《現(xiàn)代推銷技術(shù)》ppt課件

1、現(xiàn)代推銷技術(shù),清華大學(xué)出版社,第1章 推銷概述,學(xué)習(xí)要點知識要點1.推銷含義：廣義推銷、狹義推銷含義；推銷特點2.推銷要素3.推銷原則4. 推銷學(xué)的演進過程技能要點1.分辨推銷與市場營銷的異同2.推銷的一般過程,第1章 推銷概述,第1章 推銷概述,導(dǎo)入思考： 閱讀開篇案例（P1） 從李廣偉的話當(dāng)中你有什么啟示？,1.1 認識推銷 1.1.1 推銷的含義 對推銷定義的理解主要把握以下

2、幾點。1.推銷是一個活動過程2.推銷的手段重在幫助或說服 3.推銷的目的是促成購買行為,第1章 推銷概述,第1章 推銷概述,1.1.2 推銷的特點1.特定性 2.靈活性 3.雙向性 4.互利性 5.說服性,第1章 推銷概述,1.1.3 推銷與市場營銷的關(guān)系 1.營銷與推銷的區(qū)別 市場營銷的出發(fā)點是市場(需求)，傳統(tǒng)推銷的出發(fā)點是企業(yè)(產(chǎn)品)；市場營銷以滿足消費者的需要為中心，傳統(tǒng)推銷以銷售企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品

3、為中心；市場營銷采用的是整體營銷手段，傳統(tǒng)推銷側(cè)重于推銷技巧。 2.推銷是市場營銷的重要機能,,第1章 推銷概述,1.2 推銷要素與原則 1.2.1 推銷要素,第1章 推銷概述,1.2.2 推銷原則,,第1章 推銷概述,1.3 推銷的一般過程,,第1章 推銷概述,1.4 推銷學(xué)的演變過程與研究對象1.推銷學(xué)溯源,我國古代文獻《易經(jīng)》有記載：“神農(nóng)氏作……日中為市，致天下之民，聚天下之貨；交易而退，各得其所”。,第1章

4、 推銷概述,,古代集市圖,到了商代，商業(yè)活動與商人階層作為社會大分工的產(chǎn)物而正式出現(xiàn)。春秋戰(zhàn)國時代的大商人，像范蠡、子貢、白圭等人就是較具代表性的人物。,第1章 推銷概述,古希臘、羅馬時代頻繁往來于地中海沿岸的一艘艘商船；古埃及、印度穿梭跋涉于林莽大漠和崇山峻嶺中的馬幫駝隊,第1章 推銷概述,2、推銷學(xué)的發(fā)展（1）古老的推銷術(shù)（19世紀中葉以前）特點：第一，推銷成功與否帶有很大的偶然性。第二，推銷活動帶有短期性 第三，推銷活動

5、具有欺詐性 第四，在推銷方式、方法上，出現(xiàn)現(xiàn)代推銷中的一些原始雛型，一些說服消費者購買的方式、方法已出現(xiàn),第1章 推銷概述,（2）生產(chǎn)型推銷（19世紀中期到20世紀20年代） 這個時期，推銷在方式和手段上有所發(fā)展，廣告已應(yīng)用在銷售現(xiàn)場和營業(yè)推廣中。但從總體上說，以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)定銷的格局，仍使推銷具有短期行為的特點，推銷技術(shù)的發(fā)展也比較緩慢。,第1章 推銷概述,（3）銷售型推銷（20世紀20年代到50年代）特點是：第一

6、，許多企業(yè)內(nèi)部開始設(shè)立銷售部門，銷售活動作為一種職能從企業(yè)經(jīng)營中分離出來，它推動了推銷技術(shù)的迅速發(fā)展。第二，逐步把“坐等顧客上門”的消極被動方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤白叱鋈ィf服顧客”的積極推銷方式。在生產(chǎn)中，也開始注意產(chǎn)品的差異性。第三，傳統(tǒng)推銷的短期性和在成功率上的偶然性已不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。在這個時期，推銷的一些基本手段已形成并逐步完善，企業(yè)推銷技術(shù)和推銷觀念已開始面臨一場新的革命性的轉(zhuǎn)變。,第1章 推銷概述,（4）現(xiàn)代推銷（20世紀5

7、0年代至今）特點：第一，以消費者的需求為中心，徹底地改變了傳統(tǒng)銷售中成功的偶然性。第二，現(xiàn)代推銷具有全局性和系統(tǒng)性的特點。第三，現(xiàn)代推銷使銷售成功具有長期性和穩(wěn)定性的特點。第四，現(xiàn)代推銷改變了企業(yè)的經(jīng)營策略與目標。第五，現(xiàn)代推銷要求企業(yè)注意廣泛利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，它包括新的通訊手段、信息處理手段、信貸手段、結(jié)算手段和科學(xué)的決策等。這也是企業(yè)提高競爭能力，使成功的推銷具有長期性和穩(wěn)定性的條件。,第1章 推銷概述,1.4.2 現(xiàn)代

8、推銷學(xué)的研究對象 現(xiàn)代推銷學(xué)所研究的是企業(yè)以市場為中心，從消費者需求出發(fā)所開展的現(xiàn)代推銷活動的整體過程及其規(guī)律。1.現(xiàn)代推銷學(xué)的研究范圍是推銷活動的整體過程 2.現(xiàn)代推銷學(xué)的研究目的是總結(jié)推銷規(guī)律,第1章 推銷概述,1.4.3 現(xiàn)代推銷學(xué)的研究內(nèi)容 1.現(xiàn)代椎銷的基本理論 2.推銷人員的素質(zhì)與能力 3.推銷策略與技巧,第1章 推銷概述,1.4.4 推銷學(xué)的研究方法 1.產(chǎn)品研究法 2.人員研究法 3.環(huán)境

