淺談電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響

1、225前沿管理與創(chuàng)新淺談電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響湖南生物機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院陽(yáng)紅梅羅欣[摘要]近幾年，電子商務(wù)已成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，是一種全新的商務(wù)模式，具有虛擬化、成本低、效率高、透明化、規(guī)則化等特點(diǎn)，它是一個(gè)全新的系統(tǒng)工程。文章對(duì)電子商務(wù)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響進(jìn)行了探討。[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷影響一、什么是電子商務(wù)1.電子商務(wù)的概念電子商務(wù)是各種通過(guò)電子方式而不是面對(duì)面方式產(chǎn)生的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)。其范圍相當(dāng)廣泛：電子郵件

2、、電子數(shù)據(jù)交換、增值網(wǎng)、快速反應(yīng)系統(tǒng)、電子轉(zhuǎn)帳、交易事務(wù)處理、聯(lián)機(jī)服務(wù)、智能卡、電子監(jiān)視、多媒體導(dǎo)購(gòu)等。電子商務(wù)是信息技術(shù)的高級(jí)應(yīng)用，用來(lái)增強(qiáng)貿(mào)易伙伴之間的商業(yè)關(guān)系；是一種以信息為基礎(chǔ)的商業(yè)構(gòu)想的實(shí)現(xiàn)，用來(lái)提高貿(mào)易過(guò)程中的效率；是商業(yè)的新模式，各行業(yè)的企業(yè)都將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接在一起，使得各種現(xiàn)實(shí)與虛擬的合作都成為可能。零售商的銷售終端可以自動(dòng)與供應(yīng)商連接，不再需要采購(gòu)部門的人工環(huán)節(jié)，采購(gòu)定單會(huì)自動(dòng)被確認(rèn)并安排發(fā)貨。企業(yè)也可以通過(guò)全新的方式向

3、顧客提供更好的服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)提供了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，任何企業(yè)都可能與世界范圍內(nèi)的供應(yīng)商或顧客建立業(yè)務(wù)關(guān)系。信息的有效利用成為新經(jīng)濟(jì)模式中企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，電子商務(wù)必將成為基本的貿(mào)易與通訊手段。2.電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)在強(qiáng)烈的社會(huì)需求與計(jì)算機(jī)信息處理、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的形勢(shì)下，電子商務(wù)正以驚人的速度在全球發(fā)展。在發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)達(dá)地區(qū)，電子商務(wù)不僅會(huì)改變企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與管理方式。而且會(huì)影響到整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行結(jié)構(gòu)。據(jù)有關(guān)方

4、面分析，全球電子商務(wù)價(jià)值已從2000年的6570億美元、2001年9190億美元增加到2004年的6.8萬(wàn)億美元、2005年的8.5萬(wàn)億美元。二、市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)活動(dòng)。是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)和對(duì)產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、營(yíng)銷的計(jì)劃與實(shí)施的全過(guò)程。滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。滿足消費(fèi)者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來(lái)潛在的需求。企業(yè)應(yīng)選擇不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，通過(guò)開發(fā)產(chǎn)品并運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)

5、者產(chǎn)生新的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷有以下幾個(gè)核心概念：(1)需要、欲望和需求需要是指消費(fèi)者生理及心理的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。欲望是指消費(fèi)者深層次的需求，不同背景下的消費(fèi)者欲求不同。(2)產(chǎn)品人類靠產(chǎn)品來(lái)滿足自己的各種需要和欲望。因此，可將產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。(3)效用、價(jià)值和滿足在對(duì)能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價(jià)值。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷者所謂市場(chǎng)營(yíng)

6、銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。三、電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響1.電子商務(wù)產(chǎn)生的影響未來(lái)成功的營(yíng)銷者，必須具備新的營(yíng)銷觀念。21世紀(jì)世界上最大的市場(chǎng)必定是電子商務(wù)市場(chǎng)，最大的顧客群必定是億萬(wàn)上網(wǎng)的網(wǎng)民。作為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)觀念，筆者認(rèn)為其突出表現(xiàn)為以下特點(diǎn)：(1)速度在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上從事營(yíng)銷活動(dòng)，講究的是一個(gè)“快”字，速度要快，行動(dòng)要快。這種速度，首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的更新?lián)Q代

