《非營利組織管理》ppt課件

1、非營利組織營銷,內(nèi)容,非營利組織營銷概述非營利組織的公共關(guān)系非營利組織的內(nèi)部營銷與外部營銷,非營利組織營銷概述,非營利組織的營銷發(fā)展歷程非營利組織的營銷特點非營利組織的客戶定位與市場細分,非營利組織的營銷發(fā)展歷程,20世紀70年代，非營利組織營銷啟動 20世紀80年代-90年代，非營利組織營銷發(fā)展 21世紀，世界非營利組織營銷的時代到來,作用,吸引資源 ：通過廣告或人員推銷向社會團體或群眾獲取支持和贊助資源分配：指服務(wù)的提

2、供方式，包括向誰提供服務(wù)，如何提供服務(wù)等勸說非捐贈者：動員志愿者，吸引社會公眾參與非營利組織的事業(yè)，它通常是一種理念倡導(dǎo),歷程,非營利組織的營銷特點,綜合參與性目標多元化營銷社會化注重形象與公關(guān),在將營銷引入非營利組織的過程中，最重要的就是引人“客戶導(dǎo)向”，即組織應(yīng)當關(guān)注客戶（組織的擁護群和潛在擁護群）的需要，傾聽他們的聲音，視公眾或具體的細分市場為客戶，改善非營利組織與客戶的關(guān)系，提高服務(wù)水平，關(guān)注公共產(chǎn)品或準公共產(chǎn)品的提供，

3、克服官僚主義的弊端，加強組織與客戶的交流和溝通。,“客戶導(dǎo)向”,非營利組織面臨的基本問題之一，是組織應(yīng)對捐助人負責還是對服務(wù)對象負責，他們之間的利益并不總是一致的。這就導(dǎo)致了客戶主導(dǎo)型與公眾主導(dǎo)型兩大類非營利組織。 客戶主導(dǎo)型，是指客戶在非營利組織的發(fā)展中發(fā)揮著主導(dǎo)作用，它的重要性要超過其他相關(guān)各方。 公眾主導(dǎo)型則是公眾在非營利組織發(fā)展中起主導(dǎo)作用。,組織應(yīng)對捐助人負責還是對服務(wù)對象負責?,非營利組織的客戶定位與市場細分,首

4、先，非營利組織要進行準確的客戶定位，應(yīng)進行適當?shù)氖袌黾毞?其次，非營利組織要確定客戶的基本特征，包括客戶的人員特征和需求特征等 最后，非營利組織要注重客戶分類和重要程度排序,SWOT分析法 主要分析組織內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，以及外部的機遇和威脅，并進行合理組合分析。,STEP分析法在對宏觀營銷環(huán)境進行分析時，很常見即分析社會、技術(shù)、經(jīng)濟、政治等因素。,非營利組織對營銷環(huán)境的分析方法,客戶特征主要涉及六個W：即誰購買（WHO）購買

5、什么（WHAT）何時購買（WHEN）何地購買（WHERE）購買原因（WHY）購買方式（WAY）,客戶的人員特征,定義： 它是根據(jù)銷售增長率和相對市場占有率兩個指標來分析企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的組合。對于非營利組織言，可以將這兩個指標改為產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和是否支持本組織的使命，這樣，就可以得到四種組合情況：,支持非營利組織的使命，現(xiàn)金流量為正。 支持非營利組織的使命，現(xiàn)金流量為負。 不支持非營利組織的使命，

6、現(xiàn)金流量為負。 不支持非營利組織的使命，現(xiàn)金流量為正。,波士頓矩陣法,非營利組織的公共關(guān)系,組織形象塑造公關(guān)活動營銷溝通,組織形象塑造,概念組織形象是人們所具有的信念、觀點及印象的一組集合。它主要包括理念形象、行為形象和視覺形象。形象塑造經(jīng)營良好樹立品牌，建立非營利組織的公信度，積累非營利組織的無形資產(chǎn)合理地利用各種媒介手段，開展有效的營銷策略高質(zhì)量的服務(wù)志愿服務(wù)將營銷理念貫穿于整個組織之中，實施整體營銷，并恰

7、當?shù)剡x擇公關(guān)活動和宣傳方式,公關(guān)活動,決策：確立公關(guān)目標選擇公關(guān)活動的形式及所要傳遞的信息是制定公關(guān)實施計設(shè)計： 確定舉辦的活動 設(shè)定活動目標 具體的活動設(shè)計,營銷溝通,媒體溝通獲取新聞報道：（1）發(fā)送新聞稿給媒體；（2）召開新聞發(fā)布會；（3)合作設(shè)立特別報道 記者招待會保持這種良性媒體關(guān)系應(yīng)對媒體危機客戶溝通 組織理念提煉,非營利組織的內(nèi)部營銷與外部營銷,內(nèi)部營銷外部營銷,內(nèi)部營銷更強調(diào)道德感和組織倫理

8、。有效的交流溝通是關(guān)鍵要素之一，尤其和成員、員工進行有效溝通 。讓員工了解組織的情況，讓他們參與組織決策，使他們感到自己是組織的一部分。,非營利組織內(nèi)部營銷應(yīng)注意的題：,內(nèi)部營銷,有效的交流溝通：簡報 員工會議 內(nèi)部刊物 員工集體活動 座談會,外部營銷,是要募集到更多的可供運營的資源。是向社會提供資助人和受益人都滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)其社會責任。,非營利組織外部營銷,非營利組織的市場定位:,市場領(lǐng)導(dǎo)者。市場挑戰(zhàn)者。

9、市場追隨者。還是市場補缺者。,無差異營銷策略：對所有細分市場實施同 一套營銷策略。差異營銷策略：對不同細分市場實施不同的營銷策略。集中營銷策略：將注意力集中于一個細分 市場，并采取針對性的營銷策略。,非營利組織的三種營銷策略選擇,希望工程的市場營銷：,首先，在青基會內(nèi)部，就

10、專門有一部分人員負責基金會的品牌策劃和戰(zhàn)略研究，。其次，青基會一直十分善于利用政府資源建立自己的社會公信力，以吸引公眾持。第三，注重廣告宣傳和營銷溝通。另外，廣告語——用我們的愛心，托起明天的太陽——也是經(jīng)典之筆。,非營利組織的四個基本營銷管理手段：,產(chǎn)品價格渠道推廣,產(chǎn)品與市場組合策略表,產(chǎn)品與市場的關(guān)系四種組合策略,致力于開發(fā)和維護良好的、持久的顧客關(guān)系。與顧客接觸的員工進行服務(wù)提供的同時必須擔負控制質(zhì)量的責任。與顧