9、研究法 4.制度研究法,第1章 推銷概述,本章小結(jié)推銷的定義有廣義和狹義之分。廣義的推銷是泛指人們在社會生活中，通過信息傳遞的方式，使推銷對象接受并實施推銷內(nèi)容的活動與過程。從這個意義上說，生活中無處沒有推銷。狹義的推銷是指推銷人員在一定的推銷環(huán)境里，運用各種推銷技術(shù)和推銷手段，說服推銷對象接受推銷客體的活動過程。本書所說的推銷就是指狹義推銷這個概念。推銷的原則是推銷人員在推銷過程中應(yīng)該把握的基本準則。主要有顧客導(dǎo)向原則、互惠互利

10、原則、誠信為本原則。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)達，推銷也由古老推銷向現(xiàn)代推銷發(fā)展，推銷學(xué)作為一門學(xué)科也在不斷發(fā)展，學(xué)習(xí)現(xiàn)代推銷技術(shù)要把握現(xiàn)代推銷的含義、特點、原則，它的發(fā)展歷程及研究對象。,課堂實訓(xùn),教師根據(jù)本章有關(guān)教學(xué)內(nèi)容，以“我的推銷生涯設(shè)計”為主題，請學(xué)生自行分組（5-6人），圍繞主題進行討論，完成發(fā)言報告，并選擇一名同學(xué)代表本組發(fā)言。各組討論結(jié)束后，進行現(xiàn)場匯報比賽。,課外實訓(xùn),任務(wù)：嘗試選擇一種日常用品，到社區(qū)開展推銷目的：在不掌握

11、有關(guān)推銷理論和技巧的情況下，總結(jié)你所面臨的推銷問題。要求：個人完成考核點：對推銷的認識 下次課前10分鐘匯報體會，形成書面報告,,第2章 推銷方格與模式,推銷方式,方格理論,推銷模式,學(xué)習(xí)要點知識要點1.推銷方式：直接推銷方式、間接推銷方式和互動推銷方式的具體方法和技巧2.推銷方格心理的基本內(nèi)容3.愛達模式、迪伯達模式、埃德模式和費比模式的特點與適用范圍技能要點1.不同推銷方式的具體方法和運用技巧2.

12、推銷方格、顧客方格、相互聯(lián)系的實際運用3.不同模式的具體運用,第2章 推銷方格與模式,第2章 推銷方格與模式,導(dǎo)入思考： 閱讀導(dǎo)入案例（P22） 從奧格·曼狄諾的故事中你有什么啟示？,2.1 推銷方式 2.1.1 直接推銷方式 直接推銷是一種最主要、最直接、最有效的推銷方式，指的是企業(yè)派推銷人員直接向顧客推銷產(chǎn)品和提供服務(wù)工作。1.面談推銷2.電話推銷3.關(guān)系介紹推銷4.合作推

13、銷5.團體推銷,第2章 推銷方格與模式,,第2章 推銷方格與模式,2.1.2 間接推銷方式1.廣告推銷2.營業(yè)推廣3.公共關(guān)系,第2章 推銷方格與模式,2.2 方格理論2.2.1 推銷員方格理論推銷員方格是一個平面坐標系中的第一象限的圖形，用縱坐標表示推銷員對顧客的關(guān)心程度，橫坐標表示推銷員對完成推銷任務(wù)的關(guān)心程度。兩個坐標值都從1到9。坐標值越大，表示關(guān)心程度越高。每一個方格交點就代表一種推銷員的心理態(tài)度或推銷風(fēng)格。

14、其中(1，1)，(9，1)， (1，9)， (5，5)， (9，9)分別是五種典型的推銷方格。,第2章 推銷方格與模式,,第2章 推銷方格與模式,2.2.1 推銷員方格理論,第2章 推銷方格與模式,2.2 方格理論2.2.2 顧客方格理論,第2章 推銷方格與模式,2.2.2 顧客方格理論,第2章 推銷方格與模式,2.2.3 推銷員方格與顧客方格的關(guān)系,,第2章 推銷方格與模式,2.3 推銷模式2.3.1 愛達模式根據(jù)消費心理學(xué)研究

15、，顧客購買的心理過程可以分為四個階段注意(Attention)興趣(Interest)欲望(Desire)行動(Action)。,第2章 推銷方格與模式,2.3 推銷模式2.3.1 愛達模式1.引起潛在顧客注意（1）形象吸引法（2）語言吸引法,第2章 推銷方格與模式,2.3 推銷模式2.3.1 愛達模式2.喚起顧客的興趣（1）向顧客示范所推銷的產(chǎn)品。（2）了解顧客的基本情況。（3）推銷員演示示范動作。（4）讓

16、顧客參與其中，比單獨的推銷員示范更能激發(fā)顧客的興趣。（5）在適當(dāng)?shù)臅r候遞上產(chǎn)品宣傳冊，并對主要內(nèi)容進行簡要解釋。（6）示范產(chǎn)品的時間不能太長，并且要有所重點。（7）言談舉止得體，并且引導(dǎo)顧客在示范過程中得出正確的結(jié)論。,第2章 推銷方格與模式,2.3 推銷模式2.3.1 愛達模式3.激發(fā)顧客的購買欲望（1）向顧客介紹情況（2）提出一些有吸引力的建議（3）向顧客講道理（4）促成顧客購買,第2章 推銷方格與模式,課堂討論：

