基于話題的品牌形象認知及情感分析.pdf

1、品牌形象挖掘是了解品牌形象的關鍵步驟，是塑造提升品牌形象、制定品牌傳播策略的第一步，對品牌形象構(gòu)建以及品牌競爭都具有深遠的意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，用戶隨時隨地在接觸和獲取信息，并創(chuàng)建了大量的用戶生成內(nèi)容。品牌傳播被置身于更加靈敏便捷、自由高速卻又充滿不確定性的傳播空間中。傳統(tǒng)的品牌形象調(diào)查，在樣本的多樣性和時效性、以及分析方法上已不能滿足品牌形象挖掘的需求。在這種環(huán)境下，海量碎片化的用戶生成話題數(shù)據(jù)為品牌形象挖掘提供了豐富可行的

2、數(shù)據(jù)資源和新的研究思路。基于用戶生成的品牌相關話題挖掘品牌形象，理解品牌在用戶心中形成的認知和情感共鳴，是新傳播環(huán)境下品牌形象傳播的戰(zhàn)略基礎。
　　用戶形成的品牌形象包括用戶對品牌的認知、情感、行為三個方面，本文只關注認知和情感兩個維度。首先給出面向品牌形象挖掘的話題識別方法，從而針對不同的分析訴求，對所需的數(shù)據(jù)范圍進行取舍。其次，設計面向品牌形象認知和情感的挖掘方法，從海量、碎片化的用戶生成話題數(shù)據(jù)中獲取用戶對品牌形象的認知和用

3、戶對品牌形象的個體情感以及群體情感狀態(tài)。論文的具體研究內(nèi)容如下:
　　(1)面向品牌形象挖掘的話題識別方法。品牌形象挖掘使用的數(shù)據(jù)范圍因任務側(cè)重點不同而不同。論文面向品牌形象挖掘給出不同的話題識別方法，首先基于關鍵詞搜索品牌相關的常規(guī)話題，給出品牌關注度時序曲線，企業(yè)可以根據(jù)關注度差異選取數(shù)據(jù)范圍。其次，基于曲線分類建模的思想預測熱門話題，適應高時效性要求的品牌形象挖掘任務。熱門話題發(fā)現(xiàn)的基本思想是從話題的統(tǒng)計特性出發(fā)，使用傳播擴

4、散程度和關注聚焦程度刻畫話題的熱度，建立話題的熱度曲線。通過對話題的熱度曲線進行預處理，消除原始量綱對熱度曲線內(nèi)在相似性判定帶來的負面影響。并對豐富多變的曲線進行分類建模，從中提取共性特征和行為規(guī)律，使之呈現(xiàn)出較為明朗的規(guī)律性。應用熱度曲線分類模型上的加權(quán)投票規(guī)則預測新話題是否會發(fā)展成熱門話題。基于關鍵詞搜索常規(guī)話題和基于曲線分類建模識別熱門話題可以滿足品牌形象挖掘?qū)?shù)據(jù)選擇的一般要求。
　　(2)基于話題的品牌形象認知分析方法。

5、用戶對品牌形象的認知指的是用戶對品牌的整體印象（包括功能、服務、效用等的評價），是品牌形象傳播的基礎。論文提出一種基于規(guī)則的認知標簽提取方法，從用戶生成內(nèi)容中掌握用戶對品牌形象的認知。首先，基于語言規(guī)則提取出初始的認知標簽;然后，借助于同義詞詞典和Jaccard相似度對認知標簽進行聚合;最后，應用TFMF模型計算聚合后不同認知標簽的重要性。根據(jù)所獲取的重要認知標簽，企業(yè)能夠更好的理解消費者對品牌的整體印象、最在意的品牌特性以及與競品相比

6、品牌所擁有的獨特屬性。
　　(3)基于話題的品牌形象個體情感分析方法。古語有云:“攻心為上”。情感是品牌傳播的攻心武器，對品牌形象挖掘離不開對用戶個體情感狀態(tài)的把握。有效提取用戶生成內(nèi)容的情感標簽是品牌形象個體情感分析的基礎。新詞的涌現(xiàn)、熱詞的漂移、海量碎片化及中文常用詞特性帶來的高維稀疏性成為中文情感分類的主要困難。論文提出一種新穎的方法用以解決上述問題:構(gòu)造表情符號詞典用來自動獲取訓練集情感標簽，解決海量數(shù)據(jù)的標注問題。這樣可

7、以節(jié)省訓練標簽所需的人力和財力成本，且具有較高的客觀性。引入修正的G2檢驗聯(lián)合情感詞詞典進行特征選擇，該方法可以保留強分類能力的特征而不至于過過濾，并盡可能消除無效特征的干擾，從而進行降維，控制稀疏性。采用多階段判斷式的抽樣策略生成訓練集，保證基分類器的多樣性。最后采用加權(quán)多數(shù)投票的方式對基分類器結(jié)果進行融合，解決特征和情感漂移及碎片化問題。實驗表明該方法可以快速有效的獲取訓練標簽，保留下強區(qū)分能力的特征，并實現(xiàn)較高的精度。且該方法很容

8、易擴展到流數(shù)據(jù)并實現(xiàn)并行化。
　　(4)基于話題的品牌形象群體情感分析方法。情感作為消費體驗中最重要的角色，理解用戶對品牌的群體情感狀態(tài)以及群體情感演化邏輯可以幫助企業(yè)和用戶理解品牌形象。本章構(gòu)造品牌群體情感計量模型，基于個體情感對群體情感進行集結(jié)。建立不同粒度下群體情感時間序列數(shù)據(jù)，通過對群體情感時序數(shù)據(jù)的分析，理解品牌群體情感演化的邏輯。分析熱門話題的屬性，了解熱門話題對品牌群體情感演化的影響。通過實驗以及案例分析可以發(fā)現(xiàn)，品