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文檔簡介
1、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位培訓(xùn),目錄,,問題的提出,,解題思路,,成果檢驗(yàn),問題的提出,,,5986,4861,快,精準(zhǔn)的項(xiàng)目定位,,實(shí)現(xiàn)適銷對路,對定位的理解,(一)傳播層面上的定位阿爾·里斯和杰克·特勞特:,“定位從產(chǎn)品開始, 可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu), 甚至于是一個人, 也可能是你自己。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情, 定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置, 也就是把產(chǎn)品定位在你未
2、來潛在顧客的心目中?!?對定位的理解,(二)營銷層面上的定位菲利普·科特勒:,“定位就是在細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場、對公司的產(chǎn)品進(jìn)行差異化方面的設(shè)計,從而能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置?!?對定位的理解,(三)戰(zhàn)略層面上的定位邁克爾·波特:,在《競爭論》上指出,“戰(zhàn)略”,一是創(chuàng)造獨(dú)特、有利的定位,二是在競爭中做出取舍,其實(shí)質(zhì)就是選擇做哪些事情,不做哪些事情。,對定位的理解,(四)綜合上面各種理論
3、,對定位的理解:,在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下,通過差異化方面的設(shè)計,從而在目標(biāo)客戶群心目中樹立獨(dú)特的形象,確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?定位的根本是位置----占據(jù)消費(fèi)者心智階梯的前兩層;定位的本質(zhì)是差異化;定位的目的是價值最大化。,對定位的理解,,,,,,投資可行性分析(項(xiàng)目總體開發(fā)經(jīng)營定位),項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計,項(xiàng)目定位,(五)對房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的理解,房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是在投資可行性分析(項(xiàng)目總體開發(fā)經(jīng)營定位)完成后,項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計開始之前,針對設(shè)計、營
4、銷和交付使用過程中將要遇到的實(shí)際情況,對宏觀環(huán)境、中觀競爭和微觀項(xiàng)目進(jìn)行研究和分析,綜合運(yùn)用相關(guān)常識、理論、知識和技能,以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價值最大化為目的,提出由市場定位、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、形象定位、品牌定位組成的項(xiàng)目定位。,定位目標(biāo),房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是以市場調(diào)查的結(jié)論為基礎(chǔ),同時結(jié)合土地的自身?xiàng)l件和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)需求尋找價值最大化的過程。,,,,,“價值最大化”,企業(yè)價值,客戶價值,產(chǎn)品價值,,,,(三者相互矛盾、相互制約),定位目
5、標(biāo),房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是以市場調(diào)查的結(jié)論為基礎(chǔ),同時結(jié)合土地的自身?xiàng)l件和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)需求尋找價值最大化的過程。,,,項(xiàng)目利潤最大化,市場競爭力最大化,限制條件最優(yōu)化,最大限度的尋求三者之間的正相關(guān)性,,,,,“價值最大化”,企業(yè)價值,客戶價值,產(chǎn)品價值,(三者相互矛盾、相互制約),,,,定位的困境,利潤最大化與市場竟?fàn)幜μ嵘? 這兩者本身各具難度, 而它們彼此之間存在的矛盾更給項(xiàng)目定位帶來巨大困難。,,項(xiàng)目普遍面臨的限制條件對確定成功定
6、位的方向帶來約束。,,市場競爭加劇及產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益普遍, 增加了定位方向的選擇難度。,,房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域性及項(xiàng)目地塊的唯一性, 使得對不同項(xiàng)目進(jìn)行定位時很難復(fù)制成功。,,定位需考慮的變量,變量,,,,,,,,,,,,,市場,目標(biāo)客戶群,產(chǎn)品,價格,營銷策略、營銷渠道,品牌、形象,解題思路,,,項(xiàng)目定位基本思路,圍繞四個維度,明確三個前提,回答兩個問題,提出項(xiàng)目定位,,,,項(xiàng)目定位基本思路,四個維度,,,,,,,,,項(xiàng)目,城市(政策