17、 （P33-金魚和魚缸）,第2章 推銷方格與模式,2.3 推銷模式2.3.2迪伯達模式Definition(發(fā)現(xiàn))Identification(結(jié)合)Proof(證實)Acceptance(接受)Desire(欲望)Action(行動),第2章 推銷方格與模式,2.3 推銷模式2.3.2迪伯達模式1.準確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望2.把推銷品與顧客的需要、愿望結(jié)合起來3.證實推銷品符合顧客的需求和愿望4.促使顧客接受推

18、銷品5.刺激顧客的購買欲望6.促使顧客做出購買決定,第2章 推銷方格與模式,2.3 推銷模式2.3. 3埃德模式和費比模式 1.埃德帕模式（1）把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來（2）向顧客示范合適的產(chǎn)品（3）淘汰不宜推銷的產(chǎn)品（4）證實顧客的選擇正確（5）促使顧客接受產(chǎn)品,第2章 推銷方格與模式,本章小結(jié)推銷是一種復(fù)雜的社會活動，是推銷員與顧客交往的過程。在大量推銷實踐過程中，人們總結(jié)出其中的規(guī)律性，形成推銷理論?，F(xiàn)

19、代推銷學(xué)的一個大的突破就是把推銷過程理論化、系統(tǒng)化、規(guī)范化。重點介紹了推銷方格理論和推銷模式。推銷方格理論闡述了推銷人員和顧客之間的人際關(guān)系和買賣關(guān)系。這個理論包括推銷員方格、顧客方格、推銷員和顧客方格關(guān)系三部分。推銷方格理論可以幫助推銷員更清楚地認識到自己的推銷能力，更探入地了解自己的推銷對象，掌握顧客的心理特征。,第2章 推銷方格與模式,本章小結(jié)顧客對推銷的接受過程是一個非常復(fù)雜的心理演變過程。中外推銷專家在深入研究推銷案例的基

20、礎(chǔ)上，從不同角度提出了一系列的推銷模式。所謂推銷模式就是根據(jù)推銷活動的特點及對顧客購買活動各階段的心理演變而采取的策略，歸納出的一套程序化的標準推銷形式。具體包括“愛達”模式、“迪伯達”模式、“埃德帕”模式、“費比”模式。在推銷實踐中，推銷員應(yīng)從中發(fā)現(xiàn)掌握推銷活動的規(guī)律，靈活運用推銷模式，從而提高推銷效率。,課堂實訓(xùn),教材P38 課堂實訓(xùn)題目,課外實訓(xùn),任務(wù)：找一件你熟悉的產(chǎn)品，你要如何向顧客證實，使其相信該產(chǎn)品確實是他所需要的，并且假

21、設(shè)他是顧客方格中的“干練”、“防衛(wèi)”、“漠不關(guān)心”型顧客，你要如何處理這樣的局面？目的：熟悉推銷方格理論。要求：可以以小組為單位，也可以個人，寫出方案?？己它c：推銷方式、顧客方格理論、推銷模式。,,第3章 推銷環(huán)境與顧客購買行為分析,推銷環(huán)境概述,消費者購買行為分析,學(xué)習(xí)要點知識要點1.推銷環(huán)境分析的內(nèi)容2.影響消費者購買行為的主要因素3.資本市場購買行為的類型和決策過程技能要點技能要點1.推銷環(huán)境的分析2.分析影響

22、不同消費者購買行為的主要因素的能力,第3章 推銷環(huán)境與顧客購買行為分析,第3章 推銷環(huán)境與顧客購買行為分析,導(dǎo)入思考： 閱讀開篇案例（P42） 泰國東方飯店的成功對你有什么啟示？,3.1 推銷環(huán)境概述 所謂推銷環(huán)境就是對影響推銷活動的各種內(nèi)部條件和外部因素的總稱。 首先，推銷環(huán)境具有很強的開放性 其次，推銷環(huán)境具有相關(guān)性 最后，環(huán)境因素是不斷變動的系統(tǒng),第3章 推銷環(huán)境

23、與顧客購買行為分析,3.1.1 推銷環(huán)境對推銷活動的影響 1.影響推銷目標的制定2.影響推銷組織的設(shè)計和控制3.影響推銷方式和方法的選擇3.1.2 正確面對推銷環(huán)境,第3章 推銷環(huán)境與顧客購買行為分析,,認識推銷環(huán)境,,,利用推銷環(huán)境,適應(yīng)推銷環(huán)境,3.1.3 推銷環(huán)境的內(nèi)容1.宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境（2）經(jīng)濟環(huán)境 （3）政治與法律 （4）自然環(huán)境 （5）科學(xué)技術(shù)環(huán)境 （6）社會文化環(huán)境,第3章 推銷環(huán)境與顧客購買

24、行為分析,2.微觀環(huán)境 （1）消費者環(huán)境 （2）競爭者環(huán)境,第3章 推銷環(huán)境與顧客購買行為分析,3.2 消費者購買行為分析3.2.1 消費者市場和組織市場消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。消費者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。由于資本品市場、中間商市場、公共產(chǎn)品市場的消費者都是組織單位，一般統(tǒng)稱組織市場。,第3章 推銷環(huán)境與顧客購買行為分析,3.2.2消費者市場分析 1.消費者的需

25、要與欲求2.影響消費者購買行為的主要因素,第3章 推銷環(huán)境與顧客購買行為分析,1,2,3,4,3.消費者購買行為的類型 （1）復(fù)雜的購買行為如果購買的產(chǎn)品單價很高，購買行為是屬于偶爾購買的、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的，這種購買行為就屬于高度介入購買。如果顧客屬于高度購買介入者，并且了解到現(xiàn)有品牌之間存在著明顯的差別，則顧客就會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。（2）減少失調(diào)感的購買行為顧客在購買后，可能會產(chǎn)生購買后的失調(diào)感，因為他發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)

