從美孚戰(zhàn)略設(shè)定看平衡計(jì)分卡在戰(zhàn)略管理中的作用

1、理論探討從美孚戰(zhàn)略設(shè)定看平衡計(jì)分卡在戰(zhàn)略管理中的作用張丹西南財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院四川成都6l1130【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，我國(guó)企業(yè)越來(lái)越客觀的評(píng)價(jià)自身業(yè)績(jī)健康狀況，在建立戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)會(huì)更多的考慮企業(yè)外在環(huán)境與內(nèi)在管理的合理結(jié)合，通過與國(guó)際經(jīng)濟(jì)的密切交流，國(guó)外優(yōu)秀的戰(zhàn)略管理理念正逐漸的被國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)用。平衡計(jì)分卡的引入，不僅能幫助企業(yè)客觀構(gòu)建企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系，也能為企業(yè)在建立戰(zhàn)略目標(biāo)之初提供重要的指導(dǎo)。本文站在美孚設(shè)定戰(zhàn)略的角度，分析經(jīng)

2、典案例美孚石油公司應(yīng)用平衡計(jì)分卡對(duì)戰(zhàn)略管理的作用，以期能為企業(yè)設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)提出另一思考角度【關(guān)鍵詞】美孚案例戰(zhàn)略設(shè)定平衡計(jì)分卡現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)中想要持續(xù)發(fā)展，并且能在市場(chǎng)中占有一席之地。并非靠簡(jiǎn)單的買賣經(jīng)營(yíng)管理就能成功的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、國(guó)民受教育程度、國(guó)際往來(lái)、政治交流的交叉作用，企業(yè)所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜化。對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)已經(jīng)不斷轉(zhuǎn)變，隨著預(yù)算作用的日趨減弱，非財(cái)務(wù)指標(biāo)日顯重要。市場(chǎng)逐漸重視創(chuàng)新能力和學(xué)習(xí)能力以及知識(shí)資本等無(wú)形資產(chǎn)

3、，使得企業(yè)對(duì)業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)逐漸轉(zhuǎn)向業(yè)績(jī)管理的經(jīng)商思路。這就是平衡業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)模式出現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)因素。而平衡計(jì)分卡理論的產(chǎn)生，也成為了企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要工具。平衡計(jì)分卡是美國(guó)著名管理大師羅伯特卡普蘭和復(fù)興方案國(guó)際咨詢企業(yè)總裁大衛(wèi)諾頓在經(jīng)驗(yàn)研究與案例研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出的一套業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系。平衡計(jì)分卡體系的建立是基于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行的逐層分解每一層級(jí)的指標(biāo)建立都緊密的與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)。一項(xiàng)調(diào)查表明：在《財(cái)富》雜志公布的世界前1000位的公司中有70％的公

4、司采用了平衡計(jì)分卡系統(tǒng)，可見在實(shí)務(wù)應(yīng)用中對(duì)平衡計(jì)分卡體系的認(rèn)同度極高。美孚石油公司從l992年一個(gè)在全美石油公司排名靠后的石油公司，搖身一變成為至1995年之后連續(xù)四年蟬聯(lián)第一的石油公司，短短三年的時(shí)間。打破競(jìng)爭(zhēng)僵局，快速補(bǔ)救公司缺陷，平衡計(jì)分卡起到極大的幫助。為美孚精確設(shè)定戰(zhàn)略提供了系統(tǒng)的、全方位的結(jié)構(gòu)性的指導(dǎo)藍(lán)圖。具體的作用主要有以下幾個(gè)方面：1、平衡計(jì)分卡中心思想的指導(dǎo)平衡計(jì)分卡的中心思想是說(shuō)可以將組織的使命和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為一系列業(yè)績(jī)

