淺談房地產(chǎn)的精益營銷

1、2oo8(35)總第982期往薜技術(shù)協(xié)作信息淺談房地產(chǎn)的精益營銷●張文治一、精益營銷精益營銷是在進(jìn)行營銷活動的過程中，消除不給產(chǎn)品或服務(wù)增加價值的活動，并對營銷資源進(jìn)行合理而有效的配置，把重要而關(guān)鍵的資源集中到主要客戶上。在營銷過程中，營銷團(tuán)隊(duì)不斷在過程中學(xué)習(xí)，豐富自己的知識結(jié)構(gòu)，樹立起精益的觀念并在以后的活動中不斷應(yīng)用，持續(xù)改進(jìn)營銷活動，追求盡善盡美，最終獲得投資收益最大化這就是精益營銷的核心思想。創(chuàng)造性地將精益思想應(yīng)用到營銷過程中，

2、這使得精益營銷與一般的營銷活動相比，有了自己獨(dú)特的思維方式，只有充分地理解精益營銷的內(nèi)容才能更好地應(yīng)用這一新的營銷武器。針對中國企業(yè)的現(xiàn)狀，我們可以把精益營銷的核心內(nèi)容總結(jié)為以下四點(diǎn)。1以占有有效市場為目標(biāo)。企業(yè)要想謀求長期的發(fā)展，那就不能單純地追求市場占有率，而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對有效市場的占有?？v觀中國企業(yè)的發(fā)展史，三株、飛龍等企業(yè)都曾無限風(fēng)光地輝煌過，但由于沒有注意對有效市場的占有，只是進(jìn)行密集的廣告轟炸，最終還是避免不了失敗的命運(yùn)。而精益

3、營銷正是充分強(qiáng)調(diào)了“占有”這一點(diǎn)，以期企業(yè)長期的可持續(xù)發(fā)展。我們說的有效的市場占有包括三方面的含義：(1)企業(yè)致力于建立長久優(yōu)勢，保持長期的有效競爭力；(2)致力于培養(yǎng)相當(dāng)數(shù)量的忠誠客戶，以增加重復(fù)購買；(3)企業(yè)最終的目的還是利潤最大化，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。2以顧客為基礎(chǔ)。精益營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切活動都要圍繞為顧客創(chuàng)造價值進(jìn)行，顧客是決定企業(yè)發(fā)展的重要力量。以顧客需求為導(dǎo)向，以雙向溝通為手段，以滿足顧客需求為目的，將顧客看成是產(chǎn)

4、品生產(chǎn)過程中的組成部分，以深厚的情感和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)維持與顧客的長期合作關(guān)系。完善研發(fā)與服務(wù)體系，研發(fā)人員跳出技術(shù)情結(jié)，關(guān)注顧客需求，確實(shí)設(shè)計(jì)出顧客需要的產(chǎn)品；進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查，收集服務(wù)信息改進(jìn)服務(wù)，盡可能滿足顧客需求，提高顧客滿意度。3以人為本，尊重員工，建立高效團(tuán)隊(duì)。企業(yè)的發(fā)展本質(zhì)是員工的發(fā)展，營銷活動實(shí)質(zhì)是人的營銷，只有員工充分地參與到企業(yè)的活動中來，并在活動中不斷地提升自己的能力與素質(zhì)，企業(yè)才會有長期發(fā)展的資本，員工是企業(yè)發(fā)展的決

5、定因素，因此，精益營銷認(rèn)為應(yīng)該從根本上尊重員工、發(fā)展員工，讓員工參與到企業(yè)各個層次的活動中來。在營銷過程中，建立互補(bǔ)性高效團(tuán)隊(duì)，充分授權(quán)，提高銷售業(yè)績。營造銷售團(tuán)隊(duì)的文化氛圍，建立組織型學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，建立溝通與知識共享機(jī)制，提高員工協(xié)同與合作意識，并最終轉(zhuǎn)化為銷售的動力。4對營銷各要素進(jìn)行整合。精益營銷認(rèn)為營銷過程從產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)階段已經(jīng)開始了，一直到售后的服務(wù)結(jié)束。那么在這個過程中就要求對各個要素進(jìn)行整合，以集約營銷資源，提高市場差異化運(yùn)作

