電視化妝品廣告品牌傳播效果的影響因素研究——以“歐萊雅”廣告為例.pdf

1、當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌時代，消費者的品牌消費和購買意識與日俱增。企業(yè)競爭趨向“白熱化”，進(jìn)行品牌創(chuàng)建成為企業(yè)產(chǎn)品核心利益差異化的戰(zhàn)略工具。但是，品牌的創(chuàng)建并不意味著品牌價值的產(chǎn)生，在沒有通過傳播媒介傳遞到目標(biāo)消費者之前，品牌的價值只能為零。而廣告的本質(zhì)就是要說服目標(biāo)受眾相信并購買廣告所傳播的品牌。它因其精煉、形象、生動對品牌銷售有著獨特的效果，已經(jīng)逐漸成為品牌傳播最重要的工具。
　　在新媒介環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)廣告風(fēng)起云涌，但是電視因其覆蓋

2、面廣、直觀性強等特性依然占據(jù)著媒介優(yōu)勢，依舊是廣告投放量最大的媒介。電視化妝品廣告作為零售業(yè)廣告一支不可小覷的力量，據(jù)ADEvaluation發(fā)布的2013年上半年電視廣告排行表明，化妝品廣告位居第一，顯示出強勁的發(fā)展勢頭。本文以具有代表性的電視歐萊雅廣告為例，旨在分析電視歐萊雅廣告品牌傳播效果的各種影響因素，并提出一些建議以便于為進(jìn)一步提升其廣告品牌傳播效果。
　　本文以問卷調(diào)查為主，發(fā)放300份調(diào)查問卷。首先分析受訪者的性別、

3、年齡、職業(yè)、收入等基本信息，確定所采數(shù)據(jù)的分布合理性。然后通過相關(guān)分析研究電視歐萊雅廣告品牌傳播的五個影響因素（傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾、傳播環(huán)境）與其品牌傳播效果十個衡量指標(biāo)的顯著相關(guān)性。研究發(fā)現(xiàn):電視歐萊雅廣告的品牌傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播受眾對電視歐萊雅廣告品牌傳播效果的影響最為顯著，傳播環(huán)境次之，電視媒介對電視歐萊雅廣告品牌傳播效果的影響顯著程度最小。
　　根據(jù)調(diào)查研究，本文建議要更加注重歐萊雅品牌的信譽度和