5、衡量指標(biāo)哿與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的各項(xiàng)指標(biāo)清楚明了的反映在～張卡片上，是管理者既不依賴單一指標(biāo)進(jìn)行片面的管理，又不至于由于過于瑣碎和復(fù)雜的情況而分散注意力。從中心思想中反觀，美孚戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定是廣泛考慮了美孚現(xiàn)階段除財(cái)務(wù)指標(biāo)之外的一系列業(yè)績(jī)衡量指標(biāo)的諸多因素，站在一定的高度上?？傮w考慮企業(yè)戰(zhàn)略方向和可能性。這使得美孚的管理層能夠更明確的把握住現(xiàn)有資料所提供的信息幫助美孚管理者更清晰的確定企業(yè)的戰(zhàn)略廣度和寬度。2、平衡計(jì)分卡的基本框架的支持美孚管

6、理層在設(shè)定公司戰(zhàn)略之初，應(yīng)當(dāng)考慮公司現(xiàn)階段所面臨的多方面的問題。而具體應(yīng)當(dāng)考慮幾方面重要的問題平衡計(jì)分卡的基本框架給出了明確的答案。平衡計(jì)分卡的核心是企業(yè)的長(zhǎng)期“遠(yuǎn)景與戰(zhàn)略”決定了四個(gè)層面的問題，財(cái)務(wù)層面、客戶層面、內(nèi)部業(yè)務(wù)層面和學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面。而在美孚公司高層設(shè)定公司戰(zhàn)略時(shí)，起到重要作用的主要有兩個(gè)層面。財(cái)務(wù)層面和客戶層面。(1)財(cái)務(wù)層面財(cái)務(wù)層面需要管理層思考的問題是：要在財(cái)務(wù)上取得成功，我們應(yīng)該向股東提供怎樣的業(yè)績(jī)就美孚公司1992

7、年時(shí)的情況，公司獲利能力極低，獲利率在產(chǎn)業(yè)內(nèi)排名靠后，但就財(cái)務(wù)層面來(lái)看，獲利能力低主要由于美孚公司低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的高成本、低收入的影響。在行業(yè)內(nèi)成本優(yōu)勢(shì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)并不能搶占市場(chǎng)占有率，奪得頭籌，所以這就促使美孚公司管理層需要另辟蹊徑，尋找既能提高收入，又能降低成本的企業(yè)戰(zhàn)略方針。(2)客戶層面現(xiàn)什么根據(jù)美孚公司當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀與其他的石油公司無(wú)差。不區(qū)分客戶群體，也并不重視客戶群體對(duì)美孚石油使用的滿意度高低。美孚管理層根據(jù)汽油產(chǎn)品營(yíng)銷部門

8、的一份客戶群分析報(bào)告，進(jìn)一步促使他們確定公司戰(zhàn)略設(shè)定的結(jié)論。應(yīng)該說(shuō)，這份客戶群的報(bào)告是美孚公司最終確定“客戶關(guān)系差異化”戰(zhàn)略的重要依據(jù)。3、平衡計(jì)分卡的因果關(guān)系鏈的反作用平衡計(jì)分卡四個(gè)層面的建立，使其形成了因果關(guān)系鏈，美孚石油公司戰(zhàn)略藍(lán)圖的建立。是以企業(yè)的長(zhǎng)期“遠(yuǎn)景與戰(zhàn)略”目標(biāo)為中心，從四個(gè)視角推進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)：財(cái)務(wù)—顧客一內(nèi)部經(jīng)營(yíng)過程一學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)。形成了順向的因果聯(lián)系。由于美孚石油公司戰(zhàn)略是“客戶關(guān)系差異化”的服務(wù)性優(yōu)勢(shì)。人力資源的優(yōu)化

9、和最終服務(wù)質(zhì)量以及客戶滿意度成為戰(zhàn)略實(shí)施的重點(diǎn)等反作用于內(nèi)部流程層面的修正、改進(jìn)，逆向作用于客戶層面的競(jìng)爭(zhēng)因素和價(jià)值鏈建立的精細(xì)管理最終影響財(cái)務(wù)指標(biāo)的表現(xiàn)情況，而業(yè)績(jī)成績(jī)的表現(xiàn)會(huì)通過股東的滿意程度直接影響到公司戰(zhàn)略的調(diào)整和重置。4、平衡計(jì)分卡的平衡性的影響平衡計(jì)分卡建立了多方面的平衡關(guān)系，使得公司必須在設(shè)定戰(zhàn)略的時(shí)候要充分考慮到這些平衡關(guān)系，才能使得公司能可持續(xù)的發(fā)展這些關(guān)系主要包括：短期和長(zhǎng)期的平衡、財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)

