美國與中國視頻廣告中多模態(tài)隱喻的認知語言學(xué)研究——以啤酒廣告為例.pdf

1、伴隨著全球化的進程，不同文化之間相互借鑒和學(xué)習(xí)，其中之一就是廣告的發(fā)展。面對錯綜復(fù)雜的視頻廣告，消費者往往不明所以，甚至做出錯誤的購買決定。源于此現(xiàn)狀，不同領(lǐng)域的學(xué)者嘗試通過結(jié)合圖像和文本的分析來建立一套系統(tǒng)的鑒別廣告的理論。然而，遺憾的是，鑒于廣告訊息所采用的載體和媒介復(fù)雜多樣，這些研究仍然只是觸碰了廣告的冰山一角。近年來，一些學(xué)者試圖囊括多種模態(tài)來分析廣告中所蘊含的信息，卻止步于其中的兩種或幾種模態(tài)，更忽視了視頻廣告中豐富的信息傳播

2、方式。
　　借助多模態(tài)隱喻理論和概念隱喻理論中的一些概念，本文試圖對美中啤酒視頻廣告中的多模態(tài)概念隱喻進行對比分析，找出兩國在傳達產(chǎn)品訊息時對于隱喻及其映射和蘊含的選擇上的異同，對于模態(tài)傾向的異同，從而挖掘出該現(xiàn)象背后所深藏的普遍性和差異性。對于想要理解不同文化中同一產(chǎn)品的廣告含義的普通消費者抑或準備在另一國度開辟新市場的啤酒商來說，本文無疑值得借鑒。
　　通過對兩國啤酒廣告對比分析后，本文發(fā)現(xiàn)兩國廣告中都出現(xiàn)的概念隱喻，即