6、能力，提高營銷策劃與推行能力。二、在房地產(chǎn)營銷中導(dǎo)入精益營銷精益營銷認(rèn)為房地產(chǎn)營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進(jìn)行的所有經(jīng)營活動，如市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等?？梢哉f，營銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。其實(shí)，在市場經(jīng)濟(jì)中，任何一個行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色。而對房地產(chǎn)來說，也許營銷的重要性就更為突出，這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性。它建設(shè)周期長使用時間長，尤其是交易

7、價格巨大，人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品，通常是花費(fèi)幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人們對未來生活的希望、憧憬和追求。所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時往往比較謹(jǐn)慎，憑一時沖動購房的非常少，重復(fù)購買率低。當(dāng)我國的房地產(chǎn)市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”逐漸轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場后，顧客的滿意度和忠誠度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的惟一標(biāo)準(zhǔn)。一旦房地產(chǎn)產(chǎn)品無法適銷對路，企業(yè)將會面I臨巨大的損失。眾所周知，產(chǎn)品只有通過交換才能實(shí)現(xiàn)其價值。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地

8、產(chǎn)經(jīng)營中比重最大的主體，因此，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入精益營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場推廣，都要把營銷的理念放在第一位。精益營銷理念就是要適應(yīng)市場的需要為顧客房地產(chǎn)經(jīng)溶提供滿意的確實(shí)需要的房地產(chǎn)商品，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展的目標(biāo)。四、精益營銷在房地產(chǎn)營銷中的具體運(yùn)用(一)市場調(diào)研，尋找顧客精益營銷認(rèn)為，顧客的需要是任何企業(yè)設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品的源頭，企業(yè)只有站在顧客的立場上去研究、設(shè)計(jì)及開發(fā)產(chǎn)品，以消費(fèi)

9、者的需求為出發(fā)點(diǎn)，才能生產(chǎn)出令顧客滿意的產(chǎn)品。當(dāng)然，來自不同文化背景的人往往由于生活經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、個人情趣、參考群體等各不相同，致使每一位顧客具有不同的觀念、需求、價格觀、審美觀；即使同一個人在不同的時期對同一事物的感觀也不盡相同。而且，由于房產(chǎn)對消費(fèi)者來說是一項(xiàng)相當(dāng)大的投資，其購買行為相當(dāng)復(fù)雜，會受到多方面因素的影響，只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿足了消費(fèi)者需求的時候，才會產(chǎn)生購買行為。因此，對于營銷者而言，顧客的

10、需求可能是一個復(fù)雜而未知的世界，必須進(jìn)行深人細(xì)致的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，然后確定誰是我們的顧客。目標(biāo)顧客的選擇及顧客細(xì)分是滿足顧客需求的前提，也為顧客滿意度和忠誠度增加提供了保障。(二)量體裁衣建筑的外觀形象對購房消費(fèi)者是最直觀的，消費(fèi)者希望擁有什么樣的小區(qū)建筑外觀是古典型的還是現(xiàn)代審美型，或是歐陸風(fēng)情型的同時，消費(fèi)者希望以什么樣的方式，什么樣的節(jié)奏來組織各種大小戶外空間如何使道路線形優(yōu)美清晰、斷面良好而不影響消費(fèi)者的出入方便如何

11、巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機(jī)地組織起來，構(gòu)成別具特色的景區(qū)和景點(diǎn)希望采用何種安全保障系統(tǒng)要求有哪些配套設(shè)施和服務(wù)對地下室、車庫的需求如何等等，這些都必須全方位地深入分析和研究。(三)加強(qiáng)售后服務(wù)，建立完善的物業(yè)管理曾幾何時，住戶對物業(yè)的售后服務(wù)頗有微詞：物業(yè)管理收費(fèi)過高；高額的管理收費(fèi)與所提供的服務(wù)質(zhì)量“貨不對路”；管理服務(wù)差強(qiáng)人意；小區(qū)的治安管理也讓居民憂心忡忡。物業(yè)管理和售后服務(wù)是顧客滿意的關(guān)鍵，也是保證房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展