10、準(zhǔn)的平衡、股東與客戶的平衡、過去結(jié)果與未來(lái)可能性的平衡、外部評(píng)價(jià)指標(biāo)和內(nèi)部評(píng)價(jià)指標(biāo)的平衡、客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)和主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)的平衡。這些平衡都或多或少的在美孚公司設(shè)定公司戰(zhàn)略時(shí)起到了一定的作用。平衡計(jì)分卡這一具有開創(chuàng)性的戰(zhàn)略管理績(jī)效評(píng)價(jià)工具在20世紀(jì)9O年代后期引入我國(guó)。發(fā)展至今艮多企業(yè)相繼采甩其在現(xiàn)代企業(yè)組織中的廣泛應(yīng)用是必然的。通過以上四個(gè)方面的分析，可以看出。平衡計(jì)分卡作為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要系統(tǒng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其作為業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)工具的作用。同時(shí)平

11、衡計(jì)分卡不僅是以企業(yè)戰(zhàn)略為導(dǎo)向所建立的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)系統(tǒng)，它還能為企業(yè)在設(shè)定戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)提供重要的參考依據(jù)，具有重要的指導(dǎo)意義。因此，我國(guó)企業(yè)不僅能將其作為業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的工具，更多的應(yīng)該從設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)之初，就將平衡計(jì)分卡所涉及的多方面的驅(qū)動(dòng)因素考慮在內(nèi)，這樣才能為企業(yè)全面合理定位提供重要的參考。參考文獻(xiàn)1羅伯特s卡普蘭，大衛(wèi)p諾頓平衡計(jì)分卡——化戰(zhàn)略為行動(dòng)廣州：廣州經(jīng)濟(jì)出版社，2004f21劉俊勇公司業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)與激勵(lì)機(jī)制北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社200

12、9[3]李勤平衡計(jì)分卡實(shí)施與應(yīng)用的難點(diǎn)分析財(cái)會(huì)通訊(學(xué)術(shù)版)20066『4]章義平衡計(jì)分卡在我國(guó)應(yīng)用的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)財(cái)富20093客戶層面需要管理層思考的問題是：要實(shí)現(xiàn)設(shè)想，我們應(yīng)向客戶展23420116理論探討從美孚戰(zhàn)略設(shè)定看平衡計(jì)分卡在戰(zhàn)略管理中的作用張丹西南財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院四川成都6l1130【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，我國(guó)企業(yè)越來(lái)越客觀的評(píng)價(jià)自身業(yè)績(jī)健康狀況，在建立戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)會(huì)更多的考慮企業(yè)外在環(huán)境與內(nèi)在管理的合理結(jié)

13、合，通過與國(guó)際經(jīng)濟(jì)的密切交流，國(guó)外優(yōu)秀的戰(zhàn)略管理理念正逐漸的被國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)用。平衡計(jì)分卡的引入，不僅能幫助企業(yè)客觀構(gòu)建企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系，也能為企業(yè)在建立戰(zhàn)略目標(biāo)之初提供重要的指導(dǎo)。本文站在美孚設(shè)定戰(zhàn)略的角度，分析經(jīng)典案例美孚石油公司應(yīng)用平衡計(jì)分卡對(duì)戰(zhàn)略管理的作用，以期能為企業(yè)設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)提出另一思考角度【關(guān)鍵詞】美孚案例戰(zhàn)略設(shè)定平衡計(jì)分卡現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)中想要持續(xù)發(fā)展，并且能在市場(chǎng)中占有一席之地。并非靠簡(jiǎn)單的買賣經(jīng)營(yíng)管理就能成功的。隨著社會(huì)

