品質(zhì)旅游的內(nèi)涵及未來發(fā)展探析

1、品質(zhì)旅游的內(nèi)涵及未來發(fā)展探析■吳葵(中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院長沙410004)◆中圖分類號(hào)：F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A內(nèi)容摘要：國家旅游局2009年在全國范圍內(nèi)開展“品質(zhì)旅游，伴你遠(yuǎn)行”系列公益活動(dòng)。今年活動(dòng)的主題是“文明旅游、理性消費(fèi)”。為什么旅游消費(fèi)中存在普遍的“不理性”而且這種“不理性”已經(jīng)嚴(yán)重到需要政府出面來加以糾正本文通過研究品質(zhì)旅游的內(nèi)涵以及我國旅游消費(fèi)市場現(xiàn)狀，得出結(jié)論：在我國現(xiàn)階段，品質(zhì)旅游首先是誠信旅游，品質(zhì)旅游發(fā)展的靈魂

2、人物是導(dǎo)游人員，品質(zhì)旅游的重要保證是服務(wù)。本研究的最終目的是推動(dòng)我國旅游業(yè)又好又快、可持續(xù)和諧發(fā)展。關(guān)鍵詞：品質(zhì)旅游誠信旅游優(yōu)質(zhì)腰務(wù)隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng)，旅游業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)力、以及對(duì)文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。關(guān)于品質(zhì)旅游，要從旅游的本質(zhì)去分析。旅游是一種特殊的商品，價(jià)值主要體現(xiàn)在精神上的享受。旅游的目的，是放

3、松心情、休閑逸志、增廣見聞、開拓視野，精神上的感受是最重要的’，物質(zhì)方面的享受是次要的。從這一點(diǎn)來看，品質(zhì)旅游不一定是豪華旅游，也不一定非得是純玩旅游。品質(zhì)旅游不一定非得住五星酒店，不一定要吃海鮮大餐。只要能讓游客身心放松、精神愉快，就可以算得上是品質(zhì)。從目前國內(nèi)游客平均消費(fèi)水平來看，品質(zhì)旅游用誠信旅游來解釋更加合適。品質(zhì)旅游強(qiáng)調(diào)精神上的享受，是建立在旅游服務(wù)者提供的真誠、熱情、細(xì)致的服務(wù)的基礎(chǔ)上的。品質(zhì)旅游是一種趨勢(shì)，要引導(dǎo)游客學(xué)會(huì)理

4、性消費(fèi)并享受旅游的樂趣。品質(zhì)旅游有兩個(gè)基本原則：一是行程豐富多彩，包含目的地最有特色的旅游項(xiàng)目，不存在故意的欺騙；二是要合理收費(fèi)，保證從業(yè)人員的收入。我國旅游消費(fèi)市場現(xiàn)狀旅游者的“不理性消費(fèi)”，主要針對(duì)的是游客在選擇旅游團(tuán)隊(duì)時(shí)往往以價(jià)格而不是以質(zhì)量為決策依據(jù)，由此導(dǎo)致增加購物及自費(fèi)項(xiàng)目、旅游購物品質(zhì)量與價(jià)格嚴(yán)重不對(duì)稱等一系列旅游品質(zhì)下降問題。其實(shí)，這并非新問題，一直以來都是旅游業(yè)的“頑疾”。一部分多見識(shí)廣、有一定消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的旅游者，他們自

5、愿選擇低價(jià)低質(zhì)。一些旅行社負(fù)責(zé)人指出，旅行社其實(shí)也處于兩難境地，目前游客消費(fèi)心理尚不太成熟，愿意出門旅游，卻不愿意多花錢。如何讓游客選擇表面上價(jià)格相對(duì)而言比較高的品質(zhì)產(chǎn)品，是許多旅行社感到棘手的事。嚴(yán)格地說，“不理性消費(fèi)”是一定約束條件下的理性選擇，但仍然有不少人看重價(jià)格，說到底，還是個(gè)發(fā)展階段問題。當(dāng)年的日本、中國臺(tái)灣游客，出現(xiàn)上述現(xiàn)象也很普遍。而今日的整個(gè)亞洲旅游市場，低價(jià)低質(zhì)的旅游產(chǎn)品，依然有一定的生存基礎(chǔ)。不過我們相信，旅游者最

