新媒體營(yíng)銷中的績(jī)效評(píng)估初探

1、新媒體營(yíng)銷中的績(jī)效評(píng)估初探新媒體營(yíng)銷中的績(jī)效評(píng)估初探冀洲【摘要】本文主要分析新媒體營(yíng)銷中的績(jī)效評(píng)估，包括新媒體營(yíng)銷和企業(yè)績(jī)效評(píng)估的常規(guī)定義和內(nèi)涵，以及新媒體營(yíng)銷中的績(jī)效評(píng)估這一新興概念的闡述。通過(guò)搜集現(xiàn)有資料和分析，對(duì)新媒體營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的定義、現(xiàn)狀、目標(biāo)、原則和常規(guī)的評(píng)估方式進(jìn)行了論述，最后以B2B企業(yè)的新媒體營(yíng)銷績(jī)效分析為例，運(yùn)用上述理論進(jìn)行案例分析。關(guān)鍵詞新媒體營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估一、新媒體營(yíng)銷新媒體營(yíng)銷歸屬于整合營(yíng)銷傳播，是通過(guò)新媒體的傳

2、播平臺(tái)，進(jìn)行組織策劃營(yíng)銷推廣事件，從而最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售或品牌推廣目標(biāo)。①然而對(duì)于這種新興的營(yíng)銷方式，是否同樣需要傳統(tǒng)營(yíng)銷中慣用的績(jī)效評(píng)估，指導(dǎo)前期策劃活動(dòng)呢？答案是肯定的。有效的營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)，不僅可以評(píng)估營(yíng)銷流程科學(xué)性、預(yù)期目標(biāo)合理性，也可以指導(dǎo)修正下一次的營(yíng)銷活動(dòng)。二、企業(yè)績(jī)效評(píng)估企業(yè)績(jī)效評(píng)估是運(yùn)用一定的調(diào)查研究和數(shù)據(jù)分析方法，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)做出最終的結(jié)果評(píng)估，從而指導(dǎo)修正企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在學(xué)術(shù)界也成為了營(yíng)銷領(lǐng)域的新熱點(diǎn)。②一方面，績(jī)

3、分析絡(luò)。⑤在眾多企業(yè)的實(shí)際操作中，多采用第三方日志分析軟件，獲取站的運(yùn)行數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)絡(luò)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估。基于工具受限，得到的績(jī)效評(píng)估數(shù)據(jù)公信力不高、亦缺乏系統(tǒng)性與全面性。因此，現(xiàn)階段的企業(yè)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估結(jié)果缺乏客觀性，對(duì)企業(yè)后續(xù)的營(yíng)銷行為指導(dǎo)借鑒作用不大。1、新媒體營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的困難傳統(tǒng)的績(jī)效評(píng)估主要是會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)，注重的是對(duì)過(guò)程結(jié)果的反映，雖然對(duì)結(jié)果的把控精準(zhǔn)，但無(wú)法全面、動(dòng)態(tài)地反映營(yíng)銷過(guò)程中的問(wèn)題。⑥而新媒體營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估計(jì)量的范圍更大，包

4、括企業(yè)為銷售產(chǎn)品和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的預(yù)算、為滿足顧客對(duì)個(gè)性化和便捷性增加的投入等、企業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率等定量指標(biāo)以及顧客滿意度和企業(yè)持續(xù)發(fā)展等綜合目標(biāo)。⑦（1）新媒體營(yíng)銷的平臺(tái)與傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)的巨大差異，即新媒體和傳統(tǒng)媒體特質(zhì)的不同造成的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估工具、手段、方法等天差地別；（2）新媒體營(yíng)銷的效果不比傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，它是難以清晰界定的。因?yàn)槿魏我环N單一的新媒體營(yíng)銷工具所帶來(lái)的效果可能是多方面和長(zhǎng)期的，例如搜索引擎優(yōu)化對(duì)線下銷售的短期促進(jìn)效果，