12、的重要環(huán)節(jié)，其管理目的是為了盡善盡美地滿足人們居住的需要，創(chuàng)造一個安靜、舒適、方便、優(yōu)美的生活環(huán)境，使居民安居樂業(yè)，同時不斷提高本企業(yè)的管理經(jīng)營能力，促進(jìn)本企業(yè)的發(fā)展。因此在精益營銷中，物業(yè)管理不僅僅與物主和顧客的生活息息相關(guān)，而且已成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展不可或缺的組成部分。物業(yè)管理水平的高低，服務(wù)質(zhì)量的好壞，都直接推動或制約房地產(chǎn)營銷的其他環(huán)節(jié)。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，要提供盡可能完善的售后服務(wù)，使業(yè)主滿意。(四)做好溝通。留住顧客關(guān)心顧客、了

13、解顧客是使顧客滿意的重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)商應(yīng)做到：1建立顧客檔案資料。通過掌握顧客的自然情況、消費(fèi)特點(diǎn)、購物習(xí)慣等，了解顧客的需求和期望，有針對性地、不失時機(jī)地使顧客滿意。比如定期地向顧客征求意見等。2化解顧客不滿意情緒。建筑質(zhì)量是否優(yōu)良，房屋面積的測定標(biāo)準(zhǔn)是否合理，交房是否準(zhǔn)時，物業(yè)管理水平是否優(yōu)質(zhì)等等，都有可能造成顧客的不滿情緒。對于顧客的不滿意，回避和對抗都是不明智的，應(yīng)該在提高內(nèi)在素質(zhì)的基礎(chǔ)上，針對引起顧客不滿意的原因，主動出擊，為

14、顧客排憂解難，并設(shè)法使住戶獲得真正的滿意。3保持與顧客的溝通。正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個重要環(huán)節(jié)。與顧客溝通的方法可以多種多樣，如設(shè)立免費(fèi)電話、顧客訪問、成立消費(fèi)者聯(lián)誼會，為顧客提供簡明易懂的說明手冊等等，關(guān)鍵是企業(yè)在顧客的溝通過程中，必須虛心傾聽，態(tài)度端正，言出必行，最大限度地了解和滿足顧客的需求。以上是導(dǎo)人精益營銷時，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該遵循的幾個原則。當(dāng)然，在具體實(shí)施過程中，各企業(yè)可根據(jù)自身不同情況靈活運(yùn)用。(作者單

15、位：哈爾濱市住房公積金管理中心)2oo8(35)總第982期往薜技術(shù)協(xié)作信息淺談房地產(chǎn)的精益營銷●張文治一、精益營銷精益營銷是在進(jìn)行營銷活動的過程中，消除不給產(chǎn)品或服務(wù)增加價值的活動，并對營銷資源進(jìn)行合理而有效的配置，把重要而關(guān)鍵的資源集中到主要客戶上。在營銷過程中，營銷團(tuán)隊(duì)不斷在過程中學(xué)習(xí)，豐富自己的知識結(jié)構(gòu)，樹立起精益的觀念并在以后的活動中不斷應(yīng)用，持續(xù)改進(jìn)營銷活動，追求盡善盡美，最終獲得投資收益最大化這就是精益營銷的核心思想。創(chuàng)造

16、性地將精益思想應(yīng)用到營銷過程中，這使得精益營銷與一般的營銷活動相比，有了自己獨(dú)特的思維方式，只有充分地理解精益營銷的內(nèi)容才能更好地應(yīng)用這一新的營銷武器。針對中國企業(yè)的現(xiàn)狀，我們可以把精益營銷的核心內(nèi)容總結(jié)為以下四點(diǎn)。1以占有有效市場為目標(biāo)。企業(yè)要想謀求長期的發(fā)展，那就不能單純地追求市場占有率，而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對有效市場的占有?？v觀中國企業(yè)的發(fā)展史，三株、飛龍等企業(yè)都曾無限風(fēng)光地輝煌過，但由于沒有注意對有效市場的占有，只是進(jìn)行密集的廣告轟炸，最

