廣告定位及其策略——兼析優(yōu)秀廣告語

1、商業(yè)硼角論廣告定位及其策略，——兼析優(yōu)秀廣告語一何平和泰山職業(yè)技術(shù)學(xué)院[摘要]定位是市場營銷中的重要策略之一，通過廣告策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，是企業(yè)最常見的促銷策略。如何運(yùn)用好廣告的定位策略并借鑒成功企業(yè)的廣告定位經(jīng)驗(yàn)，是作好廣告定位的關(guān)鍵。[關(guān)鍵詞】廣告定位廣告口號(hào)(廣告語)本文擬對(duì)主要廣告定位策略進(jìn)行說明并通過幾則優(yōu)秀廣告語或廣告口號(hào))，就其對(duì)產(chǎn)品的基本品位及其市場競爭地位的準(zhǔn)確定位進(jìn)行分析。一、市場定位策略市場定位是依據(jù)市場細(xì)分的原則

2、，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型確定自己的目標(biāo)消費(fèi)者。市場細(xì)分如果按照最基本的”人13”標(biāo)準(zhǔn)中的“性別”變數(shù)劃分，那么市場就分為兩大類：男人市場和女人市場。如金利來把目標(biāo)市場瞄準(zhǔn)男性，并通過“金利來，男人的世界”這句廣告口號(hào)把自己的產(chǎn)品直接定位在男人市場上，準(zhǔn)確、清楚、無誤因而金利來在公眾中的固定印象就是：男性的標(biāo)志與象征。在廣告定位中如果市場定位失誤整個(gè)廣告活動(dòng)就會(huì)失敗。反之，市場定位準(zhǔn)確，那么廣告訴求就能發(fā)揮市場促銷作用。這一點(diǎn)還可

3、以用萬寶路香煙的定位經(jīng)歷佐證。40年代前，萬寶路香煙的廣告定位是女性，相應(yīng)的宣傳主題是“像五月天空一樣溫和“，結(jié)果只被少數(shù)吸煙婦女接受，銷量持續(xù)多年一直不佳。50年代，該公司求助于帕內(nèi)特廣告公司，將產(chǎn)品定位為硬錚錚無畏不屈的牛仔形象強(qiáng)調(diào)萬寶路帶來的陽剛之美永遠(yuǎn)無敵，結(jié)果吸收了所有愛好。欣賞和追求這種境界的顧客。從定位于溫和的女性世界到定位于粗獷的男性世界，萬寶路終于找到了自己在市場上的位置，而其中，廣告的定位效應(yīng)可想而知。二品質(zhì)定位策略

4、企業(yè)產(chǎn)品具有許多方面的品質(zhì)特征，在一個(gè)信息容量極為有限的廣告語里，企圖詳盡介紹產(chǎn)品各個(gè)方面從原料設(shè)計(jì)性能、生產(chǎn)到檢驗(yàn)這即不可能也沒有必要。如果廣告包羅萬象，則往往導(dǎo)致宣傳主題的弱化降低宣傳效果這是低劣廣告的特征，也是營銷中的一大忌。此時(shí)就需要運(yùn)用產(chǎn)品品質(zhì)定位策略，找出產(chǎn)品諸多性能中符合目標(biāo)公眾要求及區(qū)別同類產(chǎn)品的品質(zhì)特征以強(qiáng)化在目標(biāo)消費(fèi)者心中的特定形象。純凈水市場是一個(gè)硝煙彌漫的市場，各路商家都看到了中國人飲水習(xí)慣改變后的巨大商機(jī)。然而

5、，人們對(duì)買來的純凈水最關(guān)心的是什么第一是品質(zhì)第二是口味其次是價(jià)格和服務(wù)等。如樂百氏正是準(zhǔn)確地把握’了消費(fèi)者的”脈搏”，通過”樂百氏27層凈化”這一幾乎直白的廣告語言訴求了其純凈的品質(zhì)(名副其實(shí))，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。它相對(duì)于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜“(強(qiáng)調(diào)口味)及娃哈哈”我的眼里只有你”(觀點(diǎn)定位)而言其廣告訴求實(shí)在是略勝一籌。當(dāng)然，同樣類型的產(chǎn)品其品質(zhì)定位是不盡相同的。例如同是汽車，有的突出噪音低與安靜，有的強(qiáng)調(diào)快捷與速度有的突出奔放的個(gè)性