7、上。其次，這種速度表現(xiàn)在網(wǎng)站內(nèi)容更新的速度上。沒(méi)有內(nèi)容更新的網(wǎng)站，很快就會(huì)被顧客所拋棄。第三，這種速度表現(xiàn)在信息查詢的速度上。(2)信用電子商務(wù)是無(wú)紙貿(mào)易，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，它沒(méi)有物理介質(zhì)保證交易的安全性，它所依賴的是密碼、認(rèn)證和其他保密措施。在這樣一個(gè)市場(chǎng)中，信用程度的高低是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大問(wèn)題。沒(méi)有信用的企業(yè)，很難在網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)久地把生意做下去。(3)服務(wù)電子郵件為廠商與客戶之間的溝通創(chuàng)造了極為有利的條件。最大的特點(diǎn)在于快捷、

8、準(zhǔn)確，能夠及時(shí)反映客戶的意見。(4)需求在電子商務(wù)下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)正當(dāng)需求。電子商務(wù)在信息交流、通訊方面具有實(shí)時(shí)性和快捷性，而且通過(guò)在網(wǎng)上對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)查，消費(fèi)者一般會(huì)表達(dá)自己真實(shí)的意愿和需要。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，這可以使消費(fèi)者以隱匿的方式來(lái)表達(dá)自己，真正為消費(fèi)者量身制226前沿管理與創(chuàng)新作，因此電子商務(wù)吸引了廣大消費(fèi)者。(5)技術(shù)電子商務(wù)的成本主要表現(xiàn)為技術(shù)方面的投入。同其他信息技術(shù)的趨勢(shì)一樣，隨著科技的不斷發(fā)展和市場(chǎng)的選擇與淘汰

9、，電子商務(wù)所需的硬件和軟件的技術(shù)水平不斷提高，成本不斷下降，越來(lái)越多的企業(yè)能夠承受并注重企業(yè)電子商務(wù)的開發(fā)與應(yīng)用。2.電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷管理的影響營(yíng)銷管理是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不容忽視的重要環(huán)節(jié)。電子商務(wù)一般包括三個(gè)層次：國(guó)際性電子商貿(mào)，企業(yè)與企業(yè)之間電子商務(wù)和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。這三個(gè)層次可以說(shuō)涵蓋了企業(yè)營(yíng)銷中的所有對(duì)象。因此，電子商務(wù)的出現(xiàn)為企業(yè)的采購(gòu)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)帶來(lái)了極便利的優(yōu)勢(shì)。以往的企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，總要進(jìn)行多種分析，通常

10、包括以下幾個(gè)步驟:消費(fèi)者—市場(chǎng)分析—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—分銷—營(yíng)銷方案—經(jīng)濟(jì)評(píng)估—修改。在這些步驟中，前三個(gè)是信息的采集階段，第四和第五是具體的制定階段，最后兩個(gè)是事后的評(píng)定和修正階段。電子商務(wù)可以說(shuō)對(duì)于這三階段在不同程度上均有一定的影響。（1）交易前淮備環(huán)節(jié)。企業(yè)可通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)及注冊(cè)域名網(wǎng)址將自己生產(chǎn)的商品推向市場(chǎng)，面對(duì)的客戶相當(dāng)廣泛。可以說(shuō)這種網(wǎng)上廣告是低投入高產(chǎn)出的，它作為一種無(wú)形的價(jià)值不僅僅可以樹立一個(gè)企業(yè)的良好形象，使企業(yè)可通過(guò)

11、網(wǎng)上提供的完備、準(zhǔn)確的商品信息，全方位、多角度地了解供應(yīng)商的情況，繼而進(jìn)行細(xì)致的分析，真正達(dá)到貨比多家選其優(yōu)的目的。同時(shí)由于在供貨信息采集上節(jié)省了時(shí)間和錢，企業(yè)可在對(duì)各個(gè)供貨商的選擇上投人較多精力，使其做出決策的準(zhǔn)確性有不斷提高。（2）貿(mào)易磋商過(guò)程。在供需雙方了解了相關(guān)商品的信息之后，商品交易（不論作為供貨方還是銷貨方）磋商過(guò)程就開始了。企業(yè)可直接在網(wǎng)上進(jìn)行商品價(jià)格、質(zhì)量要求等多方面的商務(wù)談判，使得原來(lái)繁冗的談判過(guò)程通過(guò)數(shù)據(jù)信息在網(wǎng)上的