7、、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等),企業(yè)(項(xiàng)目總體開發(fā)經(jīng)營定位),區(qū)域(區(qū)域定位、區(qū)域規(guī)劃、配套設(shè)施、景觀、交通等),項(xiàng)目定位基本思路,三個前提,,,,,中觀競爭,微觀項(xiàng)目特質(zhì),,,宏觀環(huán)境,人口經(jīng)濟(jì)政策宏觀市場政治法律社會文化自然環(huán)境科技環(huán)境其它重大事件,市場環(huán)境產(chǎn)品供應(yīng)產(chǎn)品需求成交情況競爭板塊競爭樓盤……,項(xiàng)目定位基本思路,回答兩個問題指:,問題二:項(xiàng)目能為客戶提供什么?,問題一:客戶是誰?客戶的需求是什么?,
8、項(xiàng)目定位基本思路,提出項(xiàng)目定位指:,從六個方面的定位給出項(xiàng)目定位,,市場定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,價格定位,形象定位,品牌定位,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目定位基本邏輯思維,環(huán)境分析,項(xiàng)目定位,規(guī)劃設(shè)計,內(nèi)部環(huán)境:①企業(yè)訴求(項(xiàng)目總體開發(fā)經(jīng)營定位)②項(xiàng)目本體分析外部環(huán)境①城市分析②區(qū)域分析③消費(fèi)者需求分析(市場細(xì)分)④政策分析⑤市場與競爭分析,市場定位客戶定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位品牌定位,,,,提升價值最大化:利潤最
9、大化市場競爭力最大化限制條件最優(yōu)化,,注重,,,,指導(dǎo),體現(xiàn),決定,適應(yīng),項(xiàng)目定位之一,市場定位,1.通過研究房地產(chǎn)的市場狀況,以及相關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策、環(huán)境、確定市場需求的種類、形式、大小和趨勢,為產(chǎn)品研究或項(xiàng)目總體開發(fā)的市場方向提供市場基礎(chǔ),即項(xiàng)目擬在未來市場中的戰(zhàn)略取位。市場定位是項(xiàng)目策劃的核心、本源,是項(xiàng)目全程策劃的出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn),是整個項(xiàng)目定位之綱。,,項(xiàng)目定位之一,市場定位,時機(jī): 前期調(diào)研結(jié)束之后方法: 市場
10、調(diào)查結(jié)論分析作用: 奠定項(xiàng)目定位的基礎(chǔ),2.市場定位方法——市場調(diào)查結(jié)論分析(三要素交叉法)市場定位要考慮三要素:,,項(xiàng)目“我”所能(達(dá)到): 依據(jù)項(xiàng)目特質(zhì)、土地條件、企業(yè)戰(zhàn)略及能力等,整體(或區(qū)域)市場所需(空白): 依據(jù)政策、城市、區(qū)域、市場、消費(fèi)者需求等,市場競爭者所弱(不足): 依據(jù)競爭板塊、競爭項(xiàng)目,項(xiàng)目定位之一,市場定位,,,,項(xiàng)目“我”所能(達(dá)
11、到),整體(或區(qū)域)市場所需(空白),市場競爭者所弱(不足),,,市場定位,巴中 中交·王府景項(xiàng)目,,,,三區(qū)交匯,兩河融流,百萬平米城市中央生活區(qū),新都市主義生活,武漢 中交·江錦灣項(xiàng)目,市場定位,舟山 中交·南山美廬項(xiàng)目,舟山低密度,山水精神住宅大盤,上海世茂濱江花園,中國最高的全江景豪宅,客戶定位,1、研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)動機(jī)及消費(fèi)方式,同時研究消費(fèi)者自身的人格、觀念,所處的階層、環(huán)境、
12、文化背景、喜好偏向,價值主張和生活方式,確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體和他們的特征。,,項(xiàng)目定位之二,客戶定位,對消費(fèi)者的理解,,項(xiàng)目定位之二,多維度,注重價值主張,潛在的合作伙伴,新的行為習(xí)慣,以人為中心,思想,心靈,身體,精神,,,,,,時機(jī):調(diào)研之后方法:客戶群靜態(tài)和動態(tài)描述作用:鎖定項(xiàng)目的營銷對象依據(jù):市場細(xì)分,客戶定位,項(xiàng)目定位之二,2、客戶定位的內(nèi)容,,鎖定目標(biāo)客戶,,鎖定客戶需求,,確定客戶訴求,客戶定位,項(xiàng)目定位之二,天津
13、中交·上東灣項(xiàng)目,天津中糧大悅城都市綜合體住宅項(xiàng)目,產(chǎn)品定位,1.研究產(chǎn)品種類和目標(biāo)客戶消費(fèi)使用過程,確定房地產(chǎn)項(xiàng)目形成過程中的外部與內(nèi)部條件,分析方案構(gòu)成的主要因素,形成市場差異化(有競爭力的)產(chǎn)品。,,項(xiàng)目定位之三,時機(jī):取得土地前(基本構(gòu)想);取得土地后;變更用途方法:需求、性能、屬性等作用:確定建什么樣的房子,恰好迎合市場需求,產(chǎn)品定位,項(xiàng)目定位之三,2. 產(chǎn)品定位要注重:,,土地價值最大化、差異化的競爭優(yōu)勢、
14、結(jié)合目標(biāo)客戶的需求,產(chǎn)品定位,項(xiàng)目定位之三,3.產(chǎn)品定位的三個方面,,功能、性能、品味,產(chǎn)品定位,項(xiàng)目定位之三,4.產(chǎn)品定位的內(nèi)容,,提出產(chǎn)品構(gòu)想、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象的組成部分。產(chǎn)品定位要確定:產(chǎn)品性質(zhì)、規(guī)模、使用功能、表現(xiàn)形式、品質(zhì)、級別、空間組合、景觀配套、相關(guān)服務(wù)等。,產(chǎn)品定位,項(xiàng)目定位之三,舟山 中交·南山美廬項(xiàng)目,高層,洋房,,,,低總價,多面積附贈,高品質(zhì),高性價比,提升對客戶的吸引力:創(chuàng)新外立面及風(fēng)格、創(chuàng)新戶