17、終還是避免不了失敗的命運(yùn)。而精益營銷正是充分強(qiáng)調(diào)了“占有”這一點(diǎn)，以期企業(yè)長期的可持續(xù)發(fā)展。我們說的有效的市場占有包括三方面的含義：(1)企業(yè)致力于建立長久優(yōu)勢，保持長期的有效競爭力；(2)致力于培養(yǎng)相當(dāng)數(shù)量的忠誠客戶，以增加重復(fù)購買；(3)企業(yè)最終的目的還是利潤最大化，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。2以顧客為基礎(chǔ)。精益營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切活動都要圍繞為顧客創(chuàng)造價值進(jìn)行，顧客是決定企業(yè)發(fā)展的重要力量。以顧客需求為導(dǎo)向，以雙向溝通為手段，以滿

18、足顧客需求為目的，將顧客看成是產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的組成部分，以深厚的情感和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)維持與顧客的長期合作關(guān)系。完善研發(fā)與服務(wù)體系，研發(fā)人員跳出技術(shù)情結(jié)，關(guān)注顧客需求，確實(shí)設(shè)計(jì)出顧客需要的產(chǎn)品；進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查，收集服務(wù)信息改進(jìn)服務(wù)，盡可能滿足顧客需求，提高顧客滿意度。3以人為本，尊重員工，建立高效團(tuán)隊(duì)。企業(yè)的發(fā)展本質(zhì)是員工的發(fā)展，營銷活動實(shí)質(zhì)是人的營銷，只有員工充分地參與到企業(yè)的活動中來，并在活動中不斷地提升自己的能力與素質(zhì)，企業(yè)才會有長

19、期發(fā)展的資本，員工是企業(yè)發(fā)展的決定因素，因此，精益營銷認(rèn)為應(yīng)該從根本上尊重員工、發(fā)展員工，讓員工參與到企業(yè)各個層次的活動中來。在營銷過程中，建立互補(bǔ)性高效團(tuán)隊(duì)，充分授權(quán)，提高銷售業(yè)績。營造銷售團(tuán)隊(duì)的文化氛圍，建立組織型學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，建立溝通與知識共享機(jī)制，提高員工協(xié)同與合作意識，并最終轉(zhuǎn)化為銷售的動力。4對營銷各要素進(jìn)行整合。精益營銷認(rèn)為營銷過程從產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)階段已經(jīng)開始了，一直到售后的服務(wù)結(jié)束。那么在這個過程中就要求對各個要素進(jìn)行整合，以

20、集約營銷資源，提高市場差異化運(yùn)作能力，提高營銷策劃與推行能力。二、在房地產(chǎn)營銷中導(dǎo)入精益營銷精益營銷認(rèn)為房地產(chǎn)營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進(jìn)行的所有經(jīng)營活動，如市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等?？梢哉f，營銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。其實(shí)，在市場經(jīng)濟(jì)中，任何一個行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色。而對房地產(chǎn)來說，也許營銷的重要性就更為突出，這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性。它

21、建設(shè)周期長使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品，通常是花費(fèi)幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人們對未來生活的希望、憧憬和追求。所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時往往比較謹(jǐn)慎，憑一時沖動購房的非常少，重復(fù)購買率低。當(dāng)我國的房地產(chǎn)市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”逐漸轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場后，顧客的滿意度和忠誠度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的惟一標(biāo)準(zhǔn)。一旦房地產(chǎn)產(chǎn)品無法適銷對路，企業(yè)將會面I臨巨大的損失。眾所周知，產(chǎn)品只有通過交換才

22、能實(shí)現(xiàn)其價值。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營中比重最大的主體，因此，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入精益營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場推廣，都要把營銷的理念放在第一位。精益營銷理念就是要適應(yīng)市場的需要為顧客房地產(chǎn)經(jīng)溶提供滿意的確實(shí)需要的房地產(chǎn)商品，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展的目標(biāo)。四、精益營銷在房地產(chǎn)營銷中的具體運(yùn)用(一)市場調(diào)研，尋找顧客精益營銷認(rèn)為，顧客的需要是任何企業(yè)設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品的源頭，企業(yè)只有站在顧客的立場

23、上去研究、設(shè)計(jì)及開發(fā)產(chǎn)品，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，才能生產(chǎn)出令顧客滿意的產(chǎn)品。當(dāng)然，來自不同文化背景的人往往由于生活經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、個人情趣、參考群體等各不相同，致使每一位顧客具有不同的觀念、需求、價格觀、審美觀；即使同一個人在不同的時期對同一事物的感觀也不盡相同。而且，由于房產(chǎn)對消費(fèi)者來說是一項(xiàng)相當(dāng)大的投資，其購買行為相當(dāng)復(fù)雜，會受到多方面因素的影響，只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿足了消費(fèi)者需求的時候，才會產(chǎn)生購買行