6、終還是會(huì)選擇理性消費(fèi)和品質(zhì)旅游。另一部分缺少消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的旅游者卻不知道旅游團(tuán)隊(duì)低報(bào)價(jià)背后的實(shí)情。零負(fù)團(tuán)費(fèi)一直以來都是旅行社社會(huì)詬病的頑疾之一，多數(shù)旅游企業(yè)在激烈的市場競爭中被卷入了“低價(jià)漩渦”，由此而引發(fā)出眾多的不誠信經(jīng)營問題。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，國內(nèi)旅行社在一片降價(jià)聲中為求自保，以往屢遭批評(píng)的旅游行業(yè)“低價(jià)競爭”，在這次“降價(jià)救市潮”中得到空前寬容?！暗蛢r(jià)競爭”往往讓游客落入“低價(jià)陷阱”。有的旅行社通過規(guī)模采購的方式降低產(chǎn)品的11

7、6商業(yè)時(shí)代(原名《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》)2010年14期報(bào)價(jià)；有的旅行社采用報(bào)價(jià)上的低價(jià)，就是通過不同的分拆組合報(bào)出一個(gè)低價(jià)，這樣一來，必然有部分費(fèi)用要由旅游者負(fù)擔(dān)還一種就是在成本無法降低的時(shí)候降finn務(wù)質(zhì)量。種種手段讓游客在選擇低價(jià)旅游團(tuán)時(shí)防不勝防。如果輕信這些特價(jià)旅游線路，花的錢并不會(huì)少，而且服務(wù)質(zhì)量還得不到保障。在選擇行程時(shí)，應(yīng)向旅行社了解清楚酒店、用餐、用車等服務(wù)的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)及詳細(xì)信息，以防某些旅行社以次充好?！胺指罹包c(diǎn)”也是各旅行社

8、推出的線路廣告中都較為常見的做法：“中華寶典——張家界、鳳凰古城、天子山、黃石寨、芙蓉鎮(zhèn)雙飛五日”、“百里畫廊——桂林、漓江、蘆笛巖、七星巖四日游”而實(shí)際上，天子山、黃石寨都是張家界旅游的必經(jīng)之處，而漓江、蘆笛巖、七星巖也都是桂林的著名景點(diǎn)它們之間是一種大小景點(diǎn)的從屬關(guān)系，而非并列關(guān)系。旅游消費(fèi)者認(rèn)為，涵蓋在大景點(diǎn)范圍內(nèi)的小景點(diǎn)不應(yīng)和大景點(diǎn)并列成多個(gè)景點(diǎn)，而應(yīng)該明確其中的附屬關(guān)系，這樣消費(fèi)者就能一目了然了。誠信旅游的詮釋在我國現(xiàn)階段，品

9、質(zhì)旅游首先是誠信旅游，品質(zhì)旅游的靈魂人物是導(dǎo)游人員，品質(zhì)旅游的基礎(chǔ)和重要保證是服務(wù)。(一)品質(zhì)旅游需要良好的服務(wù)卡爾阿爾布雷克特和羅詹姆克合著的《為美國服務(wù)》一書是向美國介紹服務(wù)管理的最暢銷書籍。書中提出了服務(wù)三角形模型，其組成部分是顧客、服務(wù)策略、職員和系統(tǒng)。模型中心部分是顧客?，F(xiàn)代的服務(wù)管理必須以顧客為中心，以滿足顧客需求為首要任務(wù)，全心全意為客人提供服務(wù)?？腿说男枰呛唵蔚?，客人在遇到問題時(shí)，都希望能得到一步到位的服務(wù)，并在服

10、務(wù)的過程中得到尊重和理解。對(duì)于客人的需求，即使是一件小事，成功的旅游企業(yè)必然是以高效的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來幫助客人并贏得客人的信任。在美國，夏威夷是著名的觀光和休閑度假勝地，當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)特別重視旅游服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度。夏威夷的各類與游客利益相關(guān)的服務(wù)提示，從側(cè)面反映出當(dāng)?shù)貎?yōu)良的服務(wù)品質(zhì)。一些旅游貼士告訴游客：因游覽車多為統(tǒng)一調(diào)派，在同一日程中也未必用同一部車，請(qǐng)游客見諒；夜間或自由活動(dòng)時(shí)間若需要自行外出，請(qǐng)告知領(lǐng)隊(duì)或團(tuán)友，并應(yīng)特別注意安

11、全；出國旅游期間，請(qǐng)勿將護(hù)照交給他人保管(包括領(lǐng)隊(duì)或當(dāng)?shù)貙?dǎo)游)，要求統(tǒng)一保管時(shí)，也請(qǐng)游客回絕等。當(dāng)前要提高旅游從業(yè)者的素質(zhì)，促使旅游業(yè)界做到誠信經(jīng)營，需要各方面的共同努力。例如，可以依靠旅游行業(yè)共建“誠實(shí)守信，合法經(jīng)營，公平競爭，行業(yè)自律，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，游客至上”的旅游誠信體系；可以依靠旅游管理部門建立旅行社企業(yè)誠信檔案；對(duì)于旅行社來說，由國家旅游局公開發(fā)布的《旅行社條例實(shí)施細(xì)則》于2Olo年5月3日起施行，該實(shí)施細(xì)則對(duì)旅行社的各類行為進(jìn)行

