基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究

1、浙江大學(xué)管理學(xué)院博士學(xué)位論文基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究姓名：范曉屏申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：博士專(zhuān)業(yè)：管理科學(xué)與工程指導(dǎo)教師：馬慶國(guó)20071101浙江大學(xué)博士學(xué)位論文 基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究本項(xiàng)研究提出了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)效用的三個(gè)維度：工具效用、社會(huì)效用和心理效用。通過(guò)探索性因子分析，共提煉出6 個(gè)構(gòu)成要素，即工具效用包含信息獲取和有效決策；社會(huì)效用包含信任和社會(huì)規(guī)范：心理效用包含爽體驗(yàn)和認(rèn)同感。( 4 ) 初

2、步闡述網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意向的內(nèi)在影響關(guān)系本項(xiàng)研究在上述構(gòu)建的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)證研究，驗(yàn)證了本項(xiàng)研究所建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)效用和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系機(jī)理。研究表明，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)各維度要素通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)效用而影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意向，其內(nèi)在關(guān)系機(jī)理為工具效用、社會(huì)效用和心理效用以不同的影響強(qiáng)度作用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意向，社會(huì)效用影響力最大，工具效用其次，心理效用影響力最小。而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)各維度的要素則有選擇性地影響網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)效用，其影響路徑各不相同，具

3、體表現(xiàn)在不同的影響因素，或影響的不同強(qiáng)度方面。工具效用受到五個(gè)因素的影響：社會(huì)效用受到互動(dòng)場(chǎng)所、單人同步和多人異步的影響，心理效用受到互動(dòng)特性、單人同步和互動(dòng)內(nèi)容的影響。為進(jìn)一步探討關(guān)系機(jī)理的內(nèi)含，本項(xiàng)研究引入了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)程度要素，并通過(guò)聚類(lèi)分析，把樣本按互動(dòng)程度的高低分成兩類(lèi)，一類(lèi)是高互動(dòng)組，一類(lèi)是低互動(dòng)組。通過(guò)不同互動(dòng)程度組的比較研究，得到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)程度對(duì)關(guān)系機(jī)理存在明顯影響，低互動(dòng)組的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)效用明顯較弱，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意向的影響也明顯地