符際互補(bǔ)理論觀照下平面公益廣告的意義建構(gòu)

1、T h e M e a n i n g C o n s t r u c t i o no f t h eP r i n tP u b l i cS e r v i c eA d v e r t i s e m e n tf r o m P e r s p e c t i v e o f I n t e r s e m i o t i cC o m p l e m e n t a r i t yA T h e s i sS u b m i

2、 t t e d i nF u l f i l l m e n to f t h eR e q u i r e m e n t s f o r t h eD e g r e e o f M a s t e r o f A r ti nE n g l i s hB yZ h a n g Y u n l iS u p e r v i s o r ：P r o f e s s o rM a D o n g l iF o r e i g n L

3、 a n g u a g e s S c h o o lZ h e n g z h o u U n i v e r s i t yJ u n e2 0 1 4摘要摘要現(xiàn)代社會是電子化和信息化的時代。人們之間的交流不再局限于傳統(tǒng)的語言文字，圖像越來越成為人們交流中的重要工具，而且可以和文字語言共同構(gòu)成傳遞信息的語篇。這種由圖像加文字等多種交際符號構(gòu)成的語篇被稱為多模態(tài)語篇。多模態(tài)語篇中，多種符號不是簡單疊加獨立構(gòu)建意義，而是通力合作展現(xiàn)客

4、觀世界的豐富內(nèi)容，并建立人際互動。近年來對多模態(tài)語篇的研究主要是基于韓禮德的系統(tǒng)功能語法以及克里斯和凡- 勒文提出的視覺語法理論分別對文字符號和圖像符號進(jìn)行分析，而關(guān)于這兩種符號之間的關(guān)系卻一直沒有得到重視。R o y c e 在系統(tǒng)功能語法和視覺語法的基礎(chǔ)之上提出符際互補(bǔ)理論，為研究多模態(tài)語篇中的符際關(guān)系提供了基礎(chǔ)，彌補(bǔ)了多模態(tài)領(lǐng)域研究的不足。該理論認(rèn)為文字符號和圖像符號在概念意義上可以通過重復(fù)、同義、反義、上下義、部分一整體關(guān)系和搭

5、配等來實現(xiàn)互補(bǔ)；在人際意義上可以通過語氣加強(qiáng)，情態(tài)一致或者情態(tài)對立來實現(xiàn)互補(bǔ)；在構(gòu)圖意義上可以通過信息值，顯著度，取景，圖像同義和閱讀路徑來實現(xiàn)互補(bǔ)，從而實現(xiàn)對語篇最終意義的理解。符際互補(bǔ)理論可以用來解釋現(xiàn)實中多種多模態(tài)語篇，平面公益廣告就是其中之一。平面公益廣告是解決社會公共問題，促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)的一種典型多模態(tài)語篇。之前人們對公益廣告的分析主要集中在文字語言上，忽視了其它構(gòu)成要素，更忽視了各要素間的符際關(guān)系。所以本文致力于研

6、究多模態(tài)平面公益廣告的符際互補(bǔ)關(guān)系。由于篇幅有限，該文只選取了一個中文平面公益廣告和一個英文平面公益廣告用于分析，以此來說明符際互補(bǔ)理論的普適性。本文采取定性的研究方法，主要以R o y c e 的符際互補(bǔ)理論對上述兩個廣告案例進(jìn)行研究。研究分為三個步驟，第一是對廣告中的文字資源進(jìn)行分析，然后對圖像資源進(jìn)行研究，最后再對兩種符號的關(guān)系和相互作用迸行探討。研究得出符際互補(bǔ)理論對分析多模態(tài)環(huán)保公益廣告的實用性和可行性。本研究可以幫助廣告設(shè)計