26、品有某些缺陷，而聽到其他品牌的好處。這時該顧客將著手了解更多的東西，并力圖說明原購買決定是有道理的，以減少失調(diào)感。,第3章 推銷環(huán)境與顧客購買行為分析,（3）習(xí)慣性的購買行為 許多產(chǎn)品是在顧客低度介入和品牌之間沒有什么差異的情況下被購買的，如一些單位價值較低的生活必需品。消費者對這類產(chǎn)品購買屬于習(xí)慣性購買行為。對于顧客低度介入并且品牌之間差異極小的產(chǎn)品而言，利用價格和銷售促進作為某品牌產(chǎn)品使用的誘因，是一種非常有效的方法。（4）需求

27、多樣性的購買行為 這類購買行為的特征是顧客所購買的產(chǎn)品品牌之間差異顯著并且屬于顧客低度介入，在現(xiàn)實生活中表現(xiàn)為顧客經(jīng)常變換購買的品牌。如食品,第3章 推銷環(huán)境與顧客購買行為分析,3.2.3 組織市場的購買行為 1.資本品市場的購買行為 （1）資本品市場的特點 （2）購買決策的參與者 （3）影響資本品市場購買行為的主要因素,第3章 推銷環(huán)境與顧客購買行為分析,（3）影響資本品市場購買行為的主要因素環(huán)境因素企業(yè)內(nèi)部因素人

28、際因素個人因素,第3章 推銷環(huán)境與顧客購買行為分析,2.中間商市場的購買行為 （1）中間商采購決策和采購業(yè)務(wù)的類型 中間商是顧客的采購代理人，它必須按照顧客的需求來制定采購計劃。中間商的采購計劃包括三個主要決策：經(jīng)營范圍和商品搭配措施；選擇怎樣的供應(yīng)商；以怎樣的價格和條件采購。搭配策略是最重要的策略，它決定著中間商的市場地位。,第3章 推銷環(huán)境與顧客購買行為分析,（2）批發(fā)商和零售商可選擇的搭配戰(zhàn)略有以下幾種：獨家產(chǎn)品——

29、只經(jīng)營一家廠商制造的產(chǎn)品。深度搭配——經(jīng)營各廠家制造的同類產(chǎn)品。廣泛搭配——經(jīng)營范圍十分廣泛，但是往往有一定的關(guān)聯(lián)性，如某一經(jīng)銷商不僅經(jīng)營各種品牌的收音機，而且還經(jīng)營電視機、VCD、組合音響等?；旌洗钆洹?jīng)營各種無連帶關(guān)系的商品，比如不僅經(jīng)營各種音響設(shè)備還經(jīng)營吸塵器、家具、電冰箱等。,第3章 推銷環(huán)境與顧客購買行為分析,（3）中間商市場購買者的類型 中間商的采購者可分為如下七種類型：忠實采購者，年復(fù)一年地忠實于同一貨源，不輕

30、易更換供應(yīng)者。機會采購者，善于從備選的幾個符合其長遠利益和發(fā)展前途的供應(yīng)者中，隨時挑選最有利的資源，而不固定于任何一個。最佳交易采購者，專門選擇在一定時間內(nèi)能給予最佳交易條件的供應(yīng)者成交。創(chuàng)造型采購者，向賣方提出他所要求的產(chǎn)品、服務(wù)和價格，希望以他的條件成交。廣告型采購者，在每一筆交易中都要求供應(yīng)者補貼廣告費。慳吝型采購者，在交易中總是要求供應(yīng)者給予價格折扣，并且只同給予最大價格折扣的供應(yīng)者成交。精明干練采購者，選擇的貨源都

31、是最物美價廉的。,第3章 推銷環(huán)境與顧客購買行為分析,3.公共產(chǎn)品市場的購買行為（1）誰參與公共產(chǎn)品市場的購買決策（2）影響公共產(chǎn)品市場的購買行為的主要因素,第3章 推銷環(huán)境與顧客購買行為分析,本章小結(jié)推銷員的推銷活動總是在一定環(huán)境下進行的。推銷環(huán)境直接影響著企業(yè)的推銷活動，推銷員應(yīng)該正確面對推銷環(huán)境。在消費者市場中，主要影響消費者購買行為的因素包括：文化、社會、個人和心理等。消費者的購買過程在購買者實際做出購買行為之前就已經(jīng)開

32、始了，而且會持續(xù)到購買之后，具體過程分別是：需求確認、信息收集、選擇評價、購買決定及購買后行為。除了消費者市場外，還有資本品市場、中間商市場、公共產(chǎn)品市場的消費者們。他們都是組織單位，一般統(tǒng)稱組織市場。推銷員應(yīng)該學(xué)習(xí)這三個市場的特點，掌握一定的推銷策略和技巧。,第3章 推銷環(huán)境與顧客購買行為分析,課堂實訓(xùn),實訓(xùn)主題：教師提出消費品和資本品各3種產(chǎn)品，請學(xué)生自行分組，選擇其中一種產(chǎn)品進行討論，完成消費者購買行為分析報告。討論結(jié)束后，進行

33、現(xiàn)場匯報比賽。實訓(xùn)目的：在限定時間和限定主題的情況下，充分發(fā)揮學(xué)生的想象力和團隊合作能力，理論聯(lián)系實際地完成消費者購買行為分析，更好地理解消費者市場、資本品市場、中間商市場、公共產(chǎn)品市場的消費者們的消費心理和它們之間的差異。時間：討論時間15分鐘、匯報比賽時間根據(jù)學(xué)生數(shù)量自行調(diào)整。 組織：學(xué)生自由分組，最好安排在案例討論教室完成。,課外實訓(xùn),任務(wù)：訪問若干位最近購買過大件商品的消費者和另外購買過小件商品的消費者。分析他們的購買決策

