卡通形象應(yīng)用于電視廣告中的藝術(shù)表現(xiàn)

1、中國美術(shù)學(xué)院- 傳媒動畫學(xué)院- 影視系- 許新國- 卡通形象應(yīng)用于電視廣告中的藝術(shù)表現(xiàn) 1 第一章 緒論 1.1 課題研究背景與動機 動畫從誕生發(fā)展至今天，所涉足的領(lǐng)域已經(jīng)越來越廣泛，當(dāng)前動畫除了在其本體領(lǐng)域（動畫電影、系列片）發(fā)展以外，還拓展應(yīng)用到眾多領(lǐng)域，包括網(wǎng)絡(luò)、 手機、 美術(shù)館和公共場所等。 在商品經(jīng)濟如此發(fā)達的今天， 廣告已經(jīng)無所不在了，以至于我們每天的生活中充斥著無數(shù)的廣告。 1.1.1 卡通形象應(yīng)用于電視廣告的現(xiàn)狀 從卡通

2、片誕生的時候開始，卡通形象就 與廣告有著密不可分的聯(lián)系。近一些年以來， 各類形態(tài)的卡通形象越來越頻繁地出現(xiàn)在電視廣告中， 甚至有很多商家直接選擇卡通形象來代言自己的產(chǎn)品， 并制作了一系列以卡通形象為主角的視頻廣告投放到電視 媒體與觀眾見面，獲得很好的促銷效果。從美國快餐大亨的 “肯德基爺爺” （圖 02） ，到飲料行業(yè)非常具有可愛特點的 “ 酷兒” ， 從中國本土食品集團的“娃哈哈” ，再到美國活潑動感的“七喜小子” （圖 01）

3、。這些 都是卡通形象應(yīng)用于電視廣告的成功案例。1 . 1 . 2課題研究動機 廣告的目的是有效傳達品牌的產(chǎn)品信息給目標(biāo)受眾。眾多的廣告主選擇并利用卡通 形象來傳達品牌的產(chǎn)品、服務(wù)信息和觀點。那么動畫在電視廣告領(lǐng)域的應(yīng)用一定有其特殊的優(yōu)勢所在，為了究其原因，這是本論文的主要寫作動機。 雖然卡通形象應(yīng)用于電視廣告的實踐已經(jīng)非常廣泛，但是針對卡通形象應(yīng)用于電視廣告的藝術(shù)表現(xiàn)的理論研究并不是很多。 基于 這個情況， 筆者想對于這個領(lǐng)域做一些針對

4、性的研究。 既然卡通形象應(yīng)用于電視廣告已經(jīng)有那么多案例， 那么筆者在論文中就試圖去研究到底卡通形象的藝術(shù)表現(xiàn)是怎么樣的，他們成功的案例都遵循了哪些特點，最后總結(jié)出卡通形象的藝術(shù)表現(xiàn)應(yīng)用與電視廣告的優(yōu)勢。 圖- 02 肯德基卡通形象 圖- 01 七喜飲料廣告卡通形象 Fido 中國美術(shù)學(xué)院- 傳媒動畫學(xué)院- 影視系- 許新國- 卡通形象應(yīng)用于電視廣告中的藝術(shù)表現(xiàn) 3 第二章 卡通形象與電視廣告概述 2.1 卡通形象 卡通是英文單詞“c

5、artoon”的譯音，詞匯最早源于文藝復(fù)興時期的意大利。后來由美國傳播到世界各地，且被定義為“非真人電影”的概念。 那么什么是形象？如果有一種特征， 能將形象與語言及人類傳播的其它形式明確無誤地區(qū)分開來的話，這一特征就是形象性（iconicity） 。形象是通過顯示在紙張、銀幕、錄像機監(jiān)視器上的各種線條、圖形和色彩的組合，它可以再現(xiàn)人們觀察現(xiàn)實世界的眼睛和大腦所利用的視覺信息。須知，所謂的形象性并不意味著形象的外觀與現(xiàn)實世界的精確吻合，

6、形象的種類繁多，比如，漫畫，素描，黑白照片等等。 ① 卡通形象也經(jīng)常被叫作卡通角色、卡通人物、動畫形象等等，它在各國各地 有著各自的風(fēng)格,并隨著時代的發(fā)展,會不斷變化的卡通漫畫、動畫中出現(xiàn)的卡通人物的統(tǒng)稱。一般會通過歸納,夸張,變形的手法來塑造。 卡通形象的視覺特征往往表面上看起來與現(xiàn)實世界中的實物有著很大的區(qū)別，盡管如此，所有這些成功的形象都能夠抓住實物的某些特征，并將其傳導(dǎo)至我們的眼睛，而這正是我們的大腦在理解所觀察到的事物時所需要

7、被引導(dǎo)的信息，其重要意義也在于此。 2.2 電視廣告 2.2.1 電視廣告的概念 廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品 （商品、 服務(wù)、 觀點）有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的信息傳播活動。 ②廣告媒介有很多種，而電視廣告是廣告媒介的一種主要形式。 電視廣告是一種經(jīng)由電視傳播的廣告形式。 它兼有視聽效果， 并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式。 歷史上第一支電視廣告是在 1941 年

8、7 月 1 日晚間 2 點 29 分播出的， 由寶路華鐘表公司（Bulova Watch Company）以 9 美元（約人民幣 71 元）的價格，向紐約市的全國廣播公司（NBC）旗下的“ WNBC” 電視臺購買棒球賽播出前的 10秒鐘時段。當(dāng)時的電視廣告內(nèi)容十分簡單，僅是一支寶路華的手表顯示在一幅美 國地圖前面，并搭配了公司的口號旁白：“ 美國以寶路華的時間運行！” ③ 中國最早的電視廣告是上海電視臺于 1979 年 1 月 2