15、型;舟山首例挑空雙大堂;穿透性大尺度景觀,多沖場景營造;主力回現(xiàn)產(chǎn)品,,舟山首例特色精致洋房、四大特點(diǎn):院·錯·露·退,創(chuàng)新產(chǎn)品;創(chuàng)新外立面及建筑風(fēng)格;舟山首例挑空雙大堂;組團(tuán)景觀,人性化參與式景觀設(shè)計;精品會所,提升項(xiàng)目品質(zhì),提升項(xiàng)目高端形象,提升企業(yè)品牌;低密度,居住舒適度高;引爆市場,武漢中交·江錦灣項(xiàng)目,價格定位,價格是直接影響經(jīng)濟(jì)效益。價格是價值的體現(xiàn),價格定位
16、亦應(yīng)是價值定位。注重價值與價格的關(guān)系,企業(yè)為顧客提供的是價值,顧客支付的是價格,要重點(diǎn)考慮如何通過對價值的提升,以獲取價格的提升。,,項(xiàng)目定位之四,價格定位解決檔次問題,時機(jī):可研階段;項(xiàng)目定位階段; 總體營銷報告階段;價格實(shí)施方案階段方法:成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向作用:奠定銷售策略的價格體系,價格定位,項(xiàng)目定位之四,,,,,,價格策略,價格實(shí)施方案,價格定位,價格定位方法,,成本導(dǎo)向:成本加成定價法、目標(biāo)
17、定價法。需求導(dǎo)向:認(rèn)知價值定價法、價值定價法。競爭導(dǎo)向:市場比較定價法、領(lǐng)導(dǎo)定價法、挑戰(zhàn)定價法。,價格定位,項(xiàng)目定位之四,影響價格的因素,,①外部因素:經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、政策因素、人口因素、市場因素、競品因素、目標(biāo)客戶分析、需求分析、心理因素等②自身因素:區(qū)域、位置、交通、地質(zhì)資源、土地面積、配套、景觀、建筑形態(tài)、朝向通風(fēng)、建筑物外觀、成本因素、銷售能力等,價格定位,項(xiàng)目定位之四,天津武清保利房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目,形象定位,房地產(chǎn)
18、項(xiàng)目形象定位是一種聚焦,通過高度的提煉和概況,將項(xiàng)目特點(diǎn)和優(yōu)勢聚焦成市場和客戶關(guān)注的熱點(diǎn),引起客戶的興趣和好感,激發(fā)和創(chuàng)造需求,促發(fā)購買動機(jī)。,,項(xiàng)目定位之五,打動客戶的感官認(rèn)知:思想、情感、精神,形象定位,項(xiàng)目定位之五,時機(jī):產(chǎn)品定位之后方法:提煉產(chǎn)品核心利益點(diǎn)作用:樹立良好的產(chǎn)品形象,,,,形象定位,客戶需求,規(guī)劃設(shè)計,,,,形象定位,項(xiàng)目定位之五,三者關(guān)系,形象定位的五位一體原則,,獨(dú)特性、愉悅性、人文關(guān)懷性、歷史人文性、品
19、味檔次性,形象定位,項(xiàng)目定位之五,舟山 中交·南山美廬項(xiàng)目,品牌定位,品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知,是一種信任。品牌定位就是將企業(yè)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌,以利于潛在顧客的正確認(rèn)識。,,項(xiàng)目定位之六,時機(jī):全營銷流程方法:首度、尋求空擋、加強(qiáng)、對比、領(lǐng)先定位等。作用:培養(yǎng)顧客的價值認(rèn)知過程,最大發(fā)揮產(chǎn)品價值。,品牌定位,項(xiàng)目定位之六,品牌三要素,,品牌定位,項(xiàng)目定位之六,中交地產(chǎn)是通過項(xiàng)目品牌
20、、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌去創(chuàng)建我們的企業(yè)品牌。,,品牌定位,項(xiàng)目定位之六,品牌定位五種策略,首度定位、加強(qiáng)定位、尋求空擋地位、對比定位、領(lǐng)先定位,,品牌定位,項(xiàng)目定位之六,品牌定位的三大特征,①必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢和特征上。②必須符合目標(biāo)客戶群的真正需求。③必須包涵決定獨(dú)特的個性和主張。,,品牌定位,項(xiàng)目定位之六,舟山中交·南山美廬項(xiàng)目,,成果檢驗(yàn),,,三重標(biāo)準(zhǔn),1.準(zhǔn)確的結(jié)合需求 ——四個受眾2.差異化的存在市
21、場 ——三個前提3.容易傳播 ——易記憶,可傳頌,1.戰(zhàn)略層面:做什么?2.營銷層面:賣什么?3.傳播層面:說什么?,在三個層次的應(yīng)用,房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的執(zhí)行,成功的定位不能輕易改變,要始終如一后期的方案設(shè)計、施工建設(shè)、市場營銷、物業(yè)服務(wù)、品牌維護(hù)等工作,始終圍繞定位。,,,,,,,,,,,項(xiàng)目總體開發(fā)經(jīng)營定位,方案設(shè)計,營銷策劃,營銷定價,建筑施工(開發(fā)節(jié)奏),物業(yè)管理,品牌維護(hù),,,,,,,,項(xiàng)目
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