34、過程在哪些方面相同？在哪些方面不同？目的：考察消費者購買決策過程要求：個人完成考核點：消費者購買決策過程 影響消費者購買行為的環(huán)境因素,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),送訪禮儀,交談禮儀,體態(tài)禮儀,儀表禮儀,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),學(xué)習(xí)要點知識要點 1.充分理解禮儀在推銷過程中的作用。 2.掌握送訪、交談、體態(tài)禮儀知識。 3.掌握基本推銷人員職業(yè)儀表禮儀知識。技能要點 1.掌握推銷人員儀表禮儀要求，能夠為自己塑造工

35、作期間良好儀表。 2.在與客戶接觸過程中熟練運用交談、體態(tài)禮儀。 3.在推銷過程中正確使用迎送及拜訪禮儀。,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),4.1 送訪禮儀 4.1.1 拜訪禮儀 1.拜訪前的準備 （1）預(yù)約 拜訪客戶 （2）材料準備 （3）儀表準備 2.正式拜訪,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),4.1.

36、2 迎送禮儀 1.接待程序 （1）準備階段 首先，掌握來賓基本情況 其次，制訂具體接待計劃。 最后，確定客戶到達時間、迎接地點。 （2）正式接待 迎接 安排日程 執(zhí)行日程安排 安排返程 2.注意事項,,,,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),4

37、.1.3 宴請禮儀 1.宴請前準備,確定宴請對象,選擇宴請時間地點,發(fā)出邀請,確定席位,制定菜單,,,,,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),2.宴請過程中的禮儀 （1）安排上菜的次序。 （2）正確使用餐具 中餐：筷子、匙、碗、盤子、水杯等 西餐：刀叉、餐匙、餐巾等,,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),4.1.4 贈送禮儀

38、 1.禮品的選擇 2.時機的選擇 3.方式的選擇,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),4.2 交談禮儀 4.2.1 使用敬語 1.稱呼方面的敬語 2.日常使用的敬語 4.2.2 注視 1.注視的時間和范圍 2.注視的

39、注意事項 3.學(xué)會觀察,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),4.2.3 聆聽 1.聆聽的作用 （1）聆聽可以使客戶感到被尊重。 （2）聆聽可以減低客戶的抵觸情緒 （3）傾聽可以增加溝通、建立客戶信任 2.聆聽的技巧,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),4.2.4 拒絕 1.直接拒絕法 2.委婉拒

40、絕法 3.沉默拒絕法 4.回避拒絕法,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),4.3體態(tài)禮儀 1.站姿,,,＊脖頸挺直、頭頂上拔、下頜微收、雙眼平視前方；＊兩肩平齊、雙臂自然下垂于體側(cè)、手掌虎口向前、手指自然彎曲；＊腹肌和臀大肌微收并向上挺、后背挺直、胸向前上方挺起；＊兩腳跟相靠，腳尖開度45°～60°，身體中心落于兩腿正中。,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),2.坐姿,＊坐穩(wěn)后，頭部保

41、持平穩(wěn)端正，雙眼平視，下頜微收，腰腹挺起。 ＊雙手可以相握或相疊后放在雙膝上或一側(cè)膝蓋上，可以放在身前的桌子上也可以分別放在兩側(cè)的扶手上； ＊一般上身、大腿、小腿和地面分別成直角，雙膝、雙腳都要完全并攏,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),3.走姿,＊起步時，身體略微前傾。＊雙肩平穩(wěn)，目光平視，下頜微收，腰背挺直。＊雙臂以肩關(guān)節(jié)為軸前后自然擺動，前臂擺幅約為30°，后臂擺幅約15°，掌心向內(nèi)，手指自然彎曲。＊步幅一般

42、是前腳后跟與后腳腳尖相距一只腳的長度，重心落于前腳掌，行走在一條直線上,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),4.蹲姿,＊高低式蹲姿：下蹲時，左腳在前，全腳掌著地，右腳在后，腳跟提起，前腳掌著地。大腿靠緊，左膝高于右膝，上身稍向前傾，臀部向下蹲。＊交叉式蹲姿：下蹲時，右腳在前，左腳在后。右小腿垂直于地面，全腳掌著地，左腿在后與右小腿交叉，左膝由后伸向右膝右側(cè)，同時左腳跟抬起，前腳掌著地。兩腳前后靠緊支撐身體。,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),5.常用手

43、勢 （1）握手,與對方相距約一步，上身前傾，右手四指并齊，拇指張開與對方相握，上下擺動兩三次然后松開手。,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),（2）指引,指引過程中站在被指示的物品或道路一側(cè)，面對著指引對象，以右肘為軸伸出手臂，右掌的掌心向上，五指并攏，手掌與水平面呈45°角，指尖朝向所指向被指示物的方向。,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),6.接遞物品,＊接遞物品要用雙手，以示對客戶的尊重＊遞給客戶物品時，要給客戶留出接物品的空間，不要

44、讓客戶無從下手。＊所遞物品有刺、尖或刃時，刺、尖或刃不要對著客戶，同時提醒客戶小心，等客戶拿穩(wěn)后再放手。,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),4.4.1 服裝禮儀 1.男士著裝規(guī)范,＊西服衣袖合適的長度是在手臂向前伸直時，使襯衫的袖子露出2、3厘米。＊衣領(lǐng)的高度以使襯衫領(lǐng)口外漏2厘米左右為宜。,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),2.女士著裝規(guī)范,＊套裙的大小要合體，上衣最短齊腰，裙子最長可達到小腿中部 ＊襯裙的裙腰不要高于套裙的裙腰，襯