6、，有的強(qiáng)調(diào)安全牢固有的突出時(shí)尚新潮有的強(qiáng)調(diào)人類情感，如福特汽車的廣告口號(hào)是”靜悄悄的福特”其有則廣告語寫道“坐在福特汽車?yán)?，除了丈母娘的嘮叨聲什么也聽不見。”幽默地反映了福特汽車“靜“的品質(zhì)這正是福特的一貫銷售主張。所以在廣告策劃中，我們運(yùn)用產(chǎn)品品質(zhì)定位策略時(shí)，所確定的宣傳重點(diǎn)與形象意境要符合企業(yè)一貫的追求。三功效定位策略功效定位是產(chǎn)品實(shí)體定位的重要策略這一，它通過在廣告中突出廣告商品的特異功效使該產(chǎn)品在同類商品中有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競

7、爭力所以，功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)越性能作為訴求重點(diǎn)從而確立自己在市場上的位置和競爭方位。“頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾”是寶潔公司洗發(fā)水海飛絲品牌的廣告13號(hào)，它最準(zhǔn)確地傳達(dá)了海飛絲的功效：去頭屑。由于這句廣告口號(hào)對(duì)產(chǎn)品功效的成功訴求，使海飛絲取得了“去頭屑”洗發(fā)水的市場霸主地位。通過這則廣告的功效定位使寶潔公司USP策略(獨(dú)特的銷售主張)完好地得以實(shí)現(xiàn)：其一對(duì)海飛絲品牌的市場定位，使海飛絲植根于消費(fèi)者心目中的穩(wěn)

8、固印象是“去頭屑”反過來說，消費(fèi)者欲實(shí)現(xiàn)“去頭屑”的需求自然會(huì)聯(lián)想到海飛絲；其二使寶潔公司的多品牌策略得以實(shí)現(xiàn)并制造了其真正的“賣點(diǎn)“。功效定位運(yùn)用得當(dāng)可以減少企業(yè)大量的促銷費(fèi)用和推銷語言，尤其是保健品和醫(yī)藥產(chǎn)品更是如此。只可惜，國內(nèi)一些企業(yè)到了一定的時(shí)候，會(huì)頭腦發(fā)熱，把自己的產(chǎn)品冠以“十全十美””包治百痛“的頭銜，并由此發(fā)出“要治病，喝X”的宣誓，這種原來想“一槍打十只雞”的做法到頭來也只會(huì)招來消費(fèi)者一頭霧水，摸不著北的感覺。四觀念定

9、位策略觀念定位策略主要是突出產(chǎn)品新意義，改變消費(fèi)者的習(xí)慣樹立新的產(chǎn)品觀念和消費(fèi)觀念。從營銷的角度分析，市場由三個(gè)因素構(gòu)成即需求購買力與購買欲望或消費(fèi)者觀念。所以只要對(duì)市場的三個(gè)要素的任何一個(gè)因素進(jìn)行激活，對(duì)市場的形成都有促進(jìn)作用。創(chuàng)造市場引導(dǎo)消費(fèi)都是從市場的這三個(gè)因素入手來形成市場或控制市場的。觀念定位策略最成功的個(gè)案是七喜飲料公司，其有名的廣告詞：。七喜，非可樂”。其成功之處在于它巧妙地在更新觀念上做文章創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)觀念提出飲科

10、分可樂型和非可樂型兩種?？煽诳蓸肥强蓸沸偷拇砥放?，而七喜汽水自然就成為非可樂型的代表品牌，這樣，就使一個(gè)不知名企業(yè)一下子與一個(gè)知名企業(yè)同起同坐、分庭抗禮，這顯然是廣告觀念定位創(chuàng)造的奇跡。而我國的“自加黑”感冒藥通過改變消費(fèi)者用藥習(xí)慣”白天吃白片，夜晚吃黑片”而一舉在傳統(tǒng)藥品感冒藥產(chǎn)品中后來居上，不能不說是正確的定位為其插上了騰飛的翅膀。成功的廣告定位必然離不開優(yōu)秀的廣告語言，它把產(chǎn)品之精華通過簡潔，平實(shí)、凝練的字句，傳遞給廣大消費(fèi)者使

11、消費(fèi)者從廣告的訴求中領(lǐng)略到產(chǎn)品能給他們所帶來的真正利益，使企業(yè)的產(chǎn)品形象及品位植根于消費(fèi)者心靈。因此，廣告定位策略的準(zhǔn)確靈活運(yùn)用，是提高廣告宣傳效果的根本保障。參考文獻(xiàn)：[1】何平和：市場營銷學(xué)[M]中國商業(yè)出版社，20058[2]何修猛：現(xiàn)代廣告學(xué)[M】復(fù)旦大學(xué)出版社，19995《商場現(xiàn)代化》2009年3月(中旬刊)總第569期／～尊52萬方數(shù)據(jù)商業(yè)硼角論廣告定位及其策略，——兼析優(yōu)秀廣告語一何平和泰山職業(yè)技術(shù)學(xué)院[摘要]定位是市場營