12、了細(xì)化，原本模糊的一些“禁止”在新規(guī)中被“以罰款等重罰手段”來規(guī)范，擅自改變行程最高可獲罰50萬、不得強(qiáng)求游客購物，騙客購物最高可罰5萬元、嚴(yán)禁零團(tuán)費(fèi)負(fù)團(tuán)費(fèi)攬客、不得擅自增加服務(wù)項(xiàng)目、向?qū)в钨u團(tuán)最高罰10萬新《條例》備受業(yè)界人士及旅游消費(fèi)者關(guān)注，這會(huì)使旅行社更加規(guī)范經(jīng)營，樹立誠信品牌，提升服務(wù)質(zhì)量。(二)品質(zhì)旅游的靈魂人物是導(dǎo)游人員在各方面的條件確定后，真正讓品質(zhì)旅游落到實(shí)處的是旅游業(yè)的靈魂人物——導(dǎo)游人員。導(dǎo)游員是旅游服務(wù)的直接組織者

13、和提供者，旅游形象的展示者和傳播者，推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的重要力量，先進(jìn)文化的傳播者和中外交流的友好使者，是推動(dòng)我國從世界旅游大國向世界旅游強(qiáng)國邁進(jìn)的生力軍。旅游服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)國家或地區(qū)文明程度的表現(xiàn)，它依賴于旅游工作者的職業(yè)道德素質(zhì)和個(gè)人道德素質(zhì)。導(dǎo)游員素質(zhì)的高低，直接影響著一個(gè)旅游企業(yè)乃至全行業(yè)的形象，關(guān)系著一個(gè)地區(qū)和我國的旅游形象。近年來，隨著我國旅游行業(yè)的高速發(fā)展，旅游隊(duì)伍迅速壯大，目前全國導(dǎo)游在我國現(xiàn)階段，品質(zhì)旅游首先是誠信旅游。目

14、前我國旅游市場具有普遍性的誠信危機(jī)，旅游行業(yè)的社會(huì)信譽(yù)日漸缺失，旅游人才個(gè)人誠信有待考驗(yàn)。誠信危機(jī)是我國品質(zhì)旅游發(fā)展的極大障礙，誠信人才是旅游企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力。接受品質(zhì)旅游理念的導(dǎo)游員，必須理解和接受誠信旅游的理念，同時(shí)要成為誠信旅游的宣傳員，并且他們的付出必須要有合理的體現(xiàn)。就目前的行業(yè)現(xiàn)狀，不太可能為導(dǎo)游發(fā)固定的工資，建議以高補(bǔ)助的形式體現(xiàn)導(dǎo)游的價(jià)值。具體的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)，各地視收入情況可以有所不同，這將由市場來調(diào)節(jié)。要樹立誠信服

15、務(wù)理念，導(dǎo)游人員還必須把旅游工作當(dāng)作事業(yè)來對(duì)待，對(duì)工作充滿熱情。導(dǎo)游人員在心理上都有程度不一的職業(yè)倦怠。從職業(yè)角度，導(dǎo)游人員有三種選擇：當(dāng)全陪、當(dāng)?shù)嘏?、?dāng)領(lǐng)隊(duì)。當(dāng)全陪的話雖然有機(jī)會(huì)到全國各地走，但是賺不了什么錢，心理上有些不平衡，生活也會(huì)成問題；當(dāng)?shù)嘏愕脑捓鲜侨ヒ粋€(gè)地方，譬如去九寨溝，一年去幾十次，每次都給客人講一樣的套路，全然失去免費(fèi)旅游的心情，有時(shí)地陪在景點(diǎn)還會(huì)被景點(diǎn)的工作人員刁難，或許會(huì)為了一個(gè)兩個(gè)兒童票而糾纏不清；當(dāng)領(lǐng)隊(duì)聽起來還

16、不錯(cuò)，但是也有可能老是領(lǐng)隊(duì)一個(gè)地方，因?yàn)閲鴥?nèi)現(xiàn)在的出境部門都是做專線的，比如去東南亞，經(jīng)常去也沒意思，而且每天客人的抱怨不絕于耳。因此，導(dǎo)游人員做旅游不僅僅是為了高收入，還要維持一種致力于旅游事業(yè)的熱情。應(yīng)選擇德才兼?zhèn)涞膶?dǎo)游員作為品質(zhì)旅游的導(dǎo)游員，注重對(duì)他們的培養(yǎng)和管理。還可以考慮引入西方的機(jī)制，鼓勵(lì)志愿導(dǎo)游。目前我國旅游市場存在一個(gè)問題，一方面旅游市場發(fā)展較快，另一方面旅游人才培養(yǎng)跟不上，這是一對(duì)矛盾。品質(zhì)旅游的發(fā)展歡迎一部分有學(xué)識(shí)的