45、裙的下擺也不要露在套裙外面＊襯衫下擺要放在襯裙和套裙之間,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),4.4.2 首飾禮儀 1.戒指的佩戴 2.項鏈的佩戴 3.耳環(huán)的佩戴 4.腰帶 5.身份牌,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),4.4.3 化妝禮儀 1.女性推銷人員的儀容規(guī)范 2.男士推銷人員的儀容規(guī)范 （1）頭發(fā)的要求 （2）面部美化

46、 （3）手部美化,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),本章小結(jié)：在推銷活動中，良好的禮儀表現(xiàn)是留給客戶良好印象的重要因素。禮儀包括送訪禮儀、交談禮儀、體態(tài)禮儀和儀表禮儀。迎來送往是推銷人員最經(jīng)常參加的活動，本章講述了在與客戶交往的各種活動中，我們應(yīng)該如何修飾自己的儀表，以期給客戶留下端莊、得體、干練、的形象；如何宴請、饋贈客戶以拉近與客戶感情；在與客戶交談過程中，站、坐、行、蹲、握手等動作以及面部表情都應(yīng)該注意哪些問題才能體現(xiàn)自己良好

47、的氣質(zhì)和修養(yǎng)，如何看、聽以獲得更多的信息。作為推銷人員必須熟練掌握并正確運用禮儀，才能在客戶面前樹立穩(wěn)重、可靠、積極向上的職業(yè)形象。,第4章 推銷中的禮儀技術(shù),課堂訓(xùn)練：實訓(xùn)目的與要求：充分認識禮儀在推銷活動中的重要性，熟練掌握并正確使用推銷禮儀。材料：沈陽安達汽車租賃公司因為業(yè)務(wù)拓展需求，需要招聘三名推銷人員。經(jīng)過初試有六人進入下午的面試程序。地點安排在公司會議室。公司銷售部張經(jīng)理和人力資源部王經(jīng)理負責(zé)此次招聘工作。,第4章 推銷

48、中的禮儀技術(shù),課外實訓(xùn)：任務(wù)：嘗試參加一次節(jié)日促銷活動目的：在實際推銷過程中，熟練掌握銷售過程中禮儀的合理運用要求：個人完成考核點：對推銷禮儀的實際運用,第五章 推銷接近技術(shù),尋找客戶,約見客戶,接近客戶,學(xué)習(xí)要點知識要點1.尋找客戶：尋找客戶的基礎(chǔ)工作、尋找客戶的策略、客戶資格審查。2.約見客戶的組要內(nèi)容。3.接近客戶的基本步驟與方法 技能要點1.不同類型客戶的分析與識別技能2.客戶購買能力的鑒別技能3.靈活運

49、用各種約見客戶方式的技能4.靈活運用各種接近客戶方式的技能,第五章 推銷接近技術(shù),第五章 推銷接近技術(shù),導(dǎo)入思考： 閱讀開篇案例（P86） 該領(lǐng)帶推銷員為什么能成功推銷出領(lǐng)帶？,5.1 尋找客戶 尋找客戶的技能主要通過四部分內(nèi)容來講述，即：尋找客戶的基礎(chǔ)工作、尋找客戶的方法、客戶資格評審和建立客戶檔案等。 5.1.1 尋找客戶的基礎(chǔ)工作 1.確定客戶的范圍2.選擇合適的尋找途徑 3.推銷員的心

50、理準備,第五章 推銷接近技術(shù),第五章 推銷接近技術(shù),5.1.2 客戶資格的評審 現(xiàn)代推銷學(xué)基本觀念認為，客戶是由金錢、權(quán)力和需要這三個要素構(gòu)成的，只有三要素均具備者才是合格的客戶。我們把對某特定對象是否具備上述三要素的研究稱為客戶資格評審或客戶資格認定。,第五章 推銷接近技術(shù),1.準客戶的基本條件 一是購買商品或勞務(wù)的個人或組織能從所購買的商品中獲得好處或價值。 二是不管個人或組織對推銷的商品有多么強烈的需要和欲望

51、，也不管該商品能給他們帶來多大的利益和價值，他們必須有購買該商品或勞務(wù)的購買能力。,,第五章 推銷接近技術(shù),2.客戶購買需求評審 （1）客戶需求可能性評審 （2）客戶需求量評審 3.客戶購買能力評審 （1）客戶購買決策權(quán)審查 （2）客戶購買資格審查 （3）客戶支付能力審查,5.1.3 尋找客戶的方法 地毯式訪問法 地毯式訪問法也叫全戶走訪法，是指推銷人員在不熟悉推銷對象時，逐一訪問特定地區(qū)或特定職業(yè)的所有個人或組織，

52、從中尋找自己的客戶的方法。實踐證明，運用得當(dāng)是一種比較有效的方法。如江鈴。優(yōu)點: 第一，地毯式的訪問不會遺漏有價值的客戶 第二，推銷人員可借機進行市場調(diào)查，能夠較客觀全面地了解顧客的需求情況 第三，可以擴大企業(yè)和推銷品的影響 第四，可以鍛煉推銷人員的意志，積累和豐富推銷工作經(jīng)驗。,第五章 推銷接近技術(shù),缺點：第一，最大的缺點在于它的相對盲目性。 第二，容易造成推銷人員和顧客的心理隔閡。,鏈鎖式尋找法 鏈鎖

