基于企業(yè)和供應(yīng)鏈兩方面的內(nèi)部營銷研究

1、【經(jīng)濟縱橫】基于企業(yè)和供應(yīng)鏈兩方面的內(nèi)部營銷研究’陳玲旨(天津師范大學管理學院天津300387)摘要：內(nèi)部營銷是企業(yè)管理的一個重要方面，不僅在企業(yè)內(nèi)部實施，而且還應(yīng)擴展到供應(yīng)鏈組織中。本文對在這兩個環(huán)境中內(nèi)部營銷的必要性以及實施作了概述。關(guān)鍵宇：內(nèi)部營銷供應(yīng)鏈利潤鏈一、企業(yè)內(nèi)部營銷策略1企業(yè)實施內(nèi)部營銷的必要性。赫斯克特、薩賽、施萊辛格(Heskett，Sasser＆Sehlesinger，1997)等提出服務(wù)利潤鏈理論。服務(wù)利潤鏈研究

2、的是員T滿意、忠誠與顧客滿意、忠誠之間的相互關(guān)系。當企業(yè)能有效實施內(nèi)部營銷，使各部門目標一致，共同服務(wù)總目標時，員工會對企業(yè)滿意；讓員工對企業(yè)滿意，并以積極的心態(tài)把高質(zhì)量服務(wù)傳遞給顧客，導(dǎo)致顧客的滿意，顧客的持續(xù)的滿意會導(dǎo)致顧客的忠誠，顧客會重復(fù)購買行為，從而提高企業(yè)盈利水平和生產(chǎn)率。2企業(yè)內(nèi)部營銷的實施。(一)發(fā)展企業(yè)服務(wù)文化。企業(yè)文化與內(nèi)部營銷是相輔相成的。一方面企業(yè)文化為內(nèi)部營銷實施鋪墊道路，另一方面內(nèi)部營銷是發(fā)展和保持企業(yè)文化的

3、一種重要手段?；趦?nèi)部營銷的企業(yè)文化要包含以下兩點：要有顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識。企業(yè)要幫助各類員工理解和接受企業(yè)目標、發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品和服務(wù)、外部營銷活動，并通過管理讓顧客保持顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識；通過培訓向所有員工傳授溝通技巧，確保內(nèi)部對話通暢，并使員T得到持續(xù)的信息和反饋。要公平和諧互信。打破企業(yè)內(nèi)部森嚴的等級制度，倡導(dǎo)公平和諧的工作環(huán)境，管理者和員工之間都是友好的顧客關(guān)系，可以真誠地溝通交流。(二)類營銷技術(shù)。內(nèi)部營銷類似于外部營銷，同樣

4、要針對企業(yè)內(nèi)部市場進行調(diào)研、需求分析、市場細分與定位，最終讓員工滿意。企業(yè)可利用討論會、問卷調(diào)查等調(diào)研技術(shù)準確了解員工物質(zhì)需求、工作環(huán)境需求、自我發(fā)展需求、情感需求等內(nèi)部營銷產(chǎn)品；根據(jù)每位員工的情況，進行市場細分，確定適銷對路的“產(chǎn)品”，然后將“產(chǎn)品”以合適的“價格”“銷售”給員T。這一過程旨在讓員工達成與企業(yè)目標和利益一致的價值觀，并讓員對企業(yè)滿意和忠誠。二、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)組織的內(nèi)部營銷1供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)組織的內(nèi)部營銷必要性。供應(yīng)鏈組織各結(jié)點企

5、業(yè)之間是一種競合的關(guān)系，而互利共贏是結(jié)點企業(yè)共同追求的目標，從這個角度講，供應(yīng)鏈組織就是一個利益共同體。而各個結(jié)點企業(yè)都是具有獨自利益的個體，由于存在風險承擔、控制權(quán)、一171利益分配以及價值觀等問題，很難達到供應(yīng)鏈管理預(yù)設(shè)的快速響應(yīng)市場機會、降低成本、提高效率的效果。所以要實現(xiàn)供應(yīng)鏈內(nèi)部信息流、資金流、物流的暢通無阻，要采用內(nèi)部營銷手段，建立緊密合作的利益共同體，以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。2供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)組織的內(nèi)部營銷的實施。供應(yīng)鏈是一種擴展