14、經(jīng)濟(jì)、文化、國(guó)民受教育程度、國(guó)際往來(lái)、政治交流的交叉作用，企業(yè)所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜化。對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)已經(jīng)不斷轉(zhuǎn)變，隨著預(yù)算作用的日趨減弱，非財(cái)務(wù)指標(biāo)日顯重要。市場(chǎng)逐漸重視創(chuàng)新能力和學(xué)習(xí)能力以及知識(shí)資本等無(wú)形資產(chǎn)，使得企業(yè)對(duì)業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)逐漸轉(zhuǎn)向業(yè)績(jī)管理的經(jīng)商思路。這就是平衡業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)模式出現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)因素。而平衡計(jì)分卡理論的產(chǎn)生，也成為了企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要工具。平衡計(jì)分卡是美國(guó)著名管理大師羅伯特卡普蘭和復(fù)興方案國(guó)際咨詢企業(yè)總裁大衛(wèi)諾頓在經(jīng)驗(yàn)研究

15、與案例研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出的一套業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系。平衡計(jì)分卡體系的建立是基于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行的逐層分解每一層級(jí)的指標(biāo)建立都緊密的與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)。一項(xiàng)調(diào)查表明：在《財(cái)富》雜志公布的世界前1000位的公司中有70％的公司采用了平衡計(jì)分卡系統(tǒng)，可見在實(shí)務(wù)應(yīng)用中對(duì)平衡計(jì)分卡體系的認(rèn)同度極高。美孚石油公司從l992年一個(gè)在全美石油公司排名靠后的石油公司，搖身一變成為至1995年之后連續(xù)四年蟬聯(lián)第一的石油公司，短短三年的時(shí)間。打破競(jìng)爭(zhēng)僵局，快速補(bǔ)救公

16、司缺陷，平衡計(jì)分卡起到極大的幫助。為美孚精確設(shè)定戰(zhàn)略提供了系統(tǒng)的、全方位的結(jié)構(gòu)性的指導(dǎo)藍(lán)圖。具體的作用主要有以下幾個(gè)方面：1、平衡計(jì)分卡中心思想的指導(dǎo)平衡計(jì)分卡的中心思想是說(shuō)可以將組織的使命和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為一系列業(yè)績(jī)衡量指標(biāo)哿與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的各項(xiàng)指標(biāo)清楚明了的反映在～張卡片上，是管理者既不依賴單一指標(biāo)進(jìn)行片面的管理，又不至于由于過于瑣碎和復(fù)雜的情況而分散注意力。從中心思想中反觀，美孚戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定是廣泛考慮了美孚現(xiàn)階段除財(cái)務(wù)指標(biāo)之外的一系列

17、業(yè)績(jī)衡量指標(biāo)的諸多因素，站在一定的高度上?？傮w考慮企業(yè)戰(zhàn)略方向和可能性。這使得美孚的管理層能夠更明確的把握住現(xiàn)有資料所提供的信息幫助美孚管理者更清晰的確定企業(yè)的戰(zhàn)略廣度和寬度。2、平衡計(jì)分卡的基本框架的支持美孚管理層在設(shè)定公司戰(zhàn)略之初，應(yīng)當(dāng)考慮公司現(xiàn)階段所面臨的多方面的問題。而具體應(yīng)當(dāng)考慮幾方面重要的問題平衡計(jì)分卡的基本框架給出了明確的答案。平衡計(jì)分卡的核心是企業(yè)的長(zhǎng)期“遠(yuǎn)景與戰(zhàn)略”決定了四個(gè)層面的問題，財(cái)務(wù)層面、客戶層面、內(nèi)部業(yè)務(wù)層面

18、和學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面。而在美孚公司高層設(shè)定公司戰(zhàn)略時(shí)，起到重要作用的主要有兩個(gè)層面。財(cái)務(wù)層面和客戶層面。(1)財(cái)務(wù)層面財(cái)務(wù)層面需要管理層思考的問題是：要在財(cái)務(wù)上取得成功，我們應(yīng)該向股東提供怎樣的業(yè)績(jī)就美孚公司1992年時(shí)的情況，公司獲利能力極低，獲利率在產(chǎn)業(yè)內(nèi)排名靠后，但就財(cái)務(wù)層面來(lái)看，獲利能力低主要由于美孚公司低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的高成本、低收入的影響。在行業(yè)內(nèi)成本優(yōu)勢(shì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)并不能搶占市場(chǎng)占有率，奪得頭籌，所以這就促使美孚公司管理層需要