53、式尋找法是推銷人員請求現(xiàn)有客戶介紹未來可能的準客戶的方法。也叫“連鎖介紹法” 連鎖介紹法就是根據(jù)消費者需求和動機的相互聯(lián)系與相互影響，利用各個現(xiàn)有顧客的社會聯(lián)系，通過顧客之間的連鎖介紹，尋找更多的新顧客。研究表明，在耐用消費品領(lǐng)域，有50%以上的消費者是通過朋友的引薦而購買商品的，有62%的購買者是通過其他消費者得到新產(chǎn)品信息的。,第五章 推銷接近技術(shù),連鎖介紹法分為為直接介紹和間接介紹：直接介紹就是通過現(xiàn)有顧客的關(guān)系，直接介紹

54、與其有聯(lián)系的新顧客。間接介紹就是推銷員在現(xiàn)有顧客的交際范圍里尋找新顧客。,連鎖介紹法：,第五章 推銷接近技術(shù),采用連鎖介紹法的關(guān)鍵點： 推銷員要取信于現(xiàn)有顧客，樹立全心全意為顧客服務(wù)的觀點，千方百計解決顧客的實際問題，使現(xiàn)有顧客對自己的推銷人格和推銷品感到滿意，真正贏得現(xiàn)有顧客的信任，從而取得源源不斷地新顧客名單。世界推銷大王的250法則告訴我們推銷員要同顧客建立良好的個人關(guān)系，對顧客要熱心、親近，取得他的信任，當(dāng)顧客購買

55、了你所推銷的商品后，確實感到滿意，這樣連鎖介紹法才可能發(fā)揮作用。,第五章 推銷接近技術(shù),中心開花法 中心開花法也叫權(quán)威介紹法，指推銷人員在某一特定的推銷范圍內(nèi)發(fā)展和尋找一些具有較大影響力的中心人物來消費自己的推銷品，然后再通過他們影響或幫助該范圍內(nèi)的其他人變成推銷人員的準客戶的方法。它實際上是連鎖介紹法的一種推廣運用，心理學(xué)的“光暈法則”。例如，《花樣年華》熱映得時候，崇拜張曼玉的影迷們掀起了一股“旗袍熱”。優(yōu)點：（1）節(jié)約時間

56、 （2）提高產(chǎn)品知名度，擴大影響,第五章 推銷接近技術(shù),,缺點： （1）難以確定中心人物。喜歡周杰倫的準顧客可能就不喜歡甚至討厭劉德華。 （２）有風(fēng)險。如，麥當(dāng)勞為了傳播其溫馨歡樂的家庭文化，曾經(jīng)選擇具有“顧家好男人”形象的蘇永康做代言人，可是后來蘇發(fā)生“藏毒事件”，麥當(dāng)勞不得不趕緊更換廣告，盡量減少損失。,第五章 推銷接近技術(shù),第五章 推銷接近技術(shù),關(guān)系尋找法此方法是推銷員利用自己的各種社會關(guān)系尋找準客戶

57、。這些準關(guān)系包括同學(xué)關(guān)系、師生關(guān)系、同事關(guān)系、上下級關(guān)系、親屬關(guān)系、老鄉(xiāng)關(guān)系等各類人際關(guān)系。推銷員應(yīng)該把他們列人自己的準客戶名單。,第五章 推銷接近技術(shù),自我尋找法也叫直觀法，是指推銷員根據(jù)自身對周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析，尋找準客戶的方法。直覺法的運用要求推銷人員不僅要有嫻熟的推銷技巧，還必須具有敏銳的觀察能力。,委托尋找法也叫耳目尋找法、委托助手法，是推銷員委托有關(guān)人員尋找準客戶的一種方法，推銷員雇用一些臨時性推銷員

58、（助手）尋找客戶，自己則集中精力從事實質(zhì)性的推銷活動。優(yōu)點：節(jié)約推銷人員的時間和精力，減輕推銷人員的工作量，節(jié)約推銷費用，提高經(jīng)濟效益缺點：1、理想的推銷助手難以找到 2、推銷助手同時兼職幾家同類公司容易泄 漏商業(yè)機密,第五章 推銷接近技術(shù),廣告尋找法指推銷人員利用各種廣告媒介刊播多種形式的廣告來尋找客戶的一種方法。利用廣告拓展法關(guān)鍵是正確地選擇針對準顧客的有效媒介，其基本原則就是以較小的廣告

59、費用取得較好的廣告效果，最大限度地影響潛在顧客。,第五章 推銷接近技術(shù),文案尋找法也叫資料調(diào)查尋找法，是指通過收集整理現(xiàn)有文獻資料，來尋找準客戶的方法。這種方法，實際上是一種市場調(diào)查的方法，它著重于現(xiàn)成資料（或稱為第二手信息資料）的收集、整理和分析，以確定準客戶。 第二手信息資料依據(jù)其資料來源可分為內(nèi)部資料與外部資料兩部分。內(nèi)部資料是指企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)所提供的反映企業(yè)內(nèi)部情況方面的資料；外部資料是指由企業(yè)外部有關(guān)機構(gòu)所保存的全部資料

60、、年鑒、報紙雜志、電話簿，以及信息中心、行業(yè)協(xié)會、調(diào)研機構(gòu)的資料等 優(yōu)點：節(jié)省時間和費用，減少盲目性缺點：資料的時效性較差，內(nèi)容簡潔信息容量小,第五章 推銷接近技術(shù),第五章 推銷接近技術(shù),5.1.4 建立客戶檔案在實際應(yīng)用中必須注意以下幾個問題：（1）每一個推銷員必須根據(jù)自己的特定需要來制定分級標準。（2）隨著推銷環(huán)境和客戶購買行為的變化，推銷員也應(yīng)該相應(yīng)的改變分級標準，或調(diào)查現(xiàn)有準客戶的級別。（3）利用客戶分級建擋對現(xiàn)有客