17、、有熱情的，包括離退休的老專家、老學(xué)者都能夠加入到導(dǎo)游這個(gè)行業(yè)中來。國外有一部分導(dǎo)游是由志愿者組成的，這個(gè)機(jī)制是比較好的，我國在這方面比較欠缺。結(jié)論推廣和發(fā)展品質(zhì)旅游，讓旅游者從“不理性消費(fèi)”到“理性消費(fèi)”，從強(qiáng)調(diào)價(jià)格到看重品質(zhì)，需要一個(gè)過程，需要付出相對(duì)而言比較大的努力，需要旅游者的逐步成熟、企業(yè)自身的成長發(fā)展、有關(guān)部門的引導(dǎo)規(guī)范，但這是一件有意義的事情，品質(zhì)旅游才是回歸旅游的本質(zhì)，品質(zhì)旅游將成為主流。只有堅(jiān)持走品質(zhì)旅游發(fā)展道路，才能

18、最終推動(dòng)我國旅游業(yè)又好又快、可持續(xù)和諧發(fā)展。1張廣瑞，劉德謙2009年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測(《旅游綠皮書55)【M】社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，20092中國旅游研究院2008年中國旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2009年發(fā)展預(yù)測【M1中國旅游出版社20093宋瑞，理性人為何“不理性”消費(fèi)——也談品質(zhì)旅游ILJ】人民日?qǐng)?bào)(海外版)，2009，8，194宋志方旅游品質(zhì)的保障與旅游市場的監(jiān)管U】社會(huì)科學(xué)家，2009(12)對(duì)旅游業(yè)的影響研究的相關(guān)文獻(xiàn)分析，可

19、以看出，目前國內(nèi)的相關(guān)研究具有以下特點(diǎn)：與1998年的亞洲金融危機(jī)對(duì)旅游業(yè)的影響研究相比，近幾年來國內(nèi)對(duì)金融危機(jī)下的旅游業(yè)研究不斷升溫，研究成果也不斷增加，已具備了一定的研究廣度和研究深鹿從研究內(nèi)容看，宏觀方面的研究仍占多數(shù)，且不少研究結(jié)論存在類似情況，研究內(nèi)容有待進(jìn)一步細(xì)化從研究方法看，兼顧了定性分析與定量分析，但實(shí)證研究仍然較少；缺少國外關(guān)于旅游業(yè)如何應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)的對(duì)策與方法研究的介紹和引進(jìn)。從目前的研究成果和趨勢(shì)看，今后國內(nèi)關(guān)

20、于金融危機(jī)對(duì)旅游業(yè)的影響研究將趨向于以下幾個(gè)方面：介紹和引進(jìn)國外關(guān)于旅游業(yè)在應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)方面的成功經(jīng)驗(yàn)和借鑒；研究內(nèi)容將進(jìn)一步細(xì)化，旅游行業(yè)的具體研究、相關(guān)案例的實(shí)證研究等將不斷增加；更加注重相關(guān)研究的應(yīng)用性，以更好地為我國旅游行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)提供具體指導(dǎo)；相關(guān)研究將更多地與國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展實(shí)際相結(jié)合，如金融危機(jī)下的國內(nèi)休閑旅游發(fā)展研究、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)研究等。1鄭一省東盟國家復(fù)興旅游業(yè)的策略和措施U】“3代亞太，2000(6)2宋

21、一兵東南亞旅游業(yè)開拓市場的策略分析U]重慶商學(xué)院學(xué)報(bào)，2000(5)3張廣瑞亞洲金融危機(jī)對(duì)中國國際旅游業(yè)的影響及其對(duì)策【J】財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，1998(5)4蔣峰實(shí)現(xiàn)海外客源多元化——福建旅游業(yè)應(yīng)對(duì)亞洲金融危機(jī)影響的策略Ⅲ國際貿(mào)易，1998(7)5梁琦亞洲金融危機(jī)對(duì)國際旅游服務(wù)貿(mào)易的影響及對(duì)策思考【J]國際貿(mào)易問題，1999(1)6戴斌金融危機(jī)影響下中國旅游經(jīng)濟(jì)：趨勢(shì)與對(duì)策U]北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(1)7杜富榮國際金融危機(jī)對(duì)我國旅游