肯德基特許經(jīng)營的中國戰(zhàn)略修改稿

1、肯德基在中國的特許經(jīng)營戰(zhàn)略陶吉祥【摘要】肯德基在中國是快餐行業(yè)的領頭人，是當之無愧的“中國第一”。它的成功與它獨特的經(jīng)營方式是分不開的?！笆袌鲅芯俊笔撬南刃泄伲疤卦S經(jīng)營”是它的殺手锏，“不從零開始加盟”是它的秘密武器，“本土化經(jīng)營”是它的制勝法寶，豐富多彩的促銷手段是它前進的階梯，積極參與公益事業(yè)更為它樹立了良好的口碑。它如何能不成功？【關鍵詞】肯德基特許經(jīng)營本土營銷促銷【目錄】肯德基在中國的特許經(jīng)營戰(zhàn)略..............

2、......................................................................1一、肯德基中國戰(zhàn)略，搶占市場先機........................................................................1（一）全球老大讓位，肯德基中國第一...........................................

3、.........................2（二）搶占市場先機........................................................................................................2二、肯德基成功營銷中國：市場研究先行..............................................................

4、.2（一）進入中國戰(zhàn)略，投資地點決策........................................................................2（二）經(jīng)營策略，商業(yè)選址分析.................................................................................4三、業(yè)務拓展方式：特許經(jīng)營....................

5、..................................................................4（一）肯德基在中國的特許經(jīng)營策略........................................................................51.特許人所應具備條件.....................................................

6、.................................52.特許加盟模式：不從零開始........................................................................53.特許加盟費用...........................................................................................

7、.........54.合同契約.............................................................................................................55.培訓項目........................................................................................

8、.....................5四、中國本土營銷組合策略..........................................................................................6（一）目標市場策略......................................................................................

9、..................6（二）定位“世界名雞烹飪專家”.............................................................................6（三）全球標準與本土策略結(jié)合.................................................................................6（四）促銷組合.....

10、............................................................................................................7五、社會公共關系.......................................................................................................

11、......7肯德基（KFC）公司隸屬于世界上最大的餐廳集團系統(tǒng)百勝全球餐飲集團（世界企業(yè)500強之列），總部設在美國肯德基州的路易維爾市，它是世界上最著名的雞肉餐飲連鎖店，1952年由創(chuàng)始人山德士先生（ColonelHarlSers）創(chuàng)建。1987年走入中國內(nèi)地，如今肯德基在中國已經(jīng)突破3000家店，中國已經(jīng)成為肯德基全球開店速度最快﹑單店營業(yè)額全球最高的地區(qū)?？系禄侨绾稳〉眠@樣的成就的？在中國如何跑得比行業(yè)老大麥當勞更快？進入中國

12、，肯德基比麥當勞早了3年，但這并不是它成為“中國快餐第一品牌”的唯一原因。那么還有其他什么原因呢？肯德基有什么獨特的經(jīng)營方法嗎？它是如何在中國選址和定位的？又是怎樣降低其經(jīng)營風險的？它的市場促銷組合有和特色？它是如何回報社會的？肯德基為什么能贏在中國？這篇文章將一一揭開這些答案。一、肯德基中國戰(zhàn)略，搶占市場先機均衡?？系禄谶@一地區(qū)有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。這一地區(qū)其他國家的市場，雖然加在一起比全部的中國市場要小，但是，他們已經(jīng)接觸了西式快餐

13、，對肯德基產(chǎn)品也有了較深的理解。與中國相比，在這些市場更容易獲得迅速的增長和更高的投資回收，硬通貨也容易獲得。與此相反，開拓中國市場需要投入大量的稀缺管理資源，首要的制約就是肯德基能講漢語的管理人員數(shù)量有限，且這部分人多數(shù)已經(jīng)在香港和新加坡有了安排。在情況不明朗時，肯德基決定對中國市場進行更全面徹底的調(diào)查。其面臨的首要問題是：第一家肯德基店應當選在何處？這一決策將對今后的贏利，對在中國其他地區(qū)的進一步開拓，以及對投入管理資源的決心等極端

14、重要的決策產(chǎn)生巨大的影響。候選方案一：天津第一個候選城市是天津。由于一位外籍負責人早先在天津的特殊經(jīng)歷，肯德基同天津市政府建立了非常友好的關系。另外天津是政府直接領導的四個直轄市之一。然而，肯德基也看到了天津的幾個弱點：首先天津缺乏供應方便的谷物飼料的肉雞。中國消費者非常注重食物的新鮮和味道鮮美，這對一個中國人還不熟悉的產(chǎn)品來說尤為重要。其次是西方旅游者一般不經(jīng)常光顧該城市。雖然肯德基預計主要收入是人民幣（軟通貨），但一部分硬通貨銷售收

15、入對匯出利潤以及購買重要的投入物也很重要的。最后，也許是最重要的，天津也許不能成為肯德基今后開拓全國市場的基地，該城市不具備這項宏偉計劃所需的形象和影響力。候選方案二：上海第二個候選城市是上海。上海是中國最大的城市，在當時就有1100多萬居民，9000多家工廠和中國最繁榮的港口。上海還是中國最繁榮的商業(yè)中心，也是自行管理的直轄市之一。上海與西方的交往有著悠久歷史。在19世紀中葉，《南京條約》的簽訂使上海成為五個通商口岸之一，西方的商業(yè)與

16、文化對上海有著濃烈的影響。上海擁有各種各樣的西式飯店和商業(yè)設施，是外國旅游者的理想觀光地。而且在上海容易獲得合乎質(zhì)量的充足的肉雞供應。泰國的正大集團已經(jīng)在東南亞地區(qū)建立了10個飼料廠和家禽飼養(yǎng)基地，可以為上海供應肉雞。但是上海也有其不足之處，首先它的噪音和污染令旅游者感到沮喪。而且再這里肯德基還要擔心西方商人會不會被肯德基的家鄉(xiāng)雞所吸引，而放棄或者減少去更為現(xiàn)代化的城市。候選方案三：廣州第三個候選城市是廣州。它位于中國東南部，離香港很近

17、。作為中國14個沿海開放城市之一，廣州于1984年成了優(yōu)惠外資的經(jīng)濟特區(qū)，在批準外資項目，減免稅收和鼓勵技術(shù)開發(fā)方面被授予更多的自主權(quán)。中國的4個經(jīng)濟特區(qū)有3個在廣東省，是為吸引外資特意設計建立的。廣州是西方商人經(jīng)常光顧的地方，同時也是旅游者從香港出發(fā)作一日游的好地方。廣州和香港間只有不到120公里路程，交通非常便利。在廣州做買賣很容易得到肯德基香港辦公室提供的服務。另外，廣東地區(qū)的中國人也更熟悉西方管理慣例和西方文化。廣東和香港講同樣