6、的網(wǎng)絡(luò)組織，它是圍繞核心企業(yè)，連接供應(yīng)商、制造商、分銷商、批發(fā)商和零售商的鏈狀結(jié)構(gòu)。供應(yīng)鏈的內(nèi)部營銷應(yīng)該處理好兩個層面的關(guān)系：一方面是企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系，另一方面是供應(yīng)鏈與結(jié)點企業(yè)之間的關(guān)系。(1)企業(yè)與企業(yè)的內(nèi)部營銷。企業(yè)與企業(yè)的內(nèi)部營銷是供應(yīng)鏈與企業(yè)之間的內(nèi)部營銷的重要前提，也是連接供應(yīng)鏈各個利益主體的有效手段，直接決定了供應(yīng)鏈中物流、信息流和資金流的速度和效率，進而決定供應(yīng)鏈整體內(nèi)部營銷的成敗。一是要了解上、下游企業(yè)需求，清楚自

7、己在供應(yīng)鏈中應(yīng)該發(fā)揮的作用。二是了解需求之后再結(jié)合自身的情況，找到相互間最大利益的契合點，必須從企業(yè)和供應(yīng)鏈的長期利益著眼，更不能為了私利損害整個供應(yīng)鏈組織的利益；三是進行流程重組。四是努力使各自的企業(yè)文化和價值觀相互融合、相互促進。(2)供應(yīng)鏈與企業(yè)之間的內(nèi)部營銷。每個結(jié)點企業(yè)都希望從供應(yīng)鏈中獲得技術(shù)、資金支持，擴大品牌影響力，提高競爭優(yōu)勢來贏得最好的回報。一般每個供應(yīng)鏈組織都會有一個實力最強的企業(yè)處于主導(dǎo)地位，這里存在兩個問題：其一

8、，核心企業(yè)通過自己的地位、權(quán)利對供應(yīng)鏈進行管理和控制，剛性的控制力使整個供應(yīng)鏈過于僵化；其二，核心企業(yè)也是利益?zhèn)€體，在供應(yīng)鏈管理過程中難免會通過自己的權(quán)威有向自身利益傾斜的傾向。所以建立運作良好的供應(yīng)鏈管理機制很重要。筆者認為供應(yīng)鏈管理可靠的方法是組建一個有核心企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的管理委員會。一方面核心企業(yè)能夠發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用；另一方面各個結(jié)點企業(yè)有表達看法、協(xié)商討論的平臺。結(jié)束語：內(nèi)部營銷是企業(yè)管理的一種重要手段，其實施的范圍不僅在企業(yè)內(nèi)部，而且還

9、可以擴展到供應(yīng)鏈組織的利益共同體中來。內(nèi)部營銷處理得好，可以為企業(yè)、為組織帶來長久的競爭優(yōu)勢。【經(jīng)濟縱橫】基于企業(yè)和供應(yīng)鏈兩方面的內(nèi)部營銷研究’陳玲旨(天津師范大學管理學院天津300387)摘要：內(nèi)部營銷是企業(yè)管理的一個重要方面，不僅在企業(yè)內(nèi)部實施，而且還應(yīng)擴展到供應(yīng)鏈組織中。本文對在這兩個環(huán)境中內(nèi)部營銷的必要性以及實施作了概述。關(guān)鍵宇：內(nèi)部營銷供應(yīng)鏈利潤鏈一、企業(yè)內(nèi)部營銷策略1企業(yè)實施內(nèi)部營銷的必要性。赫斯克特、薩賽、施萊辛格(Hes

10、kett，Sasser＆Sehlesinger，1997)等提出服務(wù)利潤鏈理論。服務(wù)利潤鏈研究的是員T滿意、忠誠與顧客滿意、忠誠之間的相互關(guān)系。當企業(yè)能有效實施內(nèi)部營銷，使各部門目標一致，共同服務(wù)總目標時，員工會對企業(yè)滿意；讓員工對企業(yè)滿意，并以積極的心態(tài)把高質(zhì)量服務(wù)傳遞給顧客，導(dǎo)致顧客的滿意，顧客的持續(xù)的滿意會導(dǎo)致顧客的忠誠，顧客會重復(fù)購買行為，從而提高企業(yè)盈利水平和生產(chǎn)率。2企業(yè)內(nèi)部營銷的實施。(一)發(fā)展企業(yè)服務(wù)文化。企業(yè)文化與內(nèi)部

11、營銷是相輔相成的。一方面企業(yè)文化為內(nèi)部營銷實施鋪墊道路，另一方面內(nèi)部營銷是發(fā)展和保持企業(yè)文化的一種重要手段。基于內(nèi)部營銷的企業(yè)文化要包含以下兩點：要有顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識。企業(yè)要幫助各類員工理解和接受企業(yè)目標、發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品和服務(wù)、外部營銷活動，并通過管理讓顧客保持顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識；通過培訓向所有員工傳授溝通技巧，確保內(nèi)部對話通暢，并使員T得到持續(xù)的信息和反饋。要公平和諧互信。打破企業(yè)內(nèi)部森嚴的等級制度，倡導(dǎo)公平和諧的工作環(huán)境，管理者和