19、另辟蹊徑，尋找既能提高收入，又能降低成本的企業(yè)戰(zhàn)略方針。(2)客戶層面現(xiàn)什么根據(jù)美孚公司當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀與其他的石油公司無(wú)差。不區(qū)分客戶群體，也并不重視客戶群體對(duì)美孚石油使用的滿意度高低。美孚管理層根據(jù)汽油產(chǎn)品營(yíng)銷部門的一份客戶群分析報(bào)告，進(jìn)一步促使他們確定公司戰(zhàn)略設(shè)定的結(jié)論。應(yīng)該說(shuō)，這份客戶群的報(bào)告是美孚公司最終確定“客戶關(guān)系差異化”戰(zhàn)略的重要依據(jù)。3、平衡計(jì)分卡的因果關(guān)系鏈的反作用平衡計(jì)分卡四個(gè)層面的建立，使其形成了因果關(guān)系鏈，美孚石油公

20、司戰(zhàn)略藍(lán)圖的建立。是以企業(yè)的長(zhǎng)期“遠(yuǎn)景與戰(zhàn)略”目標(biāo)為中心，從四個(gè)視角推進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)：財(cái)務(wù)—顧客一內(nèi)部經(jīng)營(yíng)過程一學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)。形成了順向的因果聯(lián)系。由于美孚石油公司戰(zhàn)略是“客戶關(guān)系差異化”的服務(wù)性優(yōu)勢(shì)。人力資源的優(yōu)化和最終服務(wù)質(zhì)量以及客戶滿意度成為戰(zhàn)略實(shí)施的重點(diǎn)等反作用于內(nèi)部流程層面的修正、改進(jìn)，逆向作用于客戶層面的競(jìng)爭(zhēng)因素和價(jià)值鏈建立的精細(xì)管理最終影響財(cái)務(wù)指標(biāo)的表現(xiàn)情況，而業(yè)績(jī)成績(jī)的表現(xiàn)會(huì)通過股東的滿意程度直接影響到公司戰(zhàn)略的調(diào)整和重置。

21、4、平衡計(jì)分卡的平衡性的影響平衡計(jì)分卡建立了多方面的平衡關(guān)系，使得公司必須在設(shè)定戰(zhàn)略的時(shí)候要充分考慮到這些平衡關(guān)系，才能使得公司能可持續(xù)的發(fā)展這些關(guān)系主要包括：短期和長(zhǎng)期的平衡、財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的平衡、股東與客戶的平衡、過去結(jié)果與未來(lái)可能性的平衡、外部評(píng)價(jià)指標(biāo)和內(nèi)部評(píng)價(jià)指標(biāo)的平衡、客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)和主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)的平衡。這些平衡都或多或少的在美孚公司設(shè)定公司戰(zhàn)略時(shí)起到了一定的作用。平衡計(jì)分卡這一具有開創(chuàng)性的戰(zhàn)略管理績(jī)效評(píng)價(jià)

22、工具在20世紀(jì)9O年代后期引入我國(guó)。發(fā)展至今艮多企業(yè)相繼采甩其在現(xiàn)代企業(yè)組織中的廣泛應(yīng)用是必然的。通過以上四個(gè)方面的分析，可以看出。平衡計(jì)分卡作為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要系統(tǒng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其作為業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)工具的作用。同時(shí)平衡計(jì)分卡不僅是以企業(yè)戰(zhàn)略為導(dǎo)向所建立的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)系統(tǒng)，它還能為企業(yè)在設(shè)定戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)提供重要的參考依據(jù)，具有重要的指導(dǎo)意義。因此，我國(guó)企業(yè)不僅能將其作為業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的工具，更多的應(yīng)該從設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)之初，就將平衡計(jì)分卡所涉及的多方面的驅(qū)動(dòng)