61、戶進行分類管理時，推銷員不僅應(yīng)重視重點準客戶的信息資料，也要全面兼顧低級別的準客戶的信息資料的收錄。（4）對無法進行分類的客戶，推銷員可以按目標推銷區(qū)域進行分類。,第五章 推銷接近技術(shù),5.2.1 約見前的準備 1.約見的概念、意義 推銷約見作為一種狹義的約見，是指推銷員在拜訪前事先征得顧客同意后再行見面的過程，也是接近工作的開始。約見作為推銷過程的一個環(huán)節(jié)，對整個推銷活動的成敗起著極為重要的作用。 （2）推銷約見的意義

62、第一， 節(jié)省時間和精力，少吃‘閉門羹”。 第二， 不打攪顧客的正常工作，是推銷的基本禮儀 第三， 便于雙方都做較充分的準備工作 第四， 有利于整體規(guī)劃,2.約見前的準備工作（1）根據(jù)已經(jīng)了解到的有關(guān)顧客的初步情況，做深人分析，做到知己知彼。 （2）在拜訪前要注意所要拜訪的客戶對所推薦產(chǎn)品需要的程度和成交后的要求 （3）找出共同點。 （4）對洽談所要達到的目的進行分析，要求具有層次性。 （5）對潛在顧客進行再識別 （6）

63、爭取與中斷了購銷關(guān)系的顧客建立聯(lián)系，重新開展交易,第五章 推銷接近技術(shù),第五章 推銷接近技術(shù),5.2.2 約見的工作內(nèi)容,,第五章 推銷接近技術(shù),5.2.3 約見方法 1.面約拜訪方式 優(yōu)點：（1）有利于發(fā)展雙方關(guān)系，加深雙方感情。當(dāng)面約見，無形之中縮短了推銷員與客戶之間的距離，從而可以消除各種隔閡，建立起親密無間的關(guān)系。（2）面約有助于推銷員進一步做好拜訪準備。（3）面約一般比較可靠，有時約見內(nèi)容比較復(fù)雜，通過電話或者其他方

64、式難以表達清楚。（4）面約還可以防止走漏風(fēng)聲，切實保守商業(yè)機密（5）面約方式也是一種簡便易行的約見拜訪方法。,,局限性：（1）面約有一定的地理局限性。（2）效率不高。即使推銷員完全可以及時面約每一位客戶，作為一種古老的方式，也是低效率的作法。（3）面約雖然簡便易行，但容易引起誤約。（4）面約一旦被顧客拒絕，就使推銷員當(dāng)面難堪，造成被動不利的局面，反而不利于下一次的接近和拜訪。（5）對于某些無法拜訪或接近的銷售對象來說，面約

65、方式無用武之地。,第五章 推銷接近技術(shù),2.函約拜訪方式 函約拜訪是指推銷員利用各種推銷信函約見客戶的一種方式 3.電約拜訪方式 電約拜訪是指推銷員利用各種電訊手段約見客戶 4.托約拜訪方式 托約拜訪是指推銷員委托第三者約見客戶的一種方式 5.廣約拜訪方式 廣約拜訪是指推銷員利用各種廣告媒介約見客戶的一種方式,第五章 推銷接近技術(shù),5.3 接近客戶 5.3.1 接近前的準備 1.推銷接近的準備工作

66、 （1）接近準備的重要性 ①接近準備是取得接近成功的關(guān)鍵。 ②接近準備有利于制定接近目標客戶的策略。③接近準備可使推薦的產(chǎn)品更具有針對性。,第五章 推銷接近技術(shù),（2）接近準備的內(nèi)容 ①個體客戶接近準備 個體顧客作為單個的準客戶，應(yīng)收集的資料包括如下方面：姓名 ― 一要寫好，二要讀準。年齡 ― 了解客戶真實年齡有助于推銷預(yù)測。籍貫 ― 人們對鄉(xiāng)土都有濃厚的情感，外地遇同鄉(xiāng)有一種歸屬感。還有目標顧客的文化水平、興趣愛

67、好、居住地 J 點、購買能力等都是推銷員所應(yīng)該了解的。,第五章 推銷接近技術(shù),②團體客戶接近準備 團體顧客是指除個體準客戶之外的所有準客戶，包括各種企事業(yè)單位及其他社會團體組織，其最大特點是購買人的復(fù)雜性。團體客戶的接近準備應(yīng)包括五個方面的內(nèi)容：組織名稱、組織性質(zhì)、組織所在地點、組織人事、經(jīng)營狀況等，推銷員必須對其有所了解。,第五章 推銷接近技術(shù),③必要的物質(zhì)準備。 ④做好解決接近過程中所遇新問題的精神準備 ⑤接近準備的

68、信息來源,第五章 推銷接近技術(shù),5.3.2 正式接近 1.接近客戶的基本原則,第五章 推銷接近技術(shù),第五章 推銷接近技術(shù),2.接近客戶的步驟,5.3.3 接近客戶的方法1.介紹接近法 （1） 自我介紹法。在走入可能買主的家庭、單位或辦公室后主動亮明自己的身份。這種方法只能引起可能買主的輕微注意。（2）他人介紹法。又叫第三者介紹法，是利用與客戶十分熟悉的第三者，通過寫信、打電話或當(dāng)面介紹的方法來接近客戶。（3）產(chǎn)品介紹法。這