12、員工之間都是友好的顧客關(guān)系，可以真誠地溝通交流。(二)類營銷技術(shù)。內(nèi)部營銷類似于外部營銷，同樣要針對企業(yè)內(nèi)部市場進行調(diào)研、需求分析、市場細分與定位，最終讓員工滿意。企業(yè)可利用討論會、問卷調(diào)查等調(diào)研技術(shù)準確了解員工物質(zhì)需求、工作環(huán)境需求、自我發(fā)展需求、情感需求等內(nèi)部營銷產(chǎn)品；根據(jù)每位員工的情況，進行市場細分，確定適銷對路的“產(chǎn)品”，然后將“產(chǎn)品”以合適的“價格”“銷售”給員T。這一過程旨在讓員工達成與企業(yè)目標和利益一致的價值觀，并讓員對企

13、業(yè)滿意和忠誠。二、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)組織的內(nèi)部營銷1供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)組織的內(nèi)部營銷必要性。供應(yīng)鏈組織各結(jié)點企業(yè)之間是一種競合的關(guān)系，而互利共贏是結(jié)點企業(yè)共同追求的目標，從這個角度講，供應(yīng)鏈組織就是一個利益共同體。而各個結(jié)點企業(yè)都是具有獨自利益的個體，由于存在風險承擔、控制權(quán)、一171利益分配以及價值觀等問題，很難達到供應(yīng)鏈管理預(yù)設(shè)的快速響應(yīng)市場機會、降低成本、提高效率的效果。所以要實現(xiàn)供應(yīng)鏈內(nèi)部信息流、資金流、物流的暢通無阻，要采用內(nèi)部營銷手段，建立

14、緊密合作的利益共同體，以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。2供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)組織的內(nèi)部營銷的實施。供應(yīng)鏈是一種擴展的網(wǎng)絡(luò)組織，它是圍繞核心企業(yè)，連接供應(yīng)商、制造商、分銷商、批發(fā)商和零售商的鏈狀結(jié)構(gòu)。供應(yīng)鏈的內(nèi)部營銷應(yīng)該處理好兩個層面的關(guān)系：一方面是企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系，另一方面是供應(yīng)鏈與結(jié)點企業(yè)之間的關(guān)系。(1)企業(yè)與企業(yè)的內(nèi)部營銷。企業(yè)與企業(yè)的內(nèi)部營銷是供應(yīng)鏈與企業(yè)之間的內(nèi)部營銷的重要前提，也是連接供應(yīng)鏈各個利益主體的有效手段，直接決定了供應(yīng)鏈中物流、信

15、息流和資金流的速度和效率，進而決定供應(yīng)鏈整體內(nèi)部營銷的成敗。一是要了解上、下游企業(yè)需求，清楚自己在供應(yīng)鏈中應(yīng)該發(fā)揮的作用。二是了解需求之后再結(jié)合自身的情況，找到相互間最大利益的契合點，必須從企業(yè)和供應(yīng)鏈的長期利益著眼，更不能為了私利損害整個供應(yīng)鏈組織的利益；三是進行流程重組。四是努力使各自的企業(yè)文化和價值觀相互融合、相互促進。(2)供應(yīng)鏈與企業(yè)之間的內(nèi)部營銷。每個結(jié)點企業(yè)都希望從供應(yīng)鏈中獲得技術(shù)、資金支持，擴大品牌影響力，提高競爭優(yōu)勢來

16、贏得最好的回報。一般每個供應(yīng)鏈組織都會有一個實力最強的企業(yè)處于主導(dǎo)地位，這里存在兩個問題：其一，核心企業(yè)通過自己的地位、權(quán)利對供應(yīng)鏈進行管理和控制，剛性的控制力使整個供應(yīng)鏈過于僵化；其二，核心企業(yè)也是利益?zhèn)€體，在供應(yīng)鏈管理過程中難免會通過自己的權(quán)威有向自身利益傾斜的傾向。所以建立運作良好的供應(yīng)鏈管理機制很重要。筆者認為供應(yīng)鏈管理可靠的方法是組建一個有核心企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的管理委員會。一方面核心企業(yè)能夠發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用；另一方面各個結(jié)點企業(yè)有表達看法