12、銷中的重要策略之一，通過廣告策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，是企業(yè)最常見的促銷策略。如何運(yùn)用好廣告的定位策略并借鑒成功企業(yè)的廣告定位經(jīng)驗(yàn)，是作好廣告定位的關(guān)鍵。[關(guān)鍵詞】廣告定位廣告口號(hào)(廣告語)本文擬對(duì)主要廣告定位策略進(jìn)行說明并通過幾則優(yōu)秀廣告語或廣告口號(hào))，就其對(duì)產(chǎn)品的基本品位及其市場競爭地位的準(zhǔn)確定位進(jìn)行分析。一、市場定位策略市場定位是依據(jù)市場細(xì)分的原則，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型確定自己的目標(biāo)消費(fèi)者。市場細(xì)分如果按照最基本的”人13”標(biāo)

13、準(zhǔn)中的“性別”變數(shù)劃分，那么市場就分為兩大類：男人市場和女人市場。如金利來把目標(biāo)市場瞄準(zhǔn)男性，并通過“金利來，男人的世界”這句廣告口號(hào)把自己的產(chǎn)品直接定位在男人市場上，準(zhǔn)確、清楚、無誤因而金利來在公眾中的固定印象就是：男性的標(biāo)志與象征。在廣告定位中如果市場定位失誤整個(gè)廣告活動(dòng)就會(huì)失敗。反之，市場定位準(zhǔn)確，那么廣告訴求就能發(fā)揮市場促銷作用。這一點(diǎn)還可以用萬寶路香煙的定位經(jīng)歷佐證。40年代前，萬寶路香煙的廣告定位是女性，相應(yīng)的宣傳主題是“像

14、五月天空一樣溫和“，結(jié)果只被少數(shù)吸煙婦女接受，銷量持續(xù)多年一直不佳。50年代，該公司求助于帕內(nèi)特廣告公司，將產(chǎn)品定位為硬錚錚無畏不屈的牛仔形象強(qiáng)調(diào)萬寶路帶來的陽剛之美永遠(yuǎn)無敵，結(jié)果吸收了所有愛好。欣賞和追求這種境界的顧客。從定位于溫和的女性世界到定位于粗獷的男性世界，萬寶路終于找到了自己在市場上的位置，而其中，廣告的定位效應(yīng)可想而知。二品質(zhì)定位策略企業(yè)產(chǎn)品具有許多方面的品質(zhì)特征，在一個(gè)信息容量極為有限的廣告語里，企圖詳盡介紹產(chǎn)品各個(gè)方面

15、從原料設(shè)計(jì)性能、生產(chǎn)到檢驗(yàn)這即不可能也沒有必要。如果廣告包羅萬象，則往往導(dǎo)致宣傳主題的弱化降低宣傳效果這是低劣廣告的特征，也是營銷中的一大忌。此時(shí)就需要運(yùn)用產(chǎn)品品質(zhì)定位策略，找出產(chǎn)品諸多性能中符合目標(biāo)公眾要求及區(qū)別同類產(chǎn)品的品質(zhì)特征以強(qiáng)化在目標(biāo)消費(fèi)者心中的特定形象。純凈水市場是一個(gè)硝煙彌漫的市場，各路商家都看到了中國人飲水習(xí)慣改變后的巨大商機(jī)。然而，人們對(duì)買來的純凈水最關(guān)心的是什么第一是品質(zhì)第二是口味其次是價(jià)格和服務(wù)等。如樂百氏正是準(zhǔn)確

16、地把握’了消費(fèi)者的”脈搏”，通過”樂百氏27層凈化”這一幾乎直白的廣告語言訴求了其純凈的品質(zhì)(名副其實(shí))，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。它相對(duì)于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜“(強(qiáng)調(diào)口味)及娃哈哈”我的眼里只有你”(觀點(diǎn)定位)而言其廣告訴求實(shí)在是略勝一籌。當(dāng)然，同樣類型的產(chǎn)品其品質(zhì)定位是不盡相同的。例如同是汽車，有的突出噪音低與安靜，有的強(qiáng)調(diào)快捷與速度有的突出奔放的個(gè)性，有的強(qiáng)調(diào)安全牢固有的突出時(shí)尚新潮有的強(qiáng)調(diào)人類情感，如福特汽車的廣告口號(hào)是”靜悄悄的福特”

