第三方移動支付用戶忠誠度影響因素研究——以支付寶錢包與微信錢包為例.pdf

1、隨著我國經濟的不斷發(fā)展，網絡覆蓋面積的不斷擴大，電子商務技術的不斷提高，使得傳統(tǒng)支付方式已經不能滿足人們的日常需求。而第三方支付以其簡單、方便、快捷的支付方式已經走進我們的日常生活中，并且不斷影響著我們的生活。我國第三方支付行業(yè)起步較早，早在2002年，我國就已經有了第三方支付產業(yè)，近年來第三方支付產業(yè)發(fā)展快速，與其他國家相比，我國第三方支付交易規(guī)模處于領先地位。
　　4G網絡在全國各地區(qū)覆蓋范圍的不斷擴大，以及智能移動終端功能的

2、全面提升，我國各地區(qū)居民將陸續(xù)享受到移動互聯網帶來的便利，第三方移動支付行業(yè)也得到了快速發(fā)展。各移動支付服務提供商也提供了多種供選擇的移動支付平臺。當前我國的移動支付大戰(zhàn)中，支付寶錢包和微信錢包所占比重較大，且各有優(yōu)勢。支付寶錢包依托淘寶、天貓等購物平臺在一定程度上培養(yǎng)了用戶的支付習慣，搶占了移動支付的先機。但是微信錢包以其強大的社交網絡平臺為支撐，正不斷提高移動支付市場的占有率。與此同時，其他移動支付機構也在不斷加入到競爭當中，移動支

3、付行業(yè)的相關法律法規(guī)也在不斷完善當中，未來移動支付行業(yè)的競爭將更加激烈。如何能夠在激烈的競爭環(huán)境當中留住用戶，保持用戶活躍度，如何有效地培養(yǎng)和提高用戶忠誠度，是各第三方移動支付平臺服務提供商重點關心地問題。
　　國內外學者對于傳統(tǒng)用戶忠誠度的理論研究已經很多了，且趨于成熟。隨著網絡技術地不斷發(fā)展，研究者們又將用戶忠誠理論引入到電子商務環(huán)境當中。但是第三方移動支付行業(yè)發(fā)展較晚，針對該方面地研究也相對較少，且以往的研究多集中在第三方支

4、付用戶使用意愿方面，而對于第三方移動支付用戶忠誠度地研究少之又少。因此，本文試圖在傳統(tǒng)用戶忠誠度理論研究地基礎之上，結合第三方移動支付地特點，以支付寶錢包用戶和微信錢包用戶作為研究對象，分析第三方移動支付用戶忠誠度地影響因素。并根據研究結果，為第三方移動支付服務提供商提出相應的建議。
　　本文的主要結構是:第一章介紹本文的研究背景、目的、意義、研究方法及創(chuàng)新點;第二章中總結以往文獻中的研究成果，為本文模型與假設的提出做準備;第三章

5、主要結合以往研究模型與假設，提出本文的研究模型與假設;第四章介紹本文的問卷設計和數據收集方法;第五章詳細描述本文數據處理的方法及處理結果;第六章主要總結本文的研究結論，并結合研究結論為第三方移動支付服務提供商提出建議，并總結本研究過程中的不足與對未來研究的展望。具體內容如下:
　　首先，在研究之初，對國內外用戶忠誠度的理論方面的研究模型與假設進行歸納整理。國內外關于用戶忠誠度的理論的研究有很多，網絡用戶忠誠度在近幾年中的研究也在不

6、斷增多。因此，學習以往文獻中的研究方法、研究模型和研究假設，為本研究的模型和假設的提出做準備。其次，總結國內外對于第三方移動支付方面的研究方法及研究成果，為本文變量的選取做準備。以往關于用戶忠誠理論的研究當中，研究者們多從服務質量、用戶滿意、轉換成本、情感價值等因素出發(fā)研究用戶忠誠度影響因素。并通過研究網絡購物環(huán)境下用戶行為得出用戶滿意、轉換成本、安全性對用戶忠誠度有顯著影響，而情感價值因素對于用戶忠誠度的影響并不顯著。結合文獻的整理和

7、對第三方移動支付特點研究的基礎之上，本研究構建了第三方移動支付用戶忠誠度影響因素研究模型及相關假設，提出影響第三方移動用戶忠誠度的9個因素。
　　本研究通過實證研究的方式對研究模型和假設進行檢驗。調查問卷的問項設計參考了已有的國內外相關研究的成熟量表，并在正式問卷發(fā)放之前進行了小規(guī)模的預調研，通過預調研數據分析問卷本身的信度和效度。結合預調研的分析結果對問卷進行修改后發(fā)布正式問卷收集數據。問卷主要通過網絡問卷的形式進行發(fā)放，通過郵

