微信自媒體受眾信任度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究.pdf

1、在網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息在網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，隨處可見(jiàn)，隨手可得。而由于更多的社交行為也漸漸被“轉(zhuǎn)移”到網(wǎng)絡(luò)上，人人都在有意或無(wú)意中成為了信息的制造者或傳播者。騰訊公司開(kāi)發(fā)的手機(jī)社交軟件“微信”，因其實(shí)時(shí)、便捷、免費(fèi)等特征快速擁有了大批用戶(hù)，其朋友圈和公眾號(hào)功能開(kāi)啟了個(gè)人和團(tuán)隊(duì)傳播信息的新世界，也為自媒體營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新場(chǎng)地。然而，雖然自媒體被很多營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為是前途不可估量，可以憑借其“粉絲效應(yīng)”獲取龐大的受眾群體，仍有大量研究者認(rèn)為自

2、媒體上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)是病毒式的，聒噪而無(wú)效，并不能真正誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。
　　為了能夠了解微信自媒體中哪些因素可以影響受眾購(gòu)買(mǎi)意愿，本文將網(wǎng)上購(gòu)物的購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素模型與自媒體的強(qiáng)交互性特征結(jié)合，提出微信自媒體受眾的購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素模型。本文根據(jù)已有成熟量表設(shè)計(jì)本研究量表，通過(guò)預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研確定問(wèn)卷題項(xiàng)，并采用結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析?？傮w來(lái)說(shuō)，本文的研究假設(shè)和理論模型得到了數(shù)據(jù)的有效支持。
　　結(jié)果表明:作為微