王-第二章消費者行為分析

1、1消費者行為學(xué)教案內(nèi)容消費者行為學(xué)教案內(nèi)容一、章節(jié)內(nèi)容：一、章節(jié)內(nèi)容：第二章消費者行為分析二、課二、課時：時：6學(xué)時三、教學(xué)目的三、教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握消費者行為的一般模式，其購買行為的過程、類型及購買決策。四、教學(xué)重點與難點四、教學(xué)重點與難點本章重點：1.消費者行為的一般模式。2.消費者購買決策本章難點：1.國外關(guān)于消費者購買行為模式的研究。五、教學(xué)方法：五、教學(xué)方法：講授法、案例分析法六、教學(xué)過程設(shè)計六、教學(xué)過程設(shè)計導(dǎo)入

2、新課：寶潔公司這樣認(rèn)為寶潔公司這樣認(rèn)為：一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說的“行為學(xué)是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費者行為學(xué)是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程。百事可樂認(rèn)為：百事可樂認(rèn)為：百事可樂的高級經(jīng)理曾說：“當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認(rèn)為營銷如游戲般刺激和有趣。家樂氏

3、雞精剛上市，廣告中描述了一個年輕的主婦述說家樂雞精是如何使她節(jié)省了大量時間，而同時又能做出好的晚餐，歡快的音樂及潔凈的背景。產(chǎn)品上市三個月后，幾乎沒有銷售產(chǎn)生。之后研究表明，主婦們從個人角度認(rèn)為，這是一個好產(chǎn)品，但她們都一致?lián)馁徺I這種產(chǎn)品會使家人對她產(chǎn)生一種不稱職的主婦的感覺。廣告改為訴求“使用家樂氏，飯菜味道更好“之后，銷售馬上大幅增加。兩個老太太的不同人生兩個老太太的不同人生在天堂門口，中美兩國的兩位老太太相遇了，上帝讓她們各自說

4、一說自己一生中最高興的事情?！拔乙惠呑訑€足了買房子的錢，在見到上帝的前一天終于住上了新房子?！敝袊咸吲d地說?！拔易×艘惠呑臃孔?，在我來到上帝的前一天終于把買房子的貸款還清了?！泵绹咸埠芨吲d地說。上帝嘆口氣說：“因此，不同的選擇會帶來不同的效果?。∈袌鰻I銷人員必須了解目標(biāo)消費者的欲望、觀念、喜好和購買行為，甚至他們的語言方式以便滿足目標(biāo)消費者的需求和欲望，并有效的和他們溝通。第2章消費者行為分析消費者行為分析3該階段的特點是:

5、有了不足之感就可能產(chǎn)生消費需要。營銷對策：營銷對策：?第一：對于消費者自己意識到的不足之感，應(yīng)設(shè)法進(jìn)一步提升這種感覺的強度，促使其產(chǎn)生消費需要，同時提供能滿足其需要的對象和條件，促使消費需要向購買動機轉(zhuǎn)化。?第二：對于消費者自己尚未意識到的需要，需通過新奇但又有說服力的廣告宣傳使之認(rèn)識到原來的生活因缺少本公司將提供的產(chǎn)品的確感到有所不足，的確需要我們的產(chǎn)品或服務(wù)。3.“求足之愿”階段求足之愿是指消費者在產(chǎn)生了不足之感之后自然產(chǎn)生了要滿足

6、、彌補此不足的愿望即萌發(fā)了購買此物或此勞務(wù)的動機希望通過購買之得到滿足。在此階段消費者產(chǎn)生了購買動機。該階段的特點是:①消費需要只有具備一定條件后才能轉(zhuǎn)化為購買動機條件為:消費需要的強度要達(dá)到一定程度且市場有能滿足其需要的對象②購買動機是可以誘導(dǎo)的。營銷對策：?第一：刺激消費需要，設(shè)法使之達(dá)到足夠的強度，并針對性的提供能滿足其需要的的產(chǎn)品，促使消費需要最終轉(zhuǎn)化為購買動機。?第二：運用科學(xué)的誘導(dǎo)方式和方法，誘導(dǎo)消費者的購買動機。4.“搜集

7、信息”階段消費者在產(chǎn)生了購買某產(chǎn)品或某服務(wù)的動機之后開始著手了解和搜集各種有關(guān)信息以幫助對此產(chǎn)品或此勞務(wù)的了解為日后的分析評價和進(jìn)行購買決策提供依據(jù)。消費者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息兩種。正式渠道信息是指廠家通過大眾傳播媒介發(fā)布的信息如廣告而非正式渠道信息則是指未通過大眾傳播發(fā)布的信息如消費者從親朋好友處聽到的消息。消費者希望通過搜集信息解答三個問題:①用什么標(biāo)準(zhǔn)去評價所購商品②可選擇什么牌子的商品③入選牌子的商品在上

8、述標(biāo)準(zhǔn)中的評價如何該階段的特點是:①消費者設(shè)法搜集盡可能全面的資料②該階段是營銷部門引導(dǎo)消費者實現(xiàn)被動購買的最佳時機。營銷對策：營銷對策：?第一：將產(chǎn)品有關(guān)信息傳遞到目標(biāo)消費群，并重視有關(guān)營銷服務(wù)，爭取有好的口碑。?第二：廣告宣傳應(yīng)設(shè)法將產(chǎn)品與消費者熟悉的事、人、物及好的情感聯(lián)系在一起，加深消費者的印象和記憶，產(chǎn)生共鳴，以強化消費者的購買動機，促使其購買。5.“分析評價”階段分析評價是指在搜集信息的過程中和搜集到足夠多的商品信息后消費者