8、件、QQ群、微信群等形式擴散問卷。問卷截至日期時共收回231份，其中有效問卷數為209份。最終收回的有效問卷中，被調查人員的年齡范圍較為廣泛，其中80后偏多，90后其次，還有少量的70后。而被調查人員的職業(yè)以學生、企業(yè)一般職員和事業(yè)單位工作人員為主。
　　對于收集的數據，通過單因素方差分析檢驗支付寶錢包用戶和微信錢包用戶之間是否存在顯著差異性，經檢驗，使用不同支付平臺的用戶之間不存在顯著差異。然后對數據的信度和效度進行分析，分析結

9、果都滿足要求。最后，通過結構方程模型對研究模型與假設進行檢驗。
　　本研究通過結構方程檢驗的方式對研究模型和研究假設進行驗證。通過驗證結果得到以下結論:
　　(1)本研究提出的用戶忠誠度模型適用于第三方移動支付用戶
　　本研究基于以往研究模型與假設，結合第三方移動支付的特點，提出了影響第三方移動支付用戶忠誠度的研究模型，通過實證分析，得出了模型對于第三方移動支付用戶具有適用性，即第三方移動支付用戶忠誠度受到用戶滿意、用

10、戶信任、轉換成本以及替代產品吸引力等因素的影響。
　　(2)服務質量和感知價值對第三方移動支付用戶滿意度有正向影響
　　第三方移動支付用戶滿意度受到服務質量和感知價值的影響。用戶對于第三方移動支付平臺的安全性能與易用性直接影響到用戶對于該服務滿意程度的判斷。用戶感知服務質量越高，即安全性能越高、越容易使用，那么用戶對于該平臺越滿意。同樣，用戶感知第三方移動支付平臺越有價值，用戶對于該平臺的滿意度也會越高。
　　(3)安

11、全性對用戶滿意、用戶信任和用戶忠誠均有正向影響
　　安全性能好是用戶選擇一個服務平臺的基本標準，較高的安全性能夠給用戶帶來較高的滿意度和信任感，同時，一個安全性能高的服務平臺能夠留住更多的忠實用戶。對于用戶來說，移動支付本身存在著一定的風險，如果一個平臺對其個人信息安全、賬戶安全、交易安全提供有效的保障，那么用戶會更加忠誠于該平臺。
　　(4)第三方移動支付用戶信任受到安全性、社交價值和滿意度的影響
　　由第五章研究結

12、果可得，第三方移動支付用戶信任受到安全性、社交價值和滿意度的正向影響。安全性能越高，用戶對于使用的支付平臺信任程度越高。如果身邊的家人或者朋友都在使用該移動支付方式，那么用戶會因為使用人群數量的增多而慢慢接受，并逐步信任該支付方式。當然，如果支付平臺本身安全性能等服務質量得到用戶的贊同，那么用戶隨著滿意程度的升高，信任度也會隨之有所提高。
　　(5)替代產品吸引力對于用戶忠誠度有負向影響
　　由第五章的研究結果可得，第三方移

13、動支付替代產品吸引力越高，那么用戶忠誠度會越低。第三方移動支付方式正處于初級階段，各種移動支付平臺應運而生，且平臺提供的功能基本相似，在這種情況下，用戶會因為替代產品的高吸引力而放棄使用原有平臺。
　　(6)用戶忠誠度受到轉換成本的正向影響
　　轉換成本到用戶忠誠度的路徑系數為0.456，轉換成本對第三方移動支付用戶忠誠度影響顯著。由此可知，轉換成本越高，用戶越忠誠。高轉換成本是企業(yè)留住忠實用戶的一種方式，因為企業(yè)發(fā)展新用戶

14、的成本要遠高于留住忠實用戶的成本，因此企業(yè)應當通過提高用戶粘性來提高用戶忠誠度。
　　通過本研究的實證分析得到，以往的用戶忠誠度影響因素研究結論在本文中同樣適用。同時得出雖然以往的研究中情感價值對于用戶忠誠度影響并不顯著，但是，在第三方移動支付環(huán)境中，情感價值通過用戶滿意間接對用戶忠誠產生影響，而社交價值通過影響用戶滿意和用戶信任間接影響用戶忠誠。
　　本研究中還提出了替代產品吸引力、用戶信任等因素對于用戶忠誠度的影響情況。