如何構(gòu)建、優(yōu)化新產(chǎn)品管理體系.

1、新產(chǎn)品開發(fā)是一個將市場、消費者的需求和需要與公司的技術(shù)和技能結(jié)合起來，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的一個過程。新產(chǎn)品上市肩負著快速消費品企業(yè)的多重任務(wù)或使命，比如說實現(xiàn)銷量提升、搶占細分市場、實現(xiàn)產(chǎn)品升級或產(chǎn)品替代、打擊競爭對手、創(chuàng)造新的主銷產(chǎn)品、實現(xiàn)品牌活化或形象提升等等。新產(chǎn)品上市的節(jié)奏與效率的提升，快速的市場推動與成熟的市場推廣已經(jīng)成為快消費企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵。但是，快速消費品營銷是一個十分龐大的系統(tǒng)，哪一塊短板都會影響到新產(chǎn)品上市的進度與效率，從

2、生產(chǎn)到物流，從策劃到推廣，從管理到執(zhí)行，從資源到環(huán)境等等，因此，打造成熟的營銷體系尤其是新產(chǎn)品管理體系是快消品企業(yè)著力追求的戰(zhàn)略目標。 構(gòu)建新產(chǎn)品管理體系框架 眾多快消企業(yè)在新產(chǎn)品管理領(lǐng)域普遍面臨以下挑戰(zhàn)： 在分析未來市場的發(fā)展趨勢時,如何來確定產(chǎn)品開發(fā)的重點領(lǐng)域而不是采用“憑直覺”的主觀方式？ 新產(chǎn)品開發(fā)涉及營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量、物流、區(qū)域等眾多部門，經(jīng)過多達幾十上百項活動，誰協(xié)調(diào)整個新產(chǎn)品開發(fā)過程？誰對整個過程負責(zé)？

3、每個職能部門更多的是對新產(chǎn)品開發(fā)的部分過程負責(zé)，誰對單個新產(chǎn)品最終的成功負責(zé)？誰對所有的新產(chǎn)品的成功負責(zé)？ 新產(chǎn)品決策組織如何發(fā)揮作用？ 新產(chǎn)品開發(fā)缺乏明確的流程，供應(yīng)商更換的流程是什么？產(chǎn)品更新?lián)Q代的流程是什么？各部門在流程中起什么作用？沒有明確的流程和規(guī)范要求，依靠經(jīng)驗就可以嗎？ 新產(chǎn)品的最終成功是否應(yīng)該以市場銷售來作為衡量，產(chǎn)品開發(fā)團隊的績效是否應(yīng)該跟產(chǎn)品的銷售情況掛鉤？ 面對市場的競爭和自身發(fā)展的需要，企業(yè)采用一套全

4、面的管理框架來實現(xiàn)高效的新產(chǎn)品管理。下圖是AMT構(gòu)建的新產(chǎn)品管理體系框架，框架由戰(zhàn)略、運作、績效三層構(gòu)成（見圖1）。 圖1 新產(chǎn)品管理框架 不同企業(yè)由于業(yè)務(wù)模式不同，新產(chǎn)品管理體系所包含的業(yè)務(wù)領(lǐng)域會有所不同。每個企業(yè)應(yīng)該在對企業(yè)的業(yè)務(wù)模式和管控模式充分研究分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建新產(chǎn)品管理體系。一般來說，新產(chǎn)品管理流程體系大致包括：新產(chǎn)品年度計劃制定、新產(chǎn)品上市計劃制定、制定新產(chǎn)品理念和定位、新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品上市、改進

5、新產(chǎn)品制造和物流過程、上市后評估、產(chǎn)品線管理等核心流程。 式（見圖2）。 圖2 新產(chǎn)品需求管理模式 2．構(gòu)建高效協(xié)同的組織保障。 端到端流程有效運作的實現(xiàn)高度依賴跨部門和跨組織的協(xié)作能力，其中包括公司內(nèi)部的協(xié)作和與外部合作伙伴的協(xié)作。新產(chǎn)品管理需要構(gòu)建不同的組織來承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)的不同職責(zé)，以對不同的成功負責(zé)的組織體系。組織體系分別由協(xié)調(diào)資源和協(xié)調(diào)行動的兩層組織：設(shè)置決策評審組織，突出 和強化資源配置的職責(zé)；設(shè)置協(xié)調(diào)

6、行動的組織，采用項目執(zhí)行小組的組織方式提高新產(chǎn)品開發(fā)溝通、協(xié)調(diào)和決策的效率。 決策評審組織，其使命是確保產(chǎn)品戰(zhàn)略成功實施，提高新產(chǎn)品開發(fā)成功率。職責(zé)包括審議年度開發(fā)及上市產(chǎn)品規(guī)劃及計劃，通過階段性和關(guān)鍵活動評審把控新品開發(fā)進度和質(zhì)量，根據(jù)推進小組建議決定資源分配，對重大變更進行評審以控制項目風(fēng)險等。 項目執(zhí)行組織，保證單個新產(chǎn)品開發(fā)符合需求。項目執(zhí)行小組主導(dǎo)從概念形成、開發(fā)設(shè)計到銷售推廣、業(yè)績評估的全過程。 實現(xiàn)上述組織運作，要求各部門

7、和機構(gòu)在主要程序活動上互相配合及協(xié)調(diào)，部門之間的協(xié)調(diào)界面具體反映在：各部門在主要程序/活動中的明確職責(zé)，各部門在主要程序及活動中的角色；各部門在主要程序/活動中應(yīng)承諾并產(chǎn)生的輸出及時間約束。 3．建立基于專業(yè)評審和市場調(diào)研的決策機制，進行過程控制。 新產(chǎn)品開發(fā)不能憑經(jīng)驗去判斷，面對不斷變化的需求市場，企業(yè)需要一個對新產(chǎn)品開發(fā)進行把控的決策體系。評審決策是新產(chǎn)品開發(fā)項目管理活動的一項重要活動，評審決策這項關(guān)鍵活動的目標是通過建立對關(guān)鍵階段

8、的多層次評審決策機制，對重要節(jié)點進行決策和分配資源，對新產(chǎn)品項目的進度和質(zhì)量進行把控,提高新產(chǎn)品開發(fā)項目中的決策質(zhì)量和速度。 在流程梳理和細化過程中，明確貫穿整個研發(fā)過程的各個門檻（評審點）及評審依據(jù)、標準和職責(zé)，是控制新產(chǎn)品開發(fā)項目質(zhì)量、進度、成本的關(guān)鍵. 4．結(jié)構(gòu)化活動，保障新產(chǎn)品開發(fā)流程沒有重大缺失。 結(jié)構(gòu)化的活動規(guī)定了新產(chǎn)品開發(fā)從概念形成到銷售推廣、業(yè)績評估全過程的活動路徑。結(jié)構(gòu)化活動可以幫助決策評審組織制定計劃、跟蹤和成功執(zhí)行