12、傳送就可以實(shí)現(xiàn)了，既節(jié)約了時(shí)間又省掉了談判的開支。這可以說(shuō)是在交易的初始達(dá)成階段就顯示出了其優(yōu)勢(shì)。（3）合同與執(zhí)行。以往企業(yè)進(jìn)行貿(mào)易時(shí)單證的傳遞過(guò)程比較麻煩，尤其是在進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易時(shí)，其單證交流事務(wù)流程就更加煩瑣，相關(guān)機(jī)構(gòu)也比較多，在電子商務(wù)活動(dòng)中，采用單證信息流處理方式，實(shí)行單證的電子化傳遞，既節(jié)省了傳遞時(shí)間，又保證了數(shù)據(jù)傳遞的安全性。（4）支付過(guò)程電子貨幣的出現(xiàn)為企業(yè)之間交易的貨款支付也提供了較大的便利(無(wú)紙貿(mào)易)，可以說(shuō)票據(jù)交換取代

13、資金流已成為當(dāng)代商貿(mào)交易的流行做法。銀行可以進(jìn)行電子轉(zhuǎn)帳，避免了企業(yè)間交易中資金或單據(jù)的人為傳遞、提高了傳遞速度，減少了傳遞的人為接觸性，并且安全性更高。從營(yíng)銷的基本過(guò)程可以看到，采用電子商務(wù)的營(yíng)銷方式在信息采集方面省去了以往大量的工作，從而方便決策者進(jìn)行分析(縮減了信息采集階段和信息收集階段的人力、物力耗費(fèi))。同時(shí)利用其信息傳送快速準(zhǔn)確的優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)能夠及時(shí)得到反饋的信息并進(jìn)行評(píng)估修改。特別是在營(yíng)銷渠道的拓寬和營(yíng)銷媒體的選擇上突破了以往

14、固定的框架和模式，以一種迎合現(xiàn)代信息、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的嶄新方式給企業(yè)的營(yíng)銷管理注人了一股新鮮的活力。四、電子商務(wù)的發(fā)展給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇眾所周知，如今我們正處在一個(gè)全球性競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的時(shí)代，面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)，企業(yè)若想保持優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)者必須利用一切機(jī)會(huì)降低成本，提高效率，擴(kuò)大市場(chǎng)及提高服務(wù)質(zhì)量，努力確保自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)為企業(yè)提供了全球性貿(mào)易環(huán)境，建立了新型的商務(wù)通道，大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和服務(wù)質(zhì)量。在增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的各環(huán)節(jié)，它具有

15、無(wú)可比擬的作用。1.提高商務(wù)活動(dòng)的效率電子商務(wù)使以銷定產(chǎn)更為簡(jiǎn)便易行，企業(yè)通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)展示自己產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、售前售后服務(wù)及付款條件等，客戶各取所需，發(fā)出訂單，企業(yè)生產(chǎn)部門根據(jù)電腦網(wǎng)絡(luò)傳遞的訂購(gòu)信息及時(shí)安排或調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模和品種，從而實(shí)現(xiàn)小批量、多品種、零庫(kù)存、即時(shí)制造和交貨的理想模式，適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)潮流。電子商務(wù)的實(shí)施不但可以大大提高交易速度，加快訂單處理和貨款結(jié)算支付，而且可以減少人為的疏忽，一些計(jì)算機(jī)程序基本能發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員

16、輸入的錯(cuò)誤信息而提出警告或自動(dòng)予以糾正，避免可能發(fā)生的損失和浪費(fèi)。這對(duì)嚴(yán)格要求單證一致的信用證結(jié)算貿(mào)易業(yè)務(wù)顯得尤為重要。2.提高工作質(zhì)量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額電子商務(wù)增加了客戶和供貨方的聯(lián)系。無(wú)論雙方是否跨地區(qū)、跨國(guó)界，空間的障礙已經(jīng)消失，電子商務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)使得客戶和供貨方均能了解對(duì)方的最新數(shù)據(jù)，而且電子數(shù)據(jù)交換更加強(qiáng)了企業(yè)間的合作。電子商務(wù)可以企業(yè)能更及時(shí)、準(zhǔn)確、充分地掌握市場(chǎng)需求信息，按時(shí)、按質(zhì)提供客戶所需要的商品或服務(wù)，從而加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

17、地位。同時(shí)電子商務(wù)可以提供交互式的銷售渠道，使商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋，改進(jìn)本身的工作。3.降低成本，有利于提高企業(yè)利潤(rùn)。電子商務(wù)能降低交易成本，節(jié)省了潛在開支，如電子郵件節(jié)省了通信郵費(fèi)，電子數(shù)據(jù)交換則大大節(jié)省了管理和人員環(huán)節(jié)的開銷。總之，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，以計(jì)算機(jī)信息技術(shù)為代表的現(xiàn)代科技發(fā)展，IT技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用，人類社會(huì)將從過(guò)去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)“以顧客為中心”的時(shí)代，它要求企業(yè)的市場(chǎng)