基于微信的企業(yè)品牌建設(shè)與認(rèn)知研究.pdf

1、當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大規(guī)模向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。微信，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新型社會(huì)化媒體，用戶(hù)群體龐大，用戶(hù)間的互動(dòng)性極強(qiáng)，而且用戶(hù)對(duì)于微信平臺(tái)上傳遞的信息的接受度極高，對(duì)企業(yè)而言具有信息推送精準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)成本低等方面的優(yōu)勢(shì)，因此成為當(dāng)前企業(yè)提高自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要渠道。總結(jié)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌已經(jīng)開(kāi)展的部分基于微信的品牌建設(shè)活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)明明具有強(qiáng)大品牌企業(yè)建設(shè)優(yōu)勢(shì)的微信，僅在企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中被作為信息的傳播工具而已。然而，品牌傳

2、播與品牌建設(shè)之間并不是等號(hào)，正式因?yàn)槿缃癫糠制髽I(yè)對(duì)基于社會(huì)化媒體的品牌建設(shè)涵義的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，企業(yè)品牌在應(yīng)用微信進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程中忽視了微信其獨(dú)特的媒體特性所能帶來(lái)的真正的應(yīng)用價(jià)值。
　　本研究首先對(duì)微信及品牌建設(shè)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)和研究進(jìn)行整理歸納分析，進(jìn)一步明確當(dāng)前企業(yè)在微信品牌開(kāi)展品牌建設(shè)的局限。在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，試圖通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式從微信的用戶(hù)角度，了解其在企業(yè)品牌進(jìn)行品牌建設(shè)過(guò)程中的對(duì)品牌產(chǎn)生的認(rèn)知效果。由于微信的特殊媒體

3、特性，已有的相關(guān)品牌建設(shè)測(cè)量量表并不能完全適用于本課題的研究情況，所以，需要通過(guò)深度訪談的形式結(jié)合企業(yè)品牌建設(shè)的四個(gè)階段內(nèi)容，分析得出基于微信的企業(yè)品牌建設(shè)維度的相關(guān)測(cè)量指標(biāo)并提煉出主要影響因子，即為品牌識(shí)別、信息傳播、意見(jiàn)領(lǐng)袖、互動(dòng)友好，結(jié)合已有研究中提出的品牌認(rèn)知的品牌知覺(jué)、品牌態(tài)度和品牌聯(lián)想三個(gè)維度，定義研究變量。根據(jù)定義的變量構(gòu)建出基于微信的企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)的影響概念模型并進(jìn)一步提出各變量間影響關(guān)系的假設(shè)。然后，分別

4、就企業(yè)品牌建設(shè)和品牌認(rèn)知的相關(guān)內(nèi)容確定問(wèn)卷的測(cè)量題項(xiàng)，形成問(wèn)卷，并通過(guò)線上傳播的方式完成問(wèn)卷調(diào)查。對(duì)回收到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)分析得出的結(jié)果對(duì)變量進(jìn)行調(diào)整，修正概念模型并根據(jù)重新定義的變量調(diào)整之前的研究假設(shè)。通過(guò)對(duì)變量進(jìn)行線性回歸分析，最終得出當(dāng)前環(huán)境下企業(yè)品牌基于微信的企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響的模型。結(jié)合此前的文獻(xiàn)分析結(jié)果，針對(duì)當(dāng)前企業(yè)在品牌建設(shè)中對(duì)微信平臺(tái)的應(yīng)用障礙提出相應(yīng)解決對(duì)策，幫助企業(yè)品牌更有效應(yīng)用微信的媒介特性