jià)格的制定方法與實(shí)際情況較為符合。然后筆者針對(duì)微信公眾號(hào)廣告的特點(diǎn)，為提升微信公眾號(hào)廣告價(jià)值提出了四條建議，分別為品牌形象的塑造、豐富傳