17、其有則廣告語寫道“坐在福特汽車?yán)?，除了丈母娘的嘮叨聲什么也聽不見。”幽默地反映了福特汽車“靜“的品質(zhì)這正是福特的一貫銷售主張。所以在廣告策劃中，我們運(yùn)用產(chǎn)品品質(zhì)定位策略時(shí)，所確定的宣傳重點(diǎn)與形象意境要符合企業(yè)一貫的追求。三功效定位策略功效定位是產(chǎn)品實(shí)體定位的重要策略這一，它通過在廣告中突出廣告商品的特異功效使該產(chǎn)品在同類商品中有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競爭力所以，功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)越性能作為訴求重點(diǎn)從而確立

18、自己在市場上的位置和競爭方位?！邦^屑去無蹤秀發(fā)更出眾”是寶潔公司洗發(fā)水海飛絲品牌的廣告13號(hào)，它最準(zhǔn)確地傳達(dá)了海飛絲的功效：去頭屑。由于這句廣告口號(hào)對(duì)產(chǎn)品功效的成功訴求，使海飛絲取得了“去頭屑”洗發(fā)水的市場霸主地位。通過這則廣告的功效定位使寶潔公司USP策略(獨(dú)特的銷售主張)完好地得以實(shí)現(xiàn)：其一對(duì)海飛絲品牌的市場定位，使海飛絲植根于消費(fèi)者心目中的穩(wěn)固印象是“去頭屑”反過來說，消費(fèi)者欲實(shí)現(xiàn)“去頭屑”的需求自然會(huì)聯(lián)想到海飛絲；其二使寶潔公司

19、的多品牌策略得以實(shí)現(xiàn)并制造了其真正的“賣點(diǎn)“。功效定位運(yùn)用得當(dāng)可以減少企業(yè)大量的促銷費(fèi)用和推銷語言，尤其是保健品和醫(yī)藥產(chǎn)品更是如此。只可惜，國內(nèi)一些企業(yè)到了一定的時(shí)候，會(huì)頭腦發(fā)熱，把自己的產(chǎn)品冠以“十全十美””包治百痛“的頭銜，并由此發(fā)出“要治病，喝X”的宣誓，這種原來想“一槍打十只雞”的做法到頭來也只會(huì)招來消費(fèi)者一頭霧水，摸不著北的感覺。四觀念定位策略觀念定位策略主要是突出產(chǎn)品新意義，改變消費(fèi)者的習(xí)慣樹立新的產(chǎn)品觀念和消費(fèi)觀念。從營銷

20、的角度分析，市場由三個(gè)因素構(gòu)成即需求購買力與購買欲望或消費(fèi)者觀念。所以只要對(duì)市場的三個(gè)要素的任何一個(gè)因素進(jìn)行激活，對(duì)市場的形成都有促進(jìn)作用。創(chuàng)造市場引導(dǎo)消費(fèi)都是從市場的這三個(gè)因素入手來形成市場或控制市場的。觀念定位策略最成功的個(gè)案是七喜飲料公司，其有名的廣告詞：。七喜，非可樂”。其成功之處在于它巧妙地在更新觀念上做文章創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)觀念提出飲科分可樂型和非可樂型兩種?？煽诳蓸肥强蓸沸偷拇砥放疲呦财匀痪统蔀榉强蓸沸偷拇砥放?/p>

21、，這樣，就使一個(gè)不知名企業(yè)一下子與一個(gè)知名企業(yè)同起同坐、分庭抗禮，這顯然是廣告觀念定位創(chuàng)造的奇跡。而我國的“自加黑”感冒藥通過改變消費(fèi)者用藥習(xí)慣”白天吃白片，夜晚吃黑片”而一舉在傳統(tǒng)藥品感冒藥產(chǎn)品中后來居上，不能不說是正確的定位為其插上了騰飛的翅膀。成功的廣告定位必然離不開優(yōu)秀的廣告語言，它把產(chǎn)品之精華通過簡潔，平實(shí)、凝練的字句，傳遞給廣大消費(fèi)者使消費(fèi)者從廣告的訴求中領(lǐng)略到產(chǎn)品能給他們所帶來的真正利益，使企業(yè)的產(chǎn)品形象及品位植根于消費(fèi)者