24、為。因此，對于營銷者而言，顧客的需求可能是一個復(fù)雜而未知的世界，必須進(jìn)行深人細(xì)致的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，然后確定誰是我們的顧客。目標(biāo)顧客的選擇及顧客細(xì)分是滿足顧客需求的前提，也為顧客滿意度和忠誠度增加提供了保障。(二)量體裁衣建筑的外觀形象對購房消費(fèi)者是最直觀的，消費(fèi)者希望擁有什么樣的小區(qū)建筑外觀是古典型的還是現(xiàn)代審美型，或是歐陸風(fēng)情型的同時，消費(fèi)者希望以什么樣的方式，什么樣的節(jié)奏來組織各種大小戶外空間如何使道路線形優(yōu)美清晰、斷面

25、良好而不影響消費(fèi)者的出入方便如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機(jī)地組織起來，構(gòu)成別具特色的景區(qū)和景點(diǎn)希望采用何種安全保障系統(tǒng)要求有哪些配套設(shè)施和服務(wù)對地下室、車庫的需求如何等等，這些都必須全方位地深入分析和研究。(三)加強(qiáng)售后服務(wù)，建立完善的物業(yè)管理曾幾何時，住戶對物業(yè)的售后服務(wù)頗有微詞：物業(yè)管理收費(fèi)過高；高額的管理收費(fèi)與所提供的服務(wù)質(zhì)量“貨不對路”；管理服務(wù)差強(qiáng)人意；小區(qū)的治安管理也讓居民憂心忡忡。物業(yè)管理和售后服務(wù)是顧客滿意的關(guān)

26、鍵，也是保證房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，其管理目的是為了盡善盡美地滿足人們居住的需要，創(chuàng)造一個安靜、舒適、方便、優(yōu)美的生活環(huán)境，使居民安居樂業(yè)，同時不斷提高本企業(yè)的管理經(jīng)營能力，促進(jìn)本企業(yè)的發(fā)展。因此在精益營銷中，物業(yè)管理不僅僅與物主和顧客的生活息息相關(guān)，而且已成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展不可或缺的組成部分。物業(yè)管理水平的高低，服務(wù)質(zhì)量的好壞，都直接推動或制約房地產(chǎn)營銷的其他環(huán)節(jié)。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，要提供盡可能完善的售后服務(wù)，使業(yè)主滿意。(四

27、)做好溝通。留住顧客關(guān)心顧客、了解顧客是使顧客滿意的重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)商應(yīng)做到：1建立顧客檔案資料。通過掌握顧客的自然情況、消費(fèi)特點(diǎn)、購物習(xí)慣等，了解顧客的需求和期望，有針對性地、不失時機(jī)地使顧客滿意。比如定期地向顧客征求意見等。2化解顧客不滿意情緒。建筑質(zhì)量是否優(yōu)良，房屋面積的測定標(biāo)準(zhǔn)是否合理，交房是否準(zhǔn)時，物業(yè)管理水平是否優(yōu)質(zhì)等等，都有可能造成顧客的不滿情緒。對于顧客的不滿意，回避和對抗都是不明智的，應(yīng)該在提高內(nèi)在素質(zhì)的基礎(chǔ)上，針對引

28、起顧客不滿意的原因，主動出擊，為顧客排憂解難，并設(shè)法使住戶獲得真正的滿意。3保持與顧客的溝通。正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個重要環(huán)節(jié)。與顧客溝通的方法可以多種多樣，如設(shè)立免費(fèi)電話、顧客訪問、成立消費(fèi)者聯(lián)誼會，為顧客提供簡明易懂的說明手冊等等，關(guān)鍵是企業(yè)在顧客的溝通過程中，必須虛心傾聽，態(tài)度端正，言出必行，最大限度地了解和滿足顧客的需求。以上是導(dǎo)人精益營銷時，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該遵循的幾個原則。當(dāng)然，在具體實(shí)施過程中，各企業(yè)可根