中國(guó)公益廣告二十年歷程回顧與未來(lái)展望——探析中國(guó)公益廣告未來(lái)發(fā)展模式.pdf

1、公益廣告自從誕生起就有很多的定義，本文選取長(zhǎng)期研究公益廣告并成就頗豐的潘澤宏教授所下的定義，并在發(fā)展與辨證的思維下，用自己的思考補(bǔ)充完善了這個(gè)概念，使其具有時(shí)代性和創(chuàng)新性。本文的出發(fā)點(diǎn)在于回顧自《廣而告之》開(kāi)播以來(lái)，公益廣告二十年的發(fā)展歷程中所受的影響和制約因素，將其放在宏觀和微觀的環(huán)境中綜合考慮其發(fā)展的方向和道路。《廣而告之》在中國(guó)公益廣告史上里程碑式的意義，使得中國(guó)公益廣告概念從隱諱到明晰、從地方到全國(guó)、從中央媒體到地方媒體，使得公

2、益廣告真正在中國(guó)得到了全面的發(fā)展和傳播，成為中國(guó)公益廣告二十年發(fā)展的起點(diǎn)。 公益廣告的宏觀環(huán)境為公益廣告的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，為其進(jìn)一步發(fā)展提出了更高層次的要求：微觀環(huán)境里各種負(fù)面現(xiàn)象的出現(xiàn)也決定了公益廣告發(fā)展的必要性和緊迫性，要求公益廣告在發(fā)展的過(guò)程中始終把握好自身的特點(diǎn)，做到公益與市場(chǎng)的有效、正確結(jié)合，走出一條有中國(guó)特色的公益廣告發(fā)展道路.文章開(kāi)首便介紹了他國(guó)成熟的公益廣告發(fā)展模式，并指出中國(guó)在借鑒和學(xué)習(xí)他國(guó)模式的基礎(chǔ)上，

3、建立符合國(guó)情、具有自身特色的公益廣告發(fā)展模式的必要性。 十七大的召開(kāi)給我們一個(gè)啟示，公益廣告的核心價(jià)值是和諧。只有與和諧理念相統(tǒng)一，才能走出一條健康可持續(xù)的發(fā)展道路。本文介紹了公益廣告與倫理之間不可忽視的互相影響和制約的互動(dòng)作用，將公益廣告的發(fā)展基調(diào)放在倫理的大背景之下考慮，在波特圖式的基礎(chǔ)上，提出了中國(guó)公益廣告的發(fā)展模式。中國(guó)公益廣告應(yīng)從理論、機(jī)制、合作、資金、創(chuàng)作、態(tài)度六方面著手，建立“兩個(gè)效益”的和諧發(fā